«Не хочу быть таксистом с историей о том, что у меня был бизнес, но его разрушил кризис»

Дизайн одежды — это бизнес, завязанный на творчестве, на личности, на амбициях. А в данном случае — еще и на истории жизни девочки из провинциального города, которая всегда знала про себя, что любит рисовать и наряжать кукол, от момента, когда она научилась шить, до того, как стала владельцем собственного бренда одежды с 12-летней историей.

Екатеринбургский дизайнер одежды Елена Пискулина и ее директор Валерия Лузина поделились с DK.RU историей бизнеса и тем, как создается брендовая одежда от появления идеи до того, как готовое изделие попадает в руки покупателя.

Елена Пискулина говорит: были времена, когда все шло легко, бизнес, продажи — все было стабильно. «Кризис 2008 года мы даже не почувствовали, — признается она, — мы отдыхали за границей, отшивали коллекции в тех же объемах, работали и были уверены в завтра».

MFW, 2017 г.

Расскажите, как все начиналось.

Елена Пискулина, дизайнер:

— Бренд Piskulina появился в 2009 г., а мастерская намного раньше. Мы 12 лет обшивали рестораны «Своя компания», 18-й год шьем костюмы для Todes и других танцевальных коллективов, включая костюмы для шоу в ночных клубах. Мы много чего перешили за свою жизнь, но вот эту нишу — костюмы для танцев — мы не покидали никогда. Мы работали с «Уральскими пельменями», Театром Эстрады, с различными шоу-группами Екатеринбурга и Москвы.

Я сама из маленького городка в Челябинской области. Я пошла учиться на швею, потому что в нашем регионе учебных заведений, где готовят дизайнеров одежды тогда, когда я поступала, не было. Я с детства любила рисовать и, наверное, как все девочки, наряжала кукол. Я всегда знала про себя, что хочу быть дизайнером. Поэтому после окончания училища поехала учиться в Екатеринбург и проучилась еще восемь лет.

Шить изначально я не умела и не любила, но потом научилась это делать так хорошо, что боялась кому-то отдавать свои вещи, потому что знала, что, кроме меня, никто так не сошьет. Сейчас я рисую и сама делаю лекала, шить мне не хочется, хотя иногда приходится. 

У меня был период в жизни, когда мое творчество вдруг стало приносить деньги, тогда я купила первую квартиру. Папа был в шоке, ведь мне никто не помогал. Я заработала сама, потому что пахала сутками. Стимулом было желание сменить стиль жизни.

Меня раздражают истории типа «раньше я был большим бизнесменом, а сейчас я таксист, потому что мой бизнес уничтожил кризис». Не хотелось бы уходить в эту тему самой. Одна моя знакомая сказала, что ушла в певицы. Я же не представляю себя вне своего дела.

Валерия Лузина, директор:

— Лена прошла путь самородка. В ее случае дизайн одежды — это не бизнес, это образ жизни, а творчество — базовая потребность. Для нее закрыть бизнес в связи с тем, что произошел какой-то кризис, означает перестать жить.

Насколько вы «упали» в этот раз?

Е.П.: По сравнению с кризисом 2008г. этот намного более ощутимый. Потому что в магазинах у наших партнеров упали продажи. Продажи через Интернет также сократились. Индивидуальных заказов стало меньше, но они остались. В этом году стало сложнее находить ткани. У наших поставщиков заметно сократился ассортимент. Мы не можем найти то, из чего шили раньше, приходится искать замену.

Кризис 2008 года мы вообще не заметили, мы зарабатывали деньги, летали отдыхать.  Структуры спроса он не коснулся. В этот раз мы просто сели на пол, заказов не было. В пандемию и после 21 сентября трафик вообще остановился, а с ним и все остальное. Сейчас продажи в магазинах ниже ровно в два раза, чем до пандемии. То есть и заказов нет, и продажи упали.

В.Л: С этим столкнулись все, не только мы: у торговых центров трафик снизился на 30-50%, в маленьких точечных магазинах продажи тоже просели очень сильно. Соответственно, и мы это ощутили.

Приходится подстраиваться под ситуацию, мы делаем ставку на онлайн-продажи, направляя туда все силы. Это обещает хоть какую-то стабильность. По крайней мере, это зависит от наших усилий, а продажи наших партнеров нам неподконтрольны. От нас здесь требуется только поставлять коллекции.

Сейчас нам надо просто выжить. В данной ситуации — это главная задача. А потом, я думаю, можно будет говорить о прибылях. Большинство предприятий малого бизнеса преследует похожую цель — продержаться какое-то время, причем неизвестно сколько, но тем не менее.

Весна-лето 2017 г., Москва (MFW)

Вы занимаетесь именно брендовой одеждой, на какого потребителя вы рассчитываете?

В.Л.: На ценителей. Это достаточно узкая аудитория. Потому что мы говорим не про коммерческий бренд, не потоковый, а дизайнерский. Елена в своих коллекциях исходит от вдохновения. Дизайнер предвидит тренды, он их создает, а не отталкивается от готовых — это принципиальное отличие дизайнерской одежды от масс-маркетовой.

