Это стрельба из пушки по воробьям: почему активные продажи больше не работают

Алексей Тищенко, директор по развитию  компании «Марко»:

— Активные продажи, применяемые большей частью в b2b — это классическая схема организации продаж, когда весь процесс реализации товара или услуги полностью лежит на плечах менеджера.

Идеальная картинка для собственника и руководителя бизнеса выглядит так: в компанию приходит сотрудник, который сразу же начинает продавать. То есть ищет лиц, принимающих решение о покупке (ЛПР), собирает их в базу, прозванивает, готовит и отправляет коммерческое предложение, выходит на переговоры и добивается заключения контракта. А взамен получает некоторый процент от суммы сделки, какой пожелает выделить руководство. Такая модель сегодня фактически не работает и растет число компаний, которые отказываются от активных продаж.

Личный опыт

Я начинал карьеру именно в активных продажах. Моим первым местом работы стала компания, которая продавала системы мониторинга автотранспорта. Офис компания арендовала на крупном автотранспортном предприятии; я много наблюдал за организацией его работы и решил, что моя целевая аудитория — сотрудники, руководящие автопарком. Я выходил на них, делал презентации датчиков, доказывал преимущества, связанные с экономией топлива, отрабатывал возражения, даже предлагал бесплатное тестирование — и не сумел заключить ни одной сделки.

Позже я понял, что мой выбор целевой аудитории был неверным — руководители автопарков как раз не особо заинтересованы в точном контроле топлива.

Почти такой же результат я получил, работая на поставщика европейских дизель-генераторных установок. Я объездил весь Урал и Сибирь, проводил встречи, вечера просиживал над составлением коммерческих предложений, но за несколько месяцев смог продать только одну установку. Мне не удавалось ответить на главный вопрос, который задавал каждый потенциальный клиент — почему нужно покупать установку именно европейского производства, хотя на российском рынке есть значительно более дешевые и не менее качественные аналоги?

С ответом я много раз просил помочь отдел маркетинга, Отдел маркетинга, который, по идее, должен знать УТП продукта. Но там от меня отделывались, ссылаясь… на коммерческую тайну.

Третьим (и последним) местом моей работы в найме было крупнейшее уральское рекламное агентство. Я устроился руководителем направления продаж наружной рекламы. Теперь уже с помощью сотрудников искал потенциальных заказчиков, составлял базы, пробовал делать продающие презентации. Но снова не понимал, что в них писать. Чем мой рекламный продукт принципиально отличается от продуктов конкурентов? В чем его преимущества? Руководство вместо того, чтобы предоставить мне данную информацию, требовало ее с меня же. Почему-то ожидая, что я смогу все это выяснить без опыта работы на этом рынке, проведения исследований и понимания потребностей клиентов. Соответственно, никакие продажи у моего направления не шли.

Главную причину всех этих неудач я осознал, когда начал активно заниматься маркетингом. И состояла она в том, что внутри всех этих компаний либо вообще не было маркетинга, либо отсутствовала связка «маркетинг-продажи».

В таком случае менеджер по продажам был вынужден работать на уровне самостоятельного предпринимателя, который получает продукт, сам упаковывает и сам же продает — как умеет, без какой-либо поддержки и обеспечения.

Конечно, тут можно достигнуть определенного успеха, только крайне сложно — риск ошибки очень высок. Не попадаешь в ЦА, не можешь качественно изучить конкурентов и тренды рынка (нет времени или навыков) — возможных ошибок множество, и каждая ведет к нулевой эффективности продаж.

А если вдруг удается всего этого избежать и действительно самому наладить продажи в компании — какой смысл работать на ее за процент? Проще открыть собственный бизнес, что многие профессиональные продавцы и делают.

Почему активные продажи не работают

В любой сфере деятельности специалист не может эффективно работать, если на него возлагаются непрофильные функции. Его результат будет очень низким или его не будет вообще. Представьте аэропорт, в котором диспетчеров обязали заниматься предполетной подготовкой самолетов вместо управления воздушным движением. Из него вряд ли сможет вылететь хотя бы одно воздушное судно.

