Сергей Закоцола: «Любой кризис — это лакмусовая бумага для компании»

Вести бизнес и управлять компанией — это словно игра на выживание. Экономическая ситуация в стране меняется стремительно, проверяя предпринимателей на прочность. Едва они оправились от кризиса 2008 г., как грянул новый. Ковидные ограничения больно ударили по малому и среднему бизнесу. Выжили лишь сильнейшие. Новые реалии вновь заставляют владельцев компаний искать выход: налаживать альтернативные логистические цепочки, искать других поставщиков, менять стратегию. Однако любой кризис — это триггер, заставляющий компанию развиваться, считает предприниматель, крупнейший российский CEO маркетолог, управляющий большими проектами в сфере онлайн-образования Сергей Закоцола. Ведь зачастую и без внешних раздражителей бизнес впадает в стагнацию из-за неправильного управления. Сергей рассказал DK.RU, как выстроить бизнес-процессы так, чтобы никакой кризис был не страшен.

Сергей, в связи с событиями последних нескольких лет все чаще стал использоваться термин «антикризисное управление». Он подразумевает ряд комплексных мер по выводу предприятия из кризисной ситуации. Что необходимо сделать руководителю, чтобы справиться с этой задачей?

— Надо понимать, что существует два типа кризиса. Первый — это внешний, он происходит по независящим от нас причинам, и мы никак не можем на него повлиять. Причин тому много: последствия общей экономической ситуации в стране и в мире, обстановка на международной политической арене, конкуренция. Результатом становится снижение уровня благосостояния людей и, соответственно, их покупательской активности. Все это неблагоприятно сказывается на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Но это ситуация не новая. С тех пор как начала развиваться рыночная индустриальная экономика, кризисы стали цикличны. Их можно просчитать. Это не касается форс-мажорных обстоятельств, таких как, например, ковидные ограничения, с которыми мы столкнулись два года назад. Такого никогда не было, и конечно, многие растерялись. Но бизнесменам пришлось думать в два раза быстрее, искать нестандартные пути. Тот, кто хотел выжить, сделал это.

Все-таки, на мой взгляд, любой кризис — это лакмусовая бумага для бизнеса. Ты видишь слабые и сильные стороны, развиваешься. Даже те, кто отставал, сделали гигантский скачок вперед.

Практически все освоили онлайн-пространство, наладили доставку. Это стало большой точкой роста.

Однако статистика удручающая. К началу 2021 г. закрылось почти 800 тыс. предприятий. Это рекордное количество с 2013 г. То есть не все могут пройти кризис?

— Не все. Конечно, очень пострадала сфера услуг. Но абсолютно все увидели свои слабые стороны. И начали быстрее принимать решения. Это важно, чтобы пройти кризис с минимальными потерями либо преуспеть и сделать рывок. Важна не только скорость, но и оптимизация работы. В такие моменты я всегда включаю ручное управление. Провожу ежедневные планерки, чтобы люди также были максимально вовлечены в процесс. Нужно честно говорить с командой. Необходимо проводить оптимизацию всех процессов. Иногда приходится принимать непростые решения, сокращая персонал.

Но гораздо чаще компании сталкиваются с внутренним кризисом. Причиной тому является неправильное управление, отсутствие гибкости, недостаточно эффективно организованное производство, неразумный финансовый менеджмент, рискованный маркетинг и инвестиционная политика, отсутствие стратегии развития. Так вот эти проблемы можно прогнозировать. Здесь важно правильно и четко наладить все бизнес-процессы, провести реструктуризацию компании, в общем, навести порядок.

Вы работали с компаниями, которые оказались в такой сложной ситуации. Чтобы спасти эти проекты от закрытия, вам пришлось стать антикризисным менеджером. Расскажите об этих кейсах, какие управленческие решения приходилось принимать?

— У меня было несколько очень показательных кейсов. Я не думал, что кого-то спасаю, просто выполнял свою работу, используя все свои компетенции. Мне было это интересно. В 2014 г. меня пригласили в компанию «Бизнес молодость» — это школа для предпринимателей, которая работала тогда в абсолютно новом формате групповых тренингов и эвентов. Я сразу возглавил одно из корпоративных направлений. Мне предстояло развивать отдел премиальных продуктов «Бизнес молодости». В этот момент отдел состоял только из одного человека — Сергея Закоцолы. Мне пришлось практически с нуля вести этот проект и выводить его на рынок.

