После 24 февраля рынок книгоиздания шатает, но шансы хорошо заработать никуда не делись

О том, что печатным книгам остается жить не так долго, разговоры ведутся уже не первое десятилетие. Приход электронных изданий, конечно, изменил рынок, но не закрыл типографии. Ренессанс аудиокниг, наблюдаемый в последние 2-3 года, откусил еще часть рынка, но книжные магазины все равно полны новых изданий. Дефицит бумаги и краски, накрывший Россию вскоре после начала специальной военной операции в Украине, также не стал последней точкой в книгоиздании страны. Что происходит на книжном рынке сегодня? Кто пишет книги, где и зачем их печатают, сколько на этом зарабатывают? На вопросы DK.RU ответила книжный продюсер Светлана Александрова.

Что это за профессия — книжный продюсер? С кем работает такой специалист и чем занимается?

— Книжный продюсер сегодня незаменим для автора, настроенного всерьез выпускать свои книги, либо сделать писательство своей профессией. Если это эксперт или предприниматель, ярко заявить о своем бизнесе, развивать личный бренд.

Книжный продюсер знает стратегически, как с самой первой буквы выстроить контент и маркетинг так, чтобы сегодняшний писатель стал звездой через год, два, десять лет. Книжный продюсер незаменим, так как у него издательское, лингвистической или филологическое образование, огромная начитанность, за плечами много кейсов, возможно, он работал в издательстве, у него есть связи, он может взять на себя сложные юридические переговоры, например, касающиеся авторских договоров. Он может помочь в будущем экранизировать книгу или сделать ее основой для компьютерной или настольной игры, мерча — создать вокруг книги целую экосистему.

Книжный проект — это, в первую очередь, сильная идея книги или книжной серии, которая обладает уникальной методикой, оригинальным ответом на животрепещущие и актуальные вопросы. Идея становится сильной тогда, когда рынок тщательно проанализирован. Именно этим занимается книжный продюсер. Он позволяет автору больше творить, а на себя берет аналитические, маркетинговые, юридические вопросы. Анализирует рынок, как отечественный так и зарубежный, изучает обложки, названия книг, читательскую аудиторию. Все это делается для того, чтобы книга стала бестселлером и лонгселлером, то есть как можно больше и дольше продавалась.

Я очень люблю свою нишу за то, что книги — это долгоиграющий инструмент, работающий на личный бренд человека или бренд компании. В первый год человек вкладывает очень много сил в создание книги, чтобы она получилась профессиональной, яркой, качественной и встала на нужные книжные полки. На второй год при должном маркетинге книга начинает жить своей жизнью и окупать себя.

Если книга успешно продается, если ее передают из рук в руки — это первый, самый верный признак бестселлера, который продолжит жить и станет лонгселлером. Лонгселлер, по моему мнению и опыту, — это книга, которая продается на рынке больше двух лет. У меня есть кейсы, когда книга «живет» уже 12-14 лет. Например, это издание Евгении Шестаковой «Говори красиво и уверенно», Дмитрия Кота «Копирайтинг: не съесть собаку», Дениса Каплунова «Копирайтинг массового поражения» и другие.

Можно быть самому себе продюсером, но для больших проектов разумнее найти профессионала, хотя их и мало на рынке.

Некоторые путают понятие литературного агента и книжного продюсера. Литературный агент — человек, который нашел автора и помог ему прийти в издательство, получил свой небольшой гонорар и на этом его работа по проекту закончилась.  Литературный агент — посредник между издательством и автором, а книжный продюсер — это специалист, который включает в себя и редактора, и бета-ридера, и маркетолога, и пиарщика, и специалиста по личному бренду, стратега, литературного агента, юриста — это всеобъемлющее понятие.

Как книжный продюсер работает с автором? Это скорее вдохновитель или жесткий тайм-менеджер?

— Поскольку я именно продюсер, я заинтересована в том, чтобы каждый мой проект и каждый автор стали успешными. Но, конечно, в жизни такого не бывает, что всегда есть 100% попадание в тему или автора. При работе с автором важен баланс мотивации, поддержки, вдохновения автора и менеджмента, когда ты продумываешь стратегические шаги и управленческий процесс полностью от и до. И то, и другое очень важно в процессе, просто необходимо.

Я играю много разных ролей, когда мы пишем книгу. Вначале я стратег, затем, когда мы приступаем к тексту, созваниваемся с автором и вместе вычитываем написанное, я превращаюсь в редактора и бета-ридера, но при этом не забываю и про стратега, потому что ни в коем случае нельзя отходить от общего плана. Он может меняться, варьироваться, но основная сильная идея должна оставаться путеводной звездой, которая и ведет к результату.

