Хотите фирменный стиль, как у Apple или BMW? А зачем, если вы продаете трубы?

Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой компании «Марко»:

— За 10 лет работы с компаниями, представляющими разные промышленные рынки, мы постоянно наблюдаем одну и ту же тенденцию: стремление бизнеса решать стратегические задачи, связанные с развитием (увеличение продаж, выход в новый сегмент рынка, поиск свободных ниш, рост конкурентоспособности и т.п.) не за счет разработки маркетинговой стратегии, а с помощью какого-то конкретного инструмента продвижения. Этот инструмент для них сродни волшебной палочке — стоит взмахнуть, и получишь желаемое, хотя реальным результатом оказывается зря потраченный бюджет.

Ранее мы уже рассказывали о фанатичной вере компаний в силу лидогенерации и ее последствиях. Но то же самое происходит и с другими инструментами, в том числе — дизайном фирменного стиля.

Расставим акценты

Часто под фирменным стилем или айдентикой компании неверно понимается только логотип и цветовая гамма, а под целью его создания — выделение среди конкурентов.  На самом деле цвет, логотип — лишь части фирменного стиля, то есть целой системы графических элементов, в которую также входят товарный знак, шрифты, определенные правила композиции всей графики применительно к разным точкам контакта с целевой аудиторией — от сайта или лендинга до визитки и т.д. Все это подробно прописывается в гайдлайне или брендбуке, а требуется для того, чтобы не просто выделиться, но донести до целевой аудитории (клиентов, партнеров, сотрудников, соискателей) миссию и ценности бренда, завоевать ее лояльность.

По сути, фирменный стиль — это отражение позиционирования компании и ее бренда на рынке в визуальных образах. С учетом мощного развития интернета и соцсетей этот вид коммуникации с аудиторией становится доминирующим.  

Процесс разработки фирменного стиля и отдельных его элементов мы изучили со всех сторон: как исполнители и как заказчики (тем более что в прошлом году меняли его у себя). Поэтому можем сформулировать два правила:

1. Для того чтобы разработать фирменный стиль, который реально поможет развитию бизнеса, недостаточно одного креатива. Нужна маркетинговая стратегия. Если айдентика компании не основана на ней, то в 90% случаев либо просто бесполезна, либо вредит коммуникации между компанией и клиентами.

2. Соответственно, создание фирменного стиля — задача маркетинга и за нее должен отвечать не только дизайнер, но и профессиональный маркетолог.

3. Разработка фирменного стиля — только первый этап жизни бренда. Если позиционирование, которое отражает айдентика, не довести до целевой аудитории, она не будет работать. 

Через нас прошло большое количество компаний, подходивших к разработке с нуля или смене своей айдентики вопреки этим правилам, поступая ровно наоборот. Они сливали бюджет на разработку фирменного стиля из-за двух ключевых ошибок.

Ошибка №1. Попытка решить стратегические задачи бизнеса только через обновление айдентики

Разработка фирменного стиля сама по себе — огромный рынок, на котором присутствуют сотни игроков — от дизайнеров-фрилансеров до крупных именитых дизайн-студий. Если собрать их и спросить, какой фирменный стиль чаще всего заказывают клиенты, получится набор типичных запросов. Мы сами сталкивались с ними и можем привести дословно. А затем «залезем в голову» к условному клиенту и покажем, откуда такие запросы берутся и почему они ошибочны.

Вариант 1: нужен крутой и дорогой фирменный стиль

Чаще всего такой запрос означает, что компания хочет перейти со своим продуктом в более высокий ценовой сегмент, не меняя ни сам продукт, ни свое позиционирование. Но это так не работает: нужно проанализировать рынок, выделить новые целевые аудитории, изучить их потребности и потребительское поведение, состав и деятельность конкурентов. На основе этого изменить продукт (сделать его таким, чтобы он был востребован аудиторией), разработать определенное позиционирование и уже под него подбирать всю айдентику. Иначе получится, что на бюджетный легковой автомобиль мы ставим корпус в новом дорогом дизайне и пытаемся продавать такую машину по цене люксовых марок. Это путь к обманутым ожиданиями клиента и урону репутации.  

