«Надо не решать вопросы по углам в черной комнате, а открыто говорить, что мы делаем»

Сысерть в дореволюционное и советское время была известна прежде всего как город-завод. А за последние 20 лет стала точкой притяжения для многих екатеринбуржцев, решивших построить загородный дом — ее даже прозвали «уральской рублевкой». Тем не менее, большинство жителей раньше не интересовалось происходящим дальше забора их загородных участков, а сейчас ситуация меняется, говорит Ян Кожан, директор «Агентства по развитию Сысерти».

Нескольно лет назад у него возникла идея «оживить» старый сысертский завод Турчаниновых-Соломирских, основанный в 1732 г. и заброшенный в 2000-х. Чтобы вписать территорию завода в городское пространство и сделать ее общественным местом, с 2019 г. Ян Кожан с партнерами проводят там фестиваль «Лето на заводе» и создают на территории креативный кластер. В итоге за последние два года территорию завода посещают десятки тысяч человек за сезон. Как дальше планируется развивать завод и сам город, г-н Кожан рассказал в интервью DK.RU.

Красное здание в центре — завод Турчаниновых-Соломирских

«Развивается завод — развивается город»

Фестиваль «Лето на Заводе» — самый известный проект «Агентства развития Сысерти», но не единственный. Сейчас в планах — создать постоянно действующий креативный кластер «На Заводе» и в целом выходить за пределы завода, развивая весь город, в частности, оживить завод «Фарфор Сысерти».

Есть фестиваль «Лето на Заводе» и есть «Агентство развития Сысерти». Как они связаны и разделены? 

— «Агентство развития Сысерти» изначально создавалось как институция комплексного развития территории. Есть государство, бизнес, общество — у всех определенные интересы, и мы стараемся их увязывать, строить общую стратегию, мечту города и идти к ней. 

Пилотным проектом агентства стал фестиваль «Лето на Заводе». С него началось оживление завода, потом проект стал полноценным самостоятельным продуктом, но это только вершина инициатив «Агентства развития Сысерти».

Тот факт, что развитие территории началось с завода — в каком-то смысле продолжение традиции, сложившейся на Урале еще при Петре I. Горные заводы при появлении были центрами городов. Вокруг завода рос город, завод занимался не только своей экономикой, но и строил школы, больницы, развивал территорию. Тогда зародилась уральская модель: «Развивается завод — развивается город».

Мы сохраняем этот принцип, но на новом витке развитие должно быть другим — с помощью креативных процессов, туризма, предпринимателей. 

Фестиваль «Лето на заводе» и креативный кластер «На Заводе» — это разные продукты, созданные агентством. Сначала, когда завод только открылся, люди не понимали разницы между ними. Но когда в августе прошел фестиваль, она прояснилась. У фестиваля очень плотная программа, мы сделали много мероприятий в историческом центре. Начали выходить с территории завода, что-то делать на набережной, и все завершилось водным и пешим карнавалом в центре Сысерти. Это визионерская история, когда движуха выходит в город, и он оживает.

У фестиваля есть логика территориального развития. В этом году мы начали активнее осваивать исторический центр, и это большие перспективы. На том же «Фарфоре Сысерти» можно сделать еще одну площадку фестиваля, проводить лекции и концерты. И таких возможностей довольно много. А может, вообще надо выезжать за пределы Сысерти и ехать по другим заводам Урала. Многим из них мы бы хотели помочь воспрянуть духом.

Какова посещаемость мероприятий на заводе?

— В сумме за весь этот сезон завод посетили больше 100 тыс. человек. В 2020 г., в первый год работы — порядка 25 тыс., в прошлом году — 60-70 тыс. На закрытии фестиваля в этом году было около 20 тыс. человек. Но условный миллион людей нам там не нужен — важно, что это за люди и что они делают.

А между прочим, по нашей оценке, «Лето на Заводе» в 2022 году уже стал самым большим фестивалем Урала по разнообразию и длительности программы!

Креативный кластер — это уже не только «Завод»?

— В городе есть «Фарфор Сысерти» — это очень сильный бренд, но с точки зрения экономики проект маленький. Нам кажется, что это неправильно, его потенциал довольно большой. 

Мы начали взаимодействовать с самим заводом. Готовы ли они принимать изменения — это тоже вопрос коммуникации.

Сначала, когда мы водили творческих людей по заводу и показывали, что можно сделать, на нас смотрели волком и брали деньги за экскурсии. Хотя фактически мы приводим на завод компетенции и потенциальных инвесторов. Но второй раз было получше, потом поговорили еще... Важно было наладить более близкие отношения. 

Мы предложили фарфоровому заводу провести небольшую лабораторию, куда бы приехали разные творческие и предприимчивые люди, заинтересованные местные предприниматели из сферы HoReCa с целью сделать капсульную коллекцию, вообще «подсветить» Сысертский фарфор и показать, каким он может быть. Прикольно же?