Компания тогда находилась в состоянии глубокого кризиса. Дело в том, что формат подобного обучения в корне отличался от предлагаемых университетских программ. Учиться было интересно, искрометно, весело. Проект «Бизнес молодость» очень быстро завоевал внимание и любовь аудитории.

Однако компания не справилась с кризисом роста, который наступил очень быстро. Случился кассовый разрыв. Пришлось проводить сокращение сотрудников, покинуть большой офис, за который еще долго нужно было расплачиваться.

Такова у меня была ситуация на старте. И если массовые мероприятия уже снискали славу и популярность, то премиальные образовательные продукты были мало знакомы публике, к тому же имели весьма высокую стоимость. Но мне удалось практически сразу совершить очень крупную сделку на 3,5 млн руб. Затем я набрал целую команду, с которой мы начали стремительно развиваться. Секрет в правильной организации процессов и грамотном управлении. Со временем я начал определять маркетинговую стратегию компании. «Бизнес молодость» не просто устояла, а сделала мощное масштабирование. Нам удалось пробить планку в 1 млрд 200 млн в год. Все это тоже начиналось с кризиса.

Еще один проект я тоже начал в кризис. В 2020 г. меня пригласили в компанию «Арканум» — это крупнейший эзотерический центр в России. Его владелица оказалась в кризисной ситуации, выручка компании каждый месяц падала. Речь стояла о закрытии проекта либо о новом этапе его развития и полной трансформации. Я с воодушевлением взялся за это дело, так как мне была интересна тематика и я точно знал, что смогу вдохнуть в компанию новую жизнь. Мы договорились, что управление «Арканумом» будет полностью в моих руках. Карантин, поставивший весь мир на паузу, я использовал как возможность для развития. Для начала очень мягко и постепенно провел реструктуризацию компании, потому что там уже был свой сложившийся коллектив, правильно настроил все бизнес-процессы, а затем начал проводить огромные онлайн-марафоны, на которые я собрал в общей сложности более 260 тыс. человек. Мое технологичное решение помогло нам это сделать. И это дало феноменальные результаты.

Вам первому пришла в голову идея систематизировать и автоматизировать продажи услуг онлайн-образования. Для этого вы разработали и внедрили уникальное технологическое решение – IT-модуль Dasha 2:0. Насколько этот диджитал-инструмент изменил принципы работы в этой сфере и как это работает в кризисных условиях?

— Моя авторская система появилась еще, когда я работал в «Бизнес молодости». Дело в том, что мы очень быстро выросли, работы стало так много, что контролировать ее человеческими ресурсами было слишком дорого и неэффективно. Тогда я систематизировал все свои знания в единый продукт. Ничего подобного на рынке тогда не было. Я создал авто воронку онлайн-продаж. Система была настроена таким образом, чтобы работа с клиентом велась в автоматическом режиме. Ему предлагалась серия бесплатных вебинаров, чтобы познакомиться с продуктом, затем приходила электронная рассылка, СМС с напоминанием, была возможность общаться и задавать вопросы через чат-бот.

Эта система универсальна. Ее можно было использовать в любой нише онлайн-продаж. Однако она все время давала технические сбои. Мне пришла в голову идея разработать особый IT-продукт, основанный на моей методике. Я нашел талантливую группу разработчиков, которая помогла мне выполнить эту задачу.

В итоге появился совершенно уникальный и на 100% эффективный диджитал-инструмент, который позволял полностью автоматизировать процесс онлайн-продаж. Впервые я внедрил ее в компании «Бизнес молодость», что позволило в момент кризисного роста увеличить выручку с 17 до 300 млн руб. в год.