Вариант 2: хотим креативный и запоминающийся фирменный стиль, как у Apple или BMW

Суть запроса примерно та же, что и у предыдущего, но есть нюансы. Заказчику в данном случае нужна айдентика, которая сделает продукт или услугу премиальными с точки зрения целевой аудитории и тем самым увеличит добавленную стоимость. Но часто выходит как раз наоборот.

Потому что Apple действительно может продавать свои смартфоны, с точки зрения качества и технологий мало отличающиеся от аналогов других производителей, по цене раза в полтора выше среднерыночной. Но это достигнуто не благодаря фирменному стилю (он мог быть любым), а за счет очень грамотного позиционирования самого продукта, основанного на тонком знании психологии покупателя. Вторичность фирменного стиля для этой компании ярко иллюстрирует история создания всем известного «яблочного» логотипа, который Стивен Джобс придумал якобы на ходу.

Есть ситуации, когда руководитель компании хочет креативный, современный фирменный стиль просто потому, что это круто. Однако подобный подход может дорого обойтись.

Приведу пример нашего клиента с промышленного рынка — производителя труб в пенополиуретановой изоляции. Заказчики в этой отрасли (как правило, исполнители госконтрактов) — люди максимально рациональные. Им просто нужна качественная труба по приемлемой цене, в наличии, с возможностью оперативной поставки.

Наш клиент действительно мог все это обеспечить, на чем мы сделали акцент в маркетинговой стратегии и получили большой приток заявок. Фирменный стиль компании при этом не блистал особым креативом, что вполне соответствовало ожиданиям целевой аудитории.

Однако руководитель — молодой современный мужчина, активный пользователь соцсетей, приверженец модных брендов, был недоволен как раз айдентикой — считал ее устаревшей. В итоге, не посоветовавшись с нами, он заказал у другой компании разработку новой айдентики и сайта — легкого современного одностраничника с красивыми 3D-изображениями труб и минимумом описаний. По сути, это был уход в дизайн ради дизайна. Такой подход заказчики не оценили — после запуска нового сайта мы сразу зафиксировали снижение заявок в 2,5 раза.

В данном случае заводу повезло — обвал заявок не сказался на его работе, поскольку к этому моменту он уже был загружен заказами до конца года. Но при других обстоятельствах исход мог бы быть плачевным.

Вариант 3: необходим продающий дизайн фирменного стиля

За этой самой «избитой» формулировкой кроется надежда заказчика на то, что новый дизайн логотипа и других элементов фирменного стиля приведет к росту продаж. Однако никакого продающего дизайна в принципе не существует, это нонсенс. Увеличивать продажи позволяет не айдентика сама по себе, а специальные инструменты и модели, заложенные в маркетинговую стратегию и стратегию продаж.

Допустим, используется классическая модель AIDA: привлечение внимания — стимулирование интереса — формирование потребности — побуждение к покупке. Созданный с учетом стратегии фирменный стиль может быть эффективен на первом и втором этапах, реализовать сразу все с его помощью невозможно.

И работать он будет, только если мы заранее знаем, внимание каких целевых аудиторий хотим привлечь и с помощью каких элементов фирменного стиля это можно наиболее эффективно сделать.

Заказчик с любым из подобных запросов напоминает человека, который очень хочет построить уютный коттедж без подготовки проекта, при помощи одной только лопаты. Сил будет потрачено много, а получится разве что землянка — тоже результат, но будет ли он соответствовать ожиданиям самого строителя и его семьи?

Ошибка №2. Обращение за разработкой фирменного стиля к дизайнеру в обход маркетолога

Работа дизайнера, безусловно, важный шаг процесса создания системы айдентики компании. Но заключительный, а вовсе не первый. Бизнес ставит перед собой цели, разрабатывает стратегию их достижения; отсюда определяется его позиционирование на рынке, под которое и подгоняется фирменный стиль. Идти к дизайнеру, минуя маркетинг, бесполезно. Успешный результат может быть, но только случайно, если очень повезет. А скорее всего, получится следующее:

1. Дизайнер сделает ровно то, что указано в техническом задании. Он не маркетолог, поэтому не будет анализировать цели клиента, разбираться в его бизнес-процессах, продукте и рынке; просто нарисует все, что попросили, в нескольких вариантах и возьмет за это деньги. И будет прав, потому что эти варианты и есть результат его работы. Неважно, подойдут ли они клиенту, сможет ли он их использовать в последующих маркетинговых коммуникациях.