Наверное, сейчас, в кризис, массовой одеждой заниматься проще, не думаете о том, чтобы сменить аудиторию?

Е.П.: Три года назад у нас появился строгий костюм в цвете фуксия. Сейчас весь город в фуксии, а я уже не могу в этом цвете работать, мне неинтересно. Мы про бунтарство. Мы любим делать, чтобы не как у всех. Мы задаем вектор — не наоборот.

То есть то, что вы придумываете, через два года спускается в массы?

Е.П.: Мы действительно отследили, как те коллекции, которые у нас выпускались ранее, через год-два спускаются на уровень широкого потребления. Например, костюмы триколор и цвет василек у нас появились еще два года назад. Но только в этом сезоне 2022 г. стали востребованы. Нам бы хотелось уйти от этой темы, двигаться дальше, но они настолько популярны, что мы оставили их в ассортименте и выполняем заказы по их пошиву.

В.Л.: Да, оно негласно расходится по масс-маркету, этот процесс виден и на примере мировых трендов: то, что появляется в мировых показах, рано или поздно становится мейнстримом.

Е.П.: Есть и обратный процесс, когда нам приходится выставлять то, что мы выпустили два года назад, заново, потому что это просят, это становится востребовано. Тогда мы идем навстречу нашим клиентам и покупателям магазинов, которые с нами сотрудничают. Например, так было в этом году с серебряным и салатовым цветом. Нам пришлось их добавлять в новую коллекцию, хотя этот цвет у нас был в прежних.

Потому что даже публичные люди сначала не хотят надевать какие-то вещи из новых коллекций, и только когда увидят на коллеге, просят отшить и для них. Видимо, стесняются. И приходится в будущую коллекцию добавлять цвета или элементы из прошлой, потому что народ захотел и покупатели просят. Это и удивляет, и возмущает, и радует одновременно.

Август 2022 г., показ в Екатеринбурге на площади 1905 г.

Мировые тренды не находят отклик в идеях екатеринбургских дизайнеров?

Е.П.: Местный мир моды и внешний практически не соприкасаются, то есть мода европейских столиц на Екатеринбург влияет мало. Здесь все зависит от внутреннего мира дизайнера, а также от возможностей рынка поставок, например, тканей.

В.Л.: В наши дни с тканями проблема, и мы, конечно, от этого зависим. То есть, несмотря на мировые тренды, у нас есть наши возможности и мы исходим из них. Мы зависим от геополитической обстановки в мире, от этого никто никуда не денется. Даже последний показ бренда Balenciaga содержал явную отсылку на то, что происходит.

Кроме глобальных проблем современности на творчество местных дизайнеров сильно влияет климат. По большей части их коллекции состоят из верхней одежды, купальники местные дизайнеры включают в них редко.

Е.П.: На европейских показах всегда очень много летнего. Наши дизайнеры в основном упор делают на верхнюю одежду.

Июнь 2022 г. Ночь музыки, Екатеринбург

Можете рассказать путь создания одежды, начиная с идеи и заканчивая тем моментом, когда она попадает в руки к покупателю?

В.Л.:

— Я делаю аналитику для формирования постоянного ассортимента из того, как продаются те или иные вещи из прежних коллекций, после этого мы формируем новую коллекцию. Она дополняет постоянный ассортимент.

Мы рисуем целостный образ и разбираем его на части. То есть создаем капсулу, ведь прийти и купить весь образ в одном месте проще, чем искать его точечно. Мы ориентируемся на то, чтобы покупатель, приходя к нам, мог полностью составить образ, а некоторые покупают по два и больше образов.

Допустим, мы отрисовали два мужских и два женских образа, раскладываем это все по изделиям, запускаем в производство. Сначала создаются лекала и подбирается материал. Затем отшиваются и тестируются образцы. Не все получается с первого раза. Бывает, меняем строчки или еще что-то. Тестим на аудитории и на близких.

Была интересная история. Мы выложили образцы костюмов в соцсетях в сером и черном варианте, а нам начали писать: «Мы хотим такие комбинезоны». То есть к пожеланиям аудитории мы прислушиваемся и дополняем коллекцию.

Фото из цеха: образцы и лекала 

Е.П.: Муж — лучший критик. Он считает, что я должна отдавать ему все образцы. Он ответственно носит и делает замечания — где карманы в неудобном месте, где дует, где трет, где еще что-то. Он придирается с хорошими намерениями. В принципе, это нормально, когда вещь протестировалась в носке.

На утверждение образца уходит неделя. На отшив коллекции — две. Но надо сказать, что в это время я живу на работе. После утверждения образцов вещи поступают в массовое производство.

Как часто выходят новые коллекции?

В.Л.: В основном, раз в сезон, но в связи с последними событиями — реже. С учетом сегодняшних реалий приходится многое менять: если раньше выпускались большие полноценные коллекции по 70-80 позиций, то сейчас мы переходим, как и многие другие бренды, на дропы (от англ. drop — кусок), то есть выпускаем по 10-15 наименований несколько раз в год, а потом они объединяются в коллекцию.