Недавно проект получил поддержку от Фонда культурных инициатив и стартует уже в конце этого года. Так что приглашаем все заинтересованных!

Что касается грантов: вы как-то назвали президентские гранты «ловушкой» для «Завода» — другие организации видят, что вы их получаете, и думают, зачем тогда вам давать деньги.

— Да, Сысерть и «Завод» громко звучат, например, «Выиграли грант на 200 млн руб.». Но никто не обращает внимание, что этот грант выделен муниципалитету на набережную, и он уже реализован. А кому-то кажется, что это на завод, и что мы уже раздобыли большие ресурсы. Гранты в первую очередь помогают делать небольшую летнюю инфраструктуру и проводить мероприятия.

Да, мы научились получать гранты от почти всех ключевых институций в стране: от Фонда президентских грантов, Фонда культурных инициатив, Росмолодежи, фонда Потанина. 

В целом грантовая система удивительна и даже хороша. Тот же Фонд президентских грантов считается чуть ли не лучшей грантовой системой в мире. При заполнении заявки свой проект важно упаковать, продумать цели и задачи: и понять, а ты точно понимаешь, что хочешь делать? Фонд культурных инициатив позволяет поддерживать и совершенно предпринимательские проекты в сфере новых культур и креативной экономики. По-моему, замечательно, что люди могут получить ресурс для своего стартапа.

Не страшно взаимодействовать с государственными деньгами? Многие предприниматели стараются держаться от них подальше.

— Отчеты нужно заполнять в любом случае, частные это деньги или государственные, принципиальной разницы нет. Это культура обращения с ресурсами. 

Конечно, зарекаться нельзя. Говорят, самый страшный зверь — прокурор. Но есть «зверь» поважнее — люди. Когда ты делаешь что-то правильное и это нравится людям, зачем условному прокурору копать, если всем видно, что дело правильное? Это определенная защита в хорошем смысле, и мы в это верим.

Мы действительно считаем то, чем занимаемся, делом государственной важности. Это невозможно сделать только за счет бизнеса или общества. Иногда мы сами общаемся с грантовыми институциями и делимся опытом: например, по некоторым категориям нужно вводить более свободный бюджет — понятно, что деньги государственные, но проектная деятельность предполагает непредвиденные расходы, хотя есть инструменты, позволяющие изменять проект на ходу, если это обоснованно.

Есть ли у фестиваля «Лето на Заводе» и креативного кластера другие ресурсы, кроме государственных?

— Начнем с наших гостей. Массовый фандрайзинг — формально невеликий источник средств, его цель больше в вовлечении людей. У входа на завод висит баннер с QR-кодом, через который люди могут пожертвовать нам любую сумму. И каждый рубль — это доверие проекту и команде! То же самое — про волонтерство. Оно не всегда позволяет сделать дешевле, но помогает вовлекать людей. Это же круто, когда люди начинают соучаствовать, считать проект своим. 

Мы сотрудничаем и с бизнесом. Есть партнеры проекта, которые разделяют наши ценности. Конечно, есть и доходы от резидентов «Завода». В части взаимодействия с бизнесом у нас большие планы и мы открыты к новым, смелым форматам.

Но, если мы хотим продолжать видеть «Завод» и фестиваль драйверами развития, то совсем отойти от государственного участия неправильно. Сегодня благодаря грантам и другим источникам вход абсолютно свободный и 70-80% мероприятий фестиваля для людей бесплатны. 

Какие у вас планы на 2023 год?

— Этот вопрос можно разложить на несколько: во-первых — как будет выглядеть фестиваль? Может, расширится на другие площадки. Почему бы не посетить другие заводы в рамках выездных резиденций? Или карнавал может превратиться в отдельный проект.

Во-вторых, до конца года администрация Сысерти завершает ремонт заводоуправления — отдельного здания площадью примерно 600 кв. м, откуда раньше управляли не только заводом, но и всем округом. Оно станет первой «зимней» площадкой креативного кластера. Есть здесь и некоторый символизм: сейчас там будут находиться новые заводоуправленцы.

Третья цель — движение к реставрации всего завода. Его реконструкция требует порядка 2 млрд руб. Но большая часть из них нужна на памятник архитектуры — доменный цех.

Есть разные варианты реставрации: может, оставить часть доменного цеха в красивых руинах, как Колизей? В любом случае без помощи государства здесь не обойтись, поэтому в наших ближайших планах выкуп памятника администрацией округа при поддержке губернатора области.

Сейчас мы занимаемся проектированием Мартеновского цеха, он уже прошел обследование. Кстати, для обследования мы провели фандрайзинговый сбор. Надеемся, что проект удастся реализовать — потенциальный партнер уже есть. При оптимистичном раскладе мы начнем реконструкцию цеха в следующем году.