2. Часто заказчик вообще не составляет техзадание, а просто ищет дизайнера и ставит задачу: нужен фирменный стиль, который продает.

Работает следующая логика: раз я все равно не разбираюсь в дизайне фирменного стиля, выберу опытного специалиста по кейсам — пусть он думает, как и что нужно сделать, предлагает варианты. Дизайнеров, которые работают по такой схеме, тоже очень много на рынке, но это не простые исполнители, а действительно профессионалы-творцы. Они отлично разбираются в самых актуальных трендах дизайна, не боятся смелых идей и экспериментов. Такой дизайнер, скорее всего, подойдет к задаче с креативом, постарается сделать ярко, красиво — но только как лично он видит и как ему самому интересно. Совпадет ли это с тем, что нужно клиенту, — большой вопрос.

В обеих ситуациях слив бюджета на разработку айдентики крайне вероятен.

Снова приведем пример с сайтом как частью фирменного стиля. Среди наших клиентов была компания, которая занималась интерьерным остеклением. Мы подготовили стратегию, на основе которой дали предложения по дизайну и функционалу сайта, но оказалось, что клиент уже делает его с другим подрядчиком.

За два месяца тот должен быть создать крутой (в понимании клиента) сайт. Однако ничего не было готово и спустя восемь месяцев — в проект бесконечно вносились правки и дополнения. Мы поняли, что мешает именно нерешенный вопрос целей и задач — ни директор, ни подрядчик не полностью представляли себе, для какой категории клиентов создается сайт, зачем именно он нужен, что рождало все новые и новые циклы разработки, постоянно требующие бюджета.

Ошибка № 3. Новый фирменный стиль не используется при реализации маркетинговой стратегии  

Одним из первых наших клиентов был оптовый поставщик комплектующих для мебельного производства из Китая. На своем рынке он присутствовал давно, но со временем столкнулся с обилием конкурентов, завозивших тоже китайские комплектующие, только очень дешевые и низкого качества. Наша стратегия предполагала создание нового бренда с фирменным стилем, заточенным под европейского производителя, которому (как показали исследования рынка) больше всего доверяет покупатель. При этом клиент поставлял товар, по качеству очень близкий к европейскому, с гарантией и прочим преимуществами.

Дизайнер по нашей задаче разработал соответствующий фирменный стиль. Так компания не просто могла отстроиться от конкурентов, но и освоить более дорогой сегмент рынка.  Однако в то время мы еще не брали на себя управления маркетингом клиентов, поэтому просто передали бренд заказчику, а тот ничего не сообщил о нем и новом позиционировании своим продажникам. Последние продолжали говорить заказчикам, что продукция компании — тот же Китай, просто чуть дороже.

Получилось, что новая айдентика оказалась полностью бесполезной, потому что отражала позиционирование, которое никто не внедрил в сознание покупателей.

Как создать фирменный стиль, который поможет развивать бизнес

О фирменном стиле нет смысла говорить, пока не разработана маркетинговая стратегия. Бесполезно пытаться выдумывать его из головы, опираясь на свои представления о продукте и рынке или примеры конкурентов. Только собственная маркетинговая стратегия компании позволяет понять, как именно клиенты должны воспринимать ее бренд для реализации поставленных целей и задач и какие именно визуальные образы для этого необходимо использовать.

То же самое нужно, если компания хочет чего-то добиться от сотрудников — повышения производительности их труда, лояльности и т.д. В более широком смысле вообще любой дизайн, связанный с реализацией целей бизнеса, является чисто маркетинговой задачей, к которой должен быть подключен маркетолог.

Читайте также на DK.RU: Это стрельба из пушки по воробьям: почему активные продажи больше не работают