Как упростятся новостройки и с чем придут федералы в Екатеринбург, — Анастасия Стройкова

Анастасия Стройкова сменила Санкт-Петербург на Екатеринбург и работу в международной строительной компании — на позицию коммерческого директора у екатеринбургского застройщика «Атлас Девелопмент». Она рассказала DK.RU о разнице между столичным и уральским девелопментом, чего не хватает последнему, и о разнице в требованиях к новостройкам у покупателей в Петербурге и в Екатеринбурге.   

Что побудило вас сменить Санкт-Петербург на Екатеринбург? Каким было первое впечатление от города?    

— Я родилась и прожила в Санкт-Петербурге всю жизнь и не планировала его покидать. Я работала в скандинавской строительной компании и в одном из девелоперских туров познакомилась с представителями «Атлас Девелопмент». Через некоторое время HR-директор компании связалась со мной и предложила принять участие в конкурсе на позицию коммерческого директора. Я согласилась и успешно его прошла.

В Екатеринбург я впервые приехала на один из этапов собеседования. Город меня поразил. В Санкт-Петербурге действует строгий регламент высотного строительства, поэтому первое, что бросилось мне в глаза в Екатеринбурге, — огромное количество высотных зданий. По дороге из аэропорта в центр города моему удивлению не было предела: я чувствовала себя так, словно оказалась в Москве.

Я пробыла в городе несколько дней, познакомилась с ним, постаралась посетить максимум строящихся объектов. Меня удивило их качество, высокий уровень продуктовой конкурентности. Все это в комплексе побудило меня к переезду в Екатеринбург.

Екатеринбургские девелоперы и аналитики говорят, что наш рынок — очень развитый, не уступает столичным по многим параметрам (за исключением масштаба). На ваш взгляд, это утверждение — справедливое? Каким он вам видится: сильные и слабые стороны?

— Это утверждение абсолютно справедливое. За время пребывания в Екатеринбурге я успела принять несколько девелоперских туров со всей страны, в их составе были и маркетологи, и специалисты по продажам, и собственники компаний.

В каждом городе есть свои особенности. В Москве и Санкт-Петербурге — это постоянный и значительный приток жителей из регионов. Отсюда — высокий спрос на жилье, в том числе эконом-класса.

Столичные девелоперы еще долго будут строить объекты, просто позволяющие его удовлетворить. Екатеринбург меньше и компактнее, здесь нет столь значительной миграции из других мест. Поэтому на рынке жилья существует серьезная продуктовая конкуренция: девелоперы должны удивить своего клиента и обосновать, почему он должен приобрести квартиру именно у них.

На взгляд человека, который приехал в Екатеринбург относительно недавно, здесь нет четко выраженных границ центра города. В Санкт-Петербурге и Москве есть определенные локации, где цена квадратного метра обусловлена исключительно местоположением. У девелопера есть возможность не очень сильно вкладываться в продукт, поскольку сама локация принесет достаточную прибыль. Так, проекты, которые строятся по границам Центрального района Петербурга, можно быстро реализовать, какими бы они ни были с точки зрения качества.

В Екатеринбурге иначе. Я побывала на объектах у всех застройщиков и могу это утверждать. Самый очевидный пример — элементы, которые в Москве и Петербурге закладываются в проекты бизнес-класса и класса «элит», в Екатеринбурге применяются в комплексах, расположенных на ступеньку ниже. Так, в Екатеринбурге в жилье комфорт-класса ресепшн в холле — стандартная и привычная опция, а в Петербурге — исключение из правила. 

Замечу, что в Екатеринбурге в целом несколько размыта граница между жильем бизнес-класса и класса «комфорт» в силу мощной продуктовой проработанности последнего. «Комфорт» буквально наступает на пятки «бизнесу». Отчасти это связано с тем, что в городе не так много свободных пятен под застройку, чтобы можно было четко определить, где будет бизнес-класс, и где — остальные проекты.  

Чего, на ваш взгляд, не хватает рынку новостроек Екатеринбурга?

— Сервиса, качества обслуживания, концептуального разнообразия. Я вижу рынки трех городов и могу сравнить технологии отделов продаж, уровень общения и сопровождения клиента на разных этапах. В этом плане рынку Екатеринбурга есть куда расти. 

Программа NPS, которую хочет запустить «Атлас Девелопмент», позволит закрыть эти «белые пятна»?

— В современном мире разговор о продукте компании — это всегда разговор о клиенте: как мы с ним общаемся, на каком языке, что мы ему предлагаем, насколько хорошо его знаем и понимаем его потребности. NPS — индекс приверженности потребителей товару, компании, бренду или, говоря проще, индекс готовности рекомендовать. Это понятие пришло на российский рынок лет десять назад, в последние три года оно и соответствующие технологии оценки проникли во все сферы, включая сферу девелопмента. Но пока их применение не стало в ней обязательным. 