Эту систему я использовал и при развитии проекта «Арканум», внедрив свою авторскую технологию автоматической воронки продаж. Во время пандемии это великолепно сработало. Люди сидели по домам и стремились как-то занять себя. На это время пришелся бум онлайн-образования. Причем востребованы были не только профессиональные курсы и программы, но и психологические тренинги. Это понятно, учитывая в каком эмоциональном состоянии тогда находились люди.

Моя тактика оказалась верной. Мы продали 56 тыс. курсов, привлекли 230 тыс. новых клиентов. И все это благодаря тому, что очень большой объем работы выполняла машина, а не люди.

Вы сказали, что ваш IT-продукт Dasha 2:0 может использоваться в абсолютно разных сферах. Как вам удалось, будучи управленцем и опытным маркетологом, разобраться в сфере новых технологий?

— Если ты предприниматель по складу ума, то сможешь раскрутить любой проект, будь то онлайн-образование или сфера инновационных технологий. Необязательно глубоко погружаться в профессиональную специфику, для этого можно найти грамотных сотрудников, подрядчиков. Важнее обладать именно стратегическим мышлением, управленческими навыками и маркетинговыми инструментами.

А для выполнения задачи всегда можно собрать опытную команду, как это случилось и со мной. Когда я пытался решить проблему сбоев в работе моей системы, я нашел правильных людей, смог составить четкое техническое задание и на выходе получился классный продукт. Его можно использовать в продвижении дистанционных образовательных программ, инвестиционных проектах, в общем, там, где предлагаются консультационные услуги.

К примеру, сейчас я использую автоматическую воронку продаж при ведении моего нового собственного проекта Private Meditation Club. Мы предлагаем медитативные практики, работаем с психологическими настройками. Вся рутинная работа выполняется автоматически, что дает мне возможность заниматься качеством самого продукта и его развитием.

Если все настолько автоматизировано, люди больше не нужны в этой цепочке?

— Я бы этого не сказал. Один в поле не воин. Даже имея сотню IT-систем, без человека не обойтись. Машина выполняет алгоритмы. Конечно, она выполняет рутинные задачи лучше, быстрее и не совершает ошибок. Но она не умеет думать. Только люди могут креативить, мыслить нестандартно и общаться с клиентами на качественном уровне.

Вообще, очень большое значение имеет сильная команда. В каждый проект я очень тщательно подбирал людей и вместе с ними достигал великолепных результатов. Думаю, умение устанавливать контакт, выстраивать здоровую атмосферу в коллективе, чтобы мы могли решать большие задачи — залог успеха. Я выстраиваю работу так, чтобы сотрудники грамотно взаимодействовали, были максимально вовлечены, чтобы им было интересно достигать цели.

Если говорить о сфере онлайн-образования, то как она пострадала вследствие нового кризиса, вызванного как раз внешними причинами, и какие меры нужно принимать, чтобы остаться на плаву?

— Текущий кризис очень больно ударил по сфере онлайн-образования. В некоторых социальных сетях отключили таргетированную рекламу, а площадки, с которых шел большой трафик, и вовсе закрыли. Это очень сильно сказалось на выручке. Да, есть альтернативные варианты, но они пока еще не настолько совершенны. Очень дорогой трафик, пока все довольно медленно работает. Поэтому многие сейчас сконцентрировались на «теплой» аудитории. Это те клиенты, которые уже проявили интерес, что-то знают о продукте. Но такой подход очень тормозит рост.

Я всегда рекомендую работать с «холодной» аудиторией. Ведь это возможность расширить клиентскую базу, тем самым обеспечив прирост в деньгах.

Но, чтобы ее привлечь, рассказать о своем продукте, в сложившейся ситуации нужно очень много усилий и финансовых вложений. Причем необязательно они окупятся, так как покупательская способность людей сейчас резко упала. Хорошо себя сейчас чувствуют лишь крупные блогеры, у них, конечно, есть возможности, чтобы держаться на плаву.

Но как предприниматель, много раз преодолевавший кризисы, могу с уверенностью сказать, что это новая глобальная точка роста. Я бы все же рекомендовал смотреть в сторону «холодного» трафика. Да, дорого, да сложно, но это дает большие перспективы. Рынок онлайн-образования, как и все другие ниши, сейчас перестраивается, и будет только расти.