Как и где вы отшиваете ваши коллекции?

Е.П.: У нас все происходит в одном месте — и наброски, и создание лекал, и закрой, и пошив. У нас есть своя достаточно большая мастерская, где мы создаем наши коллекции с нуля до готового изделия — полный цикл производства. Это не просто легче делать в одном месте, это нужно делать в одном месте, чтобы следить за качеством.

В хорошие времена мы отшивали по 80 единиц элементов коллекции на один магазин, а так как партнеров несколько, то выходило около 600 изделий. На изготовление такого количества уходит максимум два месяца. В пандемию оборот встал, мы не отшили новую коллекцию. Я думала, мы не оправимся, но мы потихоньку поднялись.

В кризис всегда обостряется вопрос с кадрами. У нас очень старый коллектив, он сложился за 16 лет работы. И вот в последний кризис несколько человек перешли в другие места, туда, где им показалось стабильнее, где идет «массовка». Это были технологически обученные всему люди, знали все причуды, всю отделку, им ничего не надо было объяснять и писать для них технические карты.

Июнь 2022 г. Ночь музыки, Екатеринбург

Вы ведь участвуете в показах, зачем, что они вам дают?

Е.П.: Для дизайнера участие в показах обязательно. Потому что показ — это возможность получить обратную связь с аудиторией и заявить о себе. Все модные дома, уважающие себя, делают показы.

Московский универмаг «Цветной» взял нас именно с показа. Надо сказать, что попасть туда дизайнерам очень сложно: после подачи заявки отбор может длиться два года. Раньше там, конечно, висели мировые бренды. Сейчас — только российские. Может быть, парочка польских осталась.

Байеры тоже находят бренды на показах. Нас, например, также на показе нашли сочинские байеры. В Сочи мы продавались достаточно долго. В период с 2014-2018 гг., мне кажется, мы побывали на всех возможных российских показах.

Несмотря на кризис, вы чувствуете свой успех? Ведь вы много добились…

В.Л.: Признание аудитории мы почувствовали, когда увидели, что наши вещи выбирают звезды и их стилисты. Мы ни разу никому не платили за рекламу. Все артисты, которые у нас есть в соцсетях, покупают наши вещи.

Люди с очень высокими требованиями к стилю носят нашу одежду. Они одновременно носят такие бренды, как Balenciaga, Givenchy, Gucci и Piskulina. Я считаю, это и есть признание.

Е.П.: Однажды нам рассказали, что костюмы из наших соцсетей отшивают где-то в Казахстане. С одной стороны, это воровство, но это можно отнести и к успеху. У нас сложно доказать авторство. Я лютовала. Но, с другой стороны, когда тебя копируют, это неизбежный побочный эффект популярности в нашем деле.

2016-2017 гг., MFW

Какие отличительные черты вашего бренда можно выделить?

В.Л.: Лена любит использовать необычные материалы. Например, в брючном костюме использует плащевку, так вообще никто не делает. А мы соединили и получился спорт-шик. Мы используем вышивку, печать, качественные принты.

Е.П.: Наши костюмы хорошо сидят. Я попробовала на себе посадки разных брендов, наши сидят лучше. Другие отшивают просто на оверлоке. У нас прошивается все сначала на машинке, только потом оверлок. Поэтому наш оверсайз не сидит как мешок. Он и не должен быть похож на мешок.

У нас всегда есть усложнение элементов. И вообще, технология отшива всех вещей очень сложная. Мы пробовали отдать наш пошив на аутсорс, но нам отказали, потому что сложно. Поэтому наши кадры — швеи и закройщики — для нас на вес золота.

В.Л.: Еще одна наша особенность — большинство наших вещей не имеет гендерной привязки. Они все универсальные, унисекс и хорошо миксуются. Например, пиджаки оверсайз и косухи. Их покупают и мужчины, и женщины. И на показах мы тоже миксуем элементы женских и мужских образов.

Эскиз «из свежего»

Какие у вас планы на будущее?

В.Л.: Сейчас мы не строим далеко идущих планов. Фокус внимания смещаем к продажам, а продажи — это выживаемость бренда. Поэтому в приоритете сейчас — наладить какие-то продажи.

А так расширение у нас обычно идет по партнерам, мы хотим возвратиться в Большой. Мы ушли оттуда по независящим от нас причинам. Но сейчас решили вернуться. Еще один наш партнер открывает точку в Перми и нас пригласил к участию. Расширяем онлайн-направление, хотим нагрузить партнеров так, чтобы у них были ощутимые продажи.

Гипотетически нам хочется добавить коммерческой жилки в нашу деятельность. Мы хотим свой шоурум, но от этой идеи в условиях кризиса пришлось отказаться. Может быть, в следующем году.

Этим летом мы начали делать коллекцию в стиле милитари на следующую весну. Будем стараться, чтобы она вышла полноценной. Конечно, это будет зависеть от обстановки в мире.

Фото предоставлены Валерией Лузиной

Читайте также на DK.RU: «Были дизайнеры, которые стали для нас открытием. В Екатеринбурге завершилась неделя моды».