Мы планируем внедрять NPS поэтапно. Клиент будет оценивать отдел продаж, взаимодействие с компанией на этапе приобретения квартиры, затем при получении ключей от нее. Мы будем изучать, доволен ли он реализацией продукта, совпали ли его ожидания с тем, что мы построили. Третий индекс связан с этапом гарантийного обслуживания, он позволяет по-настоящему понять, как человеку живется в нашем доме.

То есть система поможет компании в совершенствовании сервисов и при подготовке новых проектов?  

— И да и нет. На этапе проектирования девелопер учитывает максимальное количество нюансов, связанных с проживанием в конкретном доме, комплексе, в определенной очереди строительства. Девелоперский цикл длительный. Некоторые вещи легко трансформировать, модернизировать, сделать более удобными в процессе. Например, мы узнаем от жильцов, что входная дверь «туговата», и школьнику приходится прилагать усилие, чтобы ее открыть. Девелопер возьмет это на заметку в новых проектах. Но еще он может изменить ситуацию к лучшему в моменте, через управляющую компанию.

Еще пример: когда мы проектировали один из комплексов, электросамокаты не пользовались большой популярностью. Они вошли в моду и мы поняли, что под них нужно выделить место и создать условия для зарядки. В реализованном проекте этот вопрос был решен через УК, а в реализуемый — внесены изменения.

В целом без получения обратной связи девелопер завершает строительный цикл и покидает проект. Он не прислушивается к клиентам и не совершенствует свой продукт для будущих покупателей. Мы убеждены, что для компаний, работающих на рынках с высокой продуктовой конкуренцией, таких как рынок жилья, знание клиента и получение от него обратной связи — важнейший инструмент для развития.

Вы говорите о необходимости совершенствования девелоперского продукта (что требует дополнительных вложений). Аналитики же и некоторые застройщики предлагают готовиться к «упрощению» предложения в связи с экономической ситуацией. На ваш взгляд, «упрощение» затронет только экономичный сегмент или рынок в целом? 

— На мой взгляд, уместнее использовать термин cost efficiency — экономическая эффективность. Когда рынок пребывает в хорошей форме, девелопер может не фокусироваться на этом аспекте какое-то время. Но сейчас иная ситуация, и игроки должны тщательно взвешивать стоимость каждого продуктового решения и смотреть, готов ли клиент за него платить. Поэтому, с одной стороны, некоторое «упрощение» есть и будет. С другой, понимание клиента, диалог с ним выйдут на первый план.

Готов ли клиент платить за жилую экосистему в проектах вашей компании? 

— В текущий момент готов. Мы находимся в рыночной экономике и тщательно следим за насыщением нашей системы. В то же время прилагаем массу усилий, чтобы понять, какими будут запросы клиентов через полгода или год. Работай мы в сегменте «эконом», было бы проще. 

Каковы ваши прогнозы относительно ситуации на рынке новостроек — спрос, предложение, цены, конкуренция. Будет ли на рынке охлаждение?

— Мой опыт в девелопменте — 12 лет. Не самый продолжительный, но за это время я успела заметить: что бы ни прогнозировали аналитики, я еще ни разу не видела охлаждения на рынке недвижимости в целом. Он состоит из разных сегментов, у каждого — своя функция. Класс «эконом» отвечает за удовлетворение первичной потребности в жилье. В нашей стране по-прежнему существует проблема нехватки квадратных метров на душу населения, поэтому спрос на «эконом» есть и будет. «Комфорт» и «комфорт плюс» закрывают потребность во втором жилье. Обычно приобретение такой недвижимости связано с важным событием в жизни. Свадьба, рождение ребенка, переезд родителей, рост в карьере — такие изменения побуждают к переезду в более комфортные условия.

Охлаждение может затронуть определенный сегмент, но не весь рынок новостроек. Например, снижение курса рубля повлияло на высокий сегмент: он стал доступен меньшему числу людей. При этом эконом-сегмент не пострадал. А льготная ипотека помогла многим закрыть первичную потребность в жилье.

Высокий спрос на жилую недвижимость в обозримом будущем сохранится, но, возможно, покупатели переориентируются на площади поменьше: думали о квартире в 100 кв. м, но остановились на варианте поскромнее — в 90 кв. м. Девелоперы откликнутся на этот запрос сокращением площадей квартир в своих проектах.   

Читайте также на DK.RU: «Когда цены на жилье снижаются, нищает каждый. Это прямая дорога к кризису»

В Екатеринбург вереницей потянулись федеральные девелоперы: «Страна Девелопмент», ПИК, «Самолет», «Эталон». Как это скажется на рынке и компаниях, которые «исторически» работают в Екатеринбурге?