Для продажника непрофильная функция — поиск потенциальных клиентов и превращение их из холодных в теплых. Это устаревший и абсолютно неэффективный подход, который не дает ничего, кроме высокой текучки сотрудников отделов продаж. Они выгорают на холодных обзвонах за считанные месяцы или даже недели, потому что звонят, не попадая в целевую аудиторию, и сталкиваются с постоянными отказами.

Холодные обзвоны — стрельба из пушки по воробьям. На выстрел уходят силы и ресурсы, промах практически гарантирован, а успех — случаен (если вдруг удается при холодном звонке попасть в текущую потребность).

Выбор и разработка инструментов продвижения товара или услуги тоже не является функцией продажника. Он не должен собирать статистику и данные по клиентам и конкурентам, а затем решать, что написать в коммерческом предложении, стоит ли продвигаться через видеоблог на YouTube или, к примеру, распространение рекламных листовок. Еще к функциям менеджера по продажам при правильном подходе не относится коммуникация с клиентом после завершения сделки (сбор обратной связи, прием рекламаций, допродажи и т.д.), как и принятие мер для возвращения ушедшего клиента. На это у него никогда не будет хватать времени.

Как организовать продажи правильно

Мы говорим везде и всегда: в основе успешной коммерческой деятельности должна лежать маркетинговая стратегия, которую разрабатывает маркетолог при участии топ-менеджмента компании. Именно там дается описание целевой аудитории, конкурентов, УТП товара или услуги, ценовая политика и прочее, вплоть до системы скидок, а также стратегии продаж.

Реализация маркетинговой стратегии — совместная задача служб маркетинга и продаж с четко распределенными действиями. Маркетинг отвечает за поиск и привлечение новых клиентов, их трансформацию из холодных в теплых (в качественные лиды). Для этого используется множество маркетинговых инструментов. Далее лиды передаются в отдел продаж — вот на каком этапе он подключается к работе.

Главная задача менеджера по продажам заключается в обеспечении высокой конверсии лидов в договоры. Значит, ему нужно взять на себя коммуникацию с «теплым» клиентом и подтолкнуть его к совершению сделки. Здесь профессиональный продажник, не отвлекаясь ни на что другое, может применять весь арсенал своих техник и инструментов.

Возьмем самую простую ситуацию — переговоры между продавцом и покупателем. Понятно, что каждая сторона, применяя разные приемы и методы убеждения, желает добиться выгоды для себя — продавец продать дороже, покупатель — приобрести товар дешевле или с дополнительными бонусами. Но это имеет смысл лишь тогда, когда обе стороны изначально заинтересованы в сотрудничестве. Если покупатель — «холодный» и товар ему точно не нужен, никакие технологии переговоров и продаж просто не сработают. Модель активных продаж этот принцип игнорирует.    

Как маркетинг усиливает продажи

Большинство клиентов — средних и крупных промышленных предприятий — обращается к нам с неработающими активными продажами. А не работают они именно в силу вышеописанных ошибок. Для своего продукта, часто довольно сложного, предприятие часто пытается найти продажника-супермена, который разработает стратегию, составит красивое коммерческое предложение, найдет клиента, доведет до сделки через все этапы воронки продаж, да еще и продолжит контактировать с ним после покупки (чтобы вернулся и покупал еще). Каждая такая попытка неизменно проваливается, и тогда руководство предприятия, наконец, начинает смотреть в сторону маркетинга.

Продажи систем отвода тепла

В российской отрасли производства электроники уже много лет работает производитель инновационных теплоотводящих устройств, очень эффективных, например, для мощных серверов, которые требуют постоянного охлаждения. С ними серверы значительно реже выходят из строя по причине перегрева, меньше шумят, снижаются затраты на их обслуживание и ремонт. Стоимость таких устройств вполне демократичная — казалось бы, какие могут быть проблемы при продаже, ведь выгода покупателя очевидна?

Однако проблемы были: компания наняла менеджера по продажам, посадила его на самостоятельный поиск клиентов и холодные обзвоны. И хотя целевая аудитория была выбрана верно — разработчики и поставщики промышленных компьютеров, за несколько месяцев активной работы продажник не добился ни одной (!) сделки.   