У всего завода разные собственники. Часть принадлежит муниципалитету, а та часть, где проходит фестиваль, — частная собственность, ей владеет кинопродюсер Павел Бабин. Мы находимся с ним в партнерстве, он заинтересован в развитии Сысерти, и мы обсуждаем разные проекты и за пределами завода. Он хочет выйти из «Завода», чтобы заниматься другими проектами в Сысерти, что тоже замечательно — деньги, умы и компетенции остаются здесь. 

С нетерпением ждем, когда у нас появится первое капитальное здание в виде заводоуправления, и кластер будет работать всегда.

«Мы открыто говорим, о чем мечтаем, и к нам приходят люди»

Для развития Сысерти нужно привлечь множество бизнесов в разных сферах, от гостиниц до развлечений, и вместе с тем сохранить комфортный ритм жизни небольшого города, считает Ян Кожан. Только экономически здоровые проекты смогут стать основой для долгосрочного развития.

— «Агентство развития Сысерти» — это не государственная структура, суть проектов Агентства — по большему счету предпринимательская, хоть они во многом социально ориентированные. Мы считаем, что крепкая экономика — это хорошая основа для долгосрочного развития: если дело прибыльное, оно будет жить. А если оно живет только на дотациях, то помрет. Проекты типа «Лета на Заводе» являются локомотивом. «Завод» решает свои задачи: с его помощью легче демонстрировать курс развития города, вовлекать правильных людей, делать комфортную окружающую среду, события и пиар... Да даже делать людей счастливыми!

Но помимо драйверов городу нужна инфраструктура, качественные жилые, гостиничные, коммерческие объекты. И движение в эту сторону уже происходит: смотрите, в Сысерти ожила территория завода, появилась потрясающая набережная, прорастает малый бизнес, а более крупные игроки выкупают инвестиционные площадки.

Над развитием Сысерти мы начали работу в 2018 г. вместе с командой мэра — Дмитрия Нисковских. Мы выбрали необычный подход: Агентство развития стало партнером муниципалитета, независимым куратором развития, а не государственным учреждением. Наше агентство — это некий открытый проектный офис. Таких примеров в России фактически нет, поэтому мы изучали опыт Барселоны, Амстердама и Чикаго.

Хотя в силу российской специфики пришлось набивать шишки самостоятельно — сначала большинство бизнесменов, слыша наши грандиозные планы, в мыслях «крутили пальцем у виска».

Зато теперь появились веские аргументы в правоте нашего подхода: например, один из земельных участков в городе в 2018 г. стоил 1,8 млн руб., а сегодня продается за 15,5 млн! И это еще от него кусочек отрезали.

Наша методология в том, что мы открыто говорим, о чем мечтаем. Поэтому к нам приходят люди и говорят: «А мы еще вот так вашу мечту дополним». И это работает. Не надо собираться в черной комнате и по углам решать какие-то вопросы. Нужно открыто говорить, что мы делаем, и люди на это реагируют: со всей России приезжают творческие люди, реагирует и бизнес. Бизнесу сегодня нужна прозрачность, чтобы принять решение.

У бизнеса еще есть возможность зайти в Сысерть?

— Конечно. Сейчас мы начинаем активную работу над мастер-планом города, а также проектом достопримечательного места в историческом центре, чтобы сохранить историческую ценность и создать продуманные инвестиционные площадки. У Сысерти очень большой потенциал, но городу нужно развиваться как комфортное место для жизни и самореализации, при этом сохранить определенный уральский «генокод». Раскрыть потенциал уникальной истории и привнести новое. Тех же гостиниц в Сысерти не хватает сумасшедшим образом.

Во время фестиваля мы проводили питчинг креативных проектов «Новое железо»: разные предприниматели предлагали идеи, и одним из победителей стал проект локального бара. Казалось бы, очевидная идея, но это тоже очень важно. При развитии территории важно закрывать уровень сервиса.

Культура выпить и поесть лежит в основе всего: пока ты голодный, тебе не до театра. Но если мы ограничиваемся бытовыми мечтами, то и весь проект будет получаться местечковым.

Еще в 2018-2019 году в Сысерти было негде выпить кофе. Одним из наших тестовых проектов был информационно-туристический центр. У областного Мининвеста была программа по строительству, утрируя, туристических туалетов. Мы сказали, что он может выглядеть вот так — и пристроили к нему общественное пространство.

Место оказалось нужным не только туристам, но и местным жителям: там тусуется молодежь, проводят лекции, квартирники и мастер-классы. В общем, пространство зажило. Там появилась и первая кофейня, началась продажа сувениров, стали подтягиваться их производители, зародился прокат сапбордов... Вышел небольшой бизнес-инкубатор. 