— Приход этих игроков подтверждает: рынок Екатеринбурга конкурентный, интересный, на нем высокий спрос на жилье. Столичные девелоперы привыкли к высокой маржинальности и не отправляются в регионы ради «тестирования».

У таких компаний есть передовые технологии, возможность работать с большими объемами, системы, правила и регламенты, помогающие эффективно взаимодействовать с клиентами. Когда я узнаю о выходе на рынок нового крупного игрока, меня это тонизирует. Это служит своего рода сигналом: надо ускоряться, проверять зоны роста, совершенствоваться.

Звучит красиво и оптимистично, но возможности у «Самолета» и регионального девелопера — разные.

— Да, но на новом рынке любой девелопер оказывается на этапе становления. Локальная компания знает своего клиента лучше. Мы не раз наблюдали, как застройщики приходили в регион и спустя время покидали его. Выйти на рынок недостаточно, на нем надо удержаться. Это зависит не только от финансовых возможностей, но и от качества проработки рынка: хорошо ли девелопер изучил его локальные особенности, менталитет людей, гибок ли он. Новый игрок обязательно заберет какую-то долю рынка, но дальше он окажется в непростой ситуации.

Федералы заходят в Екатеринбург с массовыми проектами. Можно ли сказать, что конкуренция обострится только в сегменте «эконом»? Поспособствует ли рост конкуренции снижению цен?

— Я бы сказала так: они приходят с крупными проектами, предлагают свой продукт в больших объемах. Мы работаем в другой «нише», но любой новый игрок вызывает первичный интерес у покупателей и оттягивает на себя потребительский спрос, в итоге это отражается на всех игроках.

Снижения цен точно не будет. Столичные девелоперы выбирают для себя экономически интересные регионы, им нет смысла демпинговать. Конечно, стратегии выхода на рынок могут быть разными. В этом отношении сложно что-либо прогнозировать. 

Покупатели жилья в Екатеринбурге и в Петербурге — разные с точки зрения требований, ожиданий, восприимчивости к тем или иным маркетинговым ходам?

— И в Петербурге, и в Екатеринбурге клиенты предъявляют высокие требования к девелопменту, что является своего рода двигателем для игроков рынка. Екатеринбургского покупателя отличает от петербуржского, скажем так, чуть меньший интерес к инновациям, устойчивому развитию и экологичности. Он сфокусирован на функциональности планировочного решения квартиры и комплекса в целом.

Еще екатеринбуржцы сильнее привязаны к конкретным локациям. В Петербурге (и тем более в Москве) порой приходится тратить на дорогу из дома на работу полтора часа. Такие «концы» служат дополнительным стимулом к переезду в другой район. Екатеринбург меньше по площади, проблема расстояний стоит не так остро, поэтому люди предпочитают покупать жилье в знакомых и понятных местах. Даже при смене работы екатеринбуржец вряд ли будет тратить на дорогу больше часа.

Хотелось бы завершить беседу личным вопросом: легко ли вам удалось адаптироваться на новом месте? Не скучно ли в визуальной среде Екатеринбурга?

— Мне часто задают этот вопрос. В апреле 2021 г., незадолго до переезда в Екатеринбург, я шла по Лиговскому проспекту, погода стояла хорошая, и я подумала: почему бы не пройтись по Невскому. Завернув за угол, я попытаюсь вспомнить, когда гуляла здесь в последний раз — и не смогла: прошли не месяцы, а годы.

Если живешь в городе, в первую очередь являешься его потребителем.

Я очень ценю природу. Вокруг Екатеринбурга потрясающе красивые места, и, чтобы добраться до них, я трачу в разы меньше времени, чем в Петербурге. Еще у меня маленький ребенок: на момент переезда дочке было три года. Сейчас в Екатеринбурге я вижу больше возможностей для ее развития, чем в родном городе: она ходит не только в садик, но и в музыкальную школу, в кружки, занимается спортивной гимнастикой. До всех этих секций мы добираемся максимум за 15–20 минут. В Петербурге мы не смогли бы их посещать, даже имея личного водителя. Резюмирую: мне переезд в Екатеринбург обеспечил больший комфорт.

Если говорить о визуальной среде, меня как человека из девелопмента поразило здание Нормана Фостера и то, что подобный объект появился здесь, а не в Москве или Санкт-Петербурге.  

Кстати, после меня в компанию «Атлас Девелопмент» пришли еще двое петербуржцев. Так что можно говорить о формировании тренда, когда интересный, динамично развивающийся город, интересный девелопмент и интересная компания побуждают людей к переезду из города со сформированным историческим центром.

Рынок новостроек ожидает охлаждение. Рейтинг крупнейших застройщиков Екатеринбурга