Мы проанализировали рынок и целевую аудиторию, поняли ее модель потребления и разработали стратегию продвижения и продаж теплоотводящих устройств. Суть в том, что разработчика невозможно заинтересовать таким товаром через холодный звонок. Это технический специалист, который привык доверять не словам, а практическому опыту использования любого инженерного решения. Поэтому коммуникацию с аудиторией мы разделили на три этапа:

1. Составление базы потенциальных заказчиков и их прозвон через наемный колл-центр. Задача такого обзвона — не продать товар, а просто пригласить на вебинар с интересной темой (успешные продажи через колл-центр —  это миф).

2. Вебинар. Мы собрали информацию о технологии, сделали подробные и красивые презентационные материалы (отмечу, отдел продаж к этой работе не привлекался), нашли площадку и провели вебинар, в котором приняло участие около 50 потенциальных клиентов, способных принять решение о покупке. И, что важно, предварительно в ней заинтересованных.

Каждого участника мы просили заполнить небольшую анкету, вопросы в которой были составлены так, чтобы можно было четко выявить потребность. Эта информация легла в основу коммерческих предложений, которые отдел продаж впоследствии рассылал клиентам. Кроме того, мы получили более сотни контактов ЛПР с адресами и прямыми телефонами, которые поучаствовать в вебинаре по разным причинам не смогли (это не значит, что они утратили интерес к продукту). Работа заняла всего месяц, бюджет составил несколько десятков тысяч рублей, что сравнимо с зарплатой одного хорошего продажника.

3. На третьем этапе всем лидам из базы стала поступать e-mail рассылка, в которой описывались возможности теплоотводящих устройств, кейсы по их применению, а также предлагался бесплатный тест. По его итогам клиент мог оставить оборудование у себя, заплатив за него деньги. Так за те же несколько месяцев нам удалось обеспечить отдел продаж компании несколькими новыми контрактами и продать более десятка комплектов, которые просто не вернули, но оплатили.

Продажи стоматологических имплантов

Уральский поставщик расходных материалов для стоматологических клиник стал официальным дилером крупного зарубежного производителя имплантов. Штатный отдел продаж получил срочную задачу — оперативно проинформировать о новом продукте всех клиентов из текущей базы. Но руководство компании не учло, что менеджеров в отделе для качественного выполнения такой работы недостаточно. Сотрудники отдела, перегруженные другими заявкам, никаким информированием заниматься банально не успевали, поэтому за три месяца было продано всего несколько имплантов.

Мы предложили добавить сведения о том, что компания поставляет импланты, в подпись рабочей почты каждого менеджера. Таким образом, клиент уведомлялся о новом продукте автоматически, в ходе общения с сотрудником отдела продаж по другим вопросам. Результатам стало поднятие продаж имплантов на 30% всего за один месяц.

Продажи кабеленесущих систем

Этот кейс похож на предыдущий. Нашим клиентом стал завод — производитель кабеленесущих систем, который увидел возможность для роста в отказе от продаж через дилеров и переходе на прямые продажи конечным заказчикам. Был выделен бюджет, нанят большой штат менеджеров по продажам, традиционно посаженный на обзвоны и заключение договоров. Однако план продаж и выручки был провален.

Приступив к сотрудничеству с заводом, мы решили проверить, сколько приходит входящих заявок от клиентов. Оказалось, их поступает около 200 в месяц, то есть по десятку в день, причем на достаточно серьезные суммы.  Но менеджеры, загруженные обзвонами и подготовкой коммерческих предложений, такие заявки не успевали даже обрабатывать. Хотя весь план продаж можно было выполнить только на них.

Итак, эффективность продаж становится нулевой, когда менеджер загружен на 100% чисто маркетинговыми задачами — выявлением целевой аудитории, поиском клиентов, анализом преимуществ продукта, разработкой презентационных материалов и коммерческих предложений и др.

В таком случае он не может получить предварительно заинтересованных (теплых) клиентов и ему не хватает времени на коммуникацию с ними, чтобы добиться заключения сделки. В этом — главный недостаток активных продаж, который лишает их всякого смысла. 

Читайте также на DK.RU: Производство загружено, склады полны, продажи есть, а прибыли нет. Что с этим делать?