Или взять сам «Завод». Там появились несколько стартапов, которые уже стали бизнесами. Зародилась Сысертская пиццерия, а Даша Казакова открыла свою первую кофейню More Coffee, которая сегодня уже стала целой сетью в Сысерти и Арамили, и реализуют проект они вместе с архитектором из Эквадора, с которым познакомились на Заводе. Такие вещи чего-то да стоят. 

Каковы важные составляющие развития бизнеса в городе?

— Сысерть называют «уральской рублевкой». Но я был на настоящей Рублевке, в Барвихе, и зрелище это малоприятное: с обеих сторон дороги заборы высотой 2-3 метра, и никакого кайфа от того, что там находишься, ты не получаешь. В историческом центре Сысерти лучше даже сейчас. Да, там и вообще в округе много дорогих домов, жители которых раньше не выглядывали дальше своего забора. Им было неважно, что происходит на улице. А сейчас эти миллионеры приходят на набережную, на завод вместе со всеми. И, что немаловажно, начинают хотеть развивать не только свой участок, но и вкладываться в городские проекты, инфраструктуру.

Очень круто, что у города появляются общественные пространства. Даже не у города, а у агломерации всего Екатеринбурга. А ведь есть и целые многотысячные районы, лишенные этих совершенно необходимых для комфортной жизни пространств. Не будем показывать пальцем.

Но совершенно точно мы нацелены создавать новый качественный уровень жизни не только с помощью общественных пространств. В основе нашего подхода лежит открытость и желание вовлечь лучшие проекты. Помочь людям реализовать свои мечты, усилив тем самым весь город. 

Как коренные жители относятся к таким изменениям?

— Очевидно, что перемены понятны не всем. Как-то я стоял у входа на завод, подошла женщина и грустным взглядом посмотрела на меня: «Мол, что вы тут на костях пляшете». Оказалось, она там работала, как и ее муж. Мы начали разговаривать, и через полчаса она обняла меня и сказала: «Спасибо за то, что вы делаете» — хотя сначала была настроена агрессивно. 

Часто человеку из Екатеринбурга или даже порой из-за границы проще объяснить, что мы делаем, потому что у людей есть релевантный опыт. В Сысерти очень многие люди жили по-другому, и такой уклад жизни не всем нравится: иногда шумно. Но люди могут получить от этого и другой доход: начала дорожать недвижимость. Теперь они могут продать свой дом вдвое дороже, купить другой в спокойном месте, и половина еще останется.

К сожалению, любое развитие — это для кого-то дискомфорт. Даже если в итоге будет хорошо, находятся те, кому перемены не нравятся.

Поэтому работа по обсуждению изменений привычного ритма жизни — важна. Важна поддержка локальных инициатив. Например, у нас есть проект «Соучастники» — по помощи реализации инициатив самих жителей Сысерти. Кто-то хочет сделать площадку в школе, кто-то — прогулочную зону. 

Еще одна инициатива этого года — создание первого эндаумент-фонда развития территории. По сути, вечный капитал, тело которого растет, а расходуются только проценты. За несколько дней удалось собрать уже около 4 млн руб. Если через 10 лет там будет миллиард, мы сможем потратить 100 млн руб. на новую набережную. Или создать некую стипендию для выпускников сысертских школ, делать проекты, которые будут помогать развивать людей и территорию.

А если эта молодежь, получив образование, не вернется?

— Необязательно все люди, уехавшие из Сысерти, должны возвращаться. Если город будет продолжать правильное развитие — определенная конверсия все равно будет. Руководители малых городов часто говорят: «Наша основная задача — удержать людей». Тогда главный проект, который вы можете сделать — шарашка или колония: давайте всех привяжем, и они будут там сидеть. Мы придерживаемся другой логики — надо вовлекать не только местных, но и всех, кто придерживается схожих устремлений. Так мы получаем множество деятельных союзников со всей страны. Понятно, что и местные проекты должны быть в приоритете. Даже в случае с заводским фудкортом мы сначала спрашиваем местных предпринимателей — не хотят ли они поучаствовать.

У малого города есть важное преимущество: люди друг друга знают, можно выстроить отличные взаимоотношения. И оказывается, что есть очень много людей, которые могут друг другу помочь. Уплотнение взаимосвязей в городе ведет к социально-экономическому развитию.

Чем планируете заниматься дальше?

— Во-первых, сделать мастер-планирование, проект достопримечательного места, чтобы еще больше людей узнали о наших идеях. А часть из них дополнили своими бизнес -проектами. Не менее важно и расширить каналы восприятия города среди туристов и потенциальных жителей. Речь здесь о брендинге, событиях и других креативных активностях.

Во-вторых, важным пунктом в развитии станет появление новых коммерческих объектов. Это и SPA, мы ждем современный термальный комплекс «Баден-Баден», и гостиницы. И другие проекты начнут, что называется, вылезать из-под земли.

Фотографии предоставлены Яном Кожаном