У каждого бестселлера есть формула успеха, и она абсолютно предсказуема. Это хорошее название, попадание в читательскую аудиторию, качественно написанный и отредактированный текст, рецензии и отзывы, хороший дизайн: обложка, верстка, стиль и т.д. и, конечно, попадание на книжные полки магазинов, дистрибьюция.

Это точно про менеджмент, но про психологию ли? Да, потому что мы занимаемся разработкой плана общения с читательской аудиторией, а это чистая психология. В этой сфере нужно постоянно развивать и навыки коммуникации, и продаж, и вовлечения.

Со временем учишься тонко чувствовать авторов, так что меняешь роли от стратега и менеджера до психолога и вдохновителя мгновенно.

Например, у нас премьера книги, и я вижу, как автора трясет за кулисами, как он волнуется. А читатели уже ждут в зале и мечтают подписать у него книгу. В этот момент важно напомнить, как много сделал автор, какой длинный путь прошел, он должен присвоить себе этот результат.

Или ситуация, когда мы уже год пишем книгу, а человек опускает руки, потому что у него закончилась мотивация, ему стало лень или проект перестал быть интересен. В этом случае я возвращаю его к стратегии, к тому большому плану, который мы написали в самом начале, потому что без него можно очень быстро бросить все и забыть о том, что ты хотел издать книгу. Это возвращение к стратегии, с описанием инструментов и дедлайнов, где есть морковка спереди и морковка сзади, что сильно помогает дойти до результата.

Быть психологом для автора — это про вдохновение, мотивацию, силу и упорство, а менеджмент — это в первую очередь про результат, бизнес и деньги. Кто бы ни говорил: «Я пишу книгу для себя», — каждый всегда хочет на ней заработать. И это логично, если бы на книгах нельзя было заработать, я не занималась бы своим делом.

На книгах реально заработать состояние или это миф?

— Конечно реально. До 2021 г. у меня был четкий вектор: нон-фикшн литература. Это книги экспертов, предпринимателей, бизнесменов, где все четко и понятно, где совершенно ясна цель — зачем эта книга пишется? Я хочу развить либо личный бренд, либо бренд компании. Тут прямая корреляция с деньгами: хорошо написал книгу, хорошо ее прорекламировал — хорошо на ней заработал, смог повысить чек на свои консультации, услуги. Плюс доход приносит продажа книг на выступлениях, конференциях и т.д. Далее могут выпускаться вторая, третья, четвертая книга.

Вместе с продажами книг растет личный бренд автора, соответственно, растет средний чек и имя компании. Тут можно заработать очень хорошие деньги. Элементарный пример: Максим Батырев с его уже семью книгами, а все начиналось с «45 татуировок менеджера». Это также Глеб Архангельский с книгами про тайм-менеджмент, Константин Бакшт с книгами про продажи, Игорь Манн с темой маркетинга, Дмитрий Кот… продолжать можно долго. Люди хорошо зарекомендовали себя в своей нише и зарабатывают большие деньги на своих знаниях.

— Сегодня же стал расти рынок художественной прозы. Появляется очень много авторов, особенно много новых женских имен. Математика в прозе другая. Имея тиражи первой книги в 1500 - 2000 экземпляров, конечно, разбогатеть нельзя. В первые три-пять лет на одной книге разбогатеть практически нереально, даже если у тебя бестселлер. Деньги начинаются, когда ты написал вторую-третью-четвертую-десятую книгу. Тогда в издательстве можно просить куда больший гонорар и роялти, можно идти в кинокомпании с предложением экранизироваться. Тогда и приходят деньги. Для писателя-прозаика путь к книжным деньгам довольно длинный.

Есть и третья ситуация: самиздат, который растет огромными темпами по всему миру, с каждым годом прирост на 20-30%. В этой сфере растет и интерес читателей, и число авторов. Тут на возможность заработка влияет только один факт: ваша читательская аудитория. Если вы просто вышиваете крестиком или вяжете на спицах, но у вас уже 400 000 подписчиков, да даже 20 000 подписчиков, но они активно комментируют ваш блог, читают его — они купят все, что вы им предлагаете. И в этой ситуации можно очень быстро заработать на книгах. Очень хорошо так работают книги, издаваемые на темы бьюти, изучения иностранных языков, развития речи, воспитания детей и т.д.

Это могут быть не только книги, но и обучающиекарточки, методички, настольные игры. Вообще, все, что связано с геймификацией, когда вы играете с аудиторией, а не сразу предлагаете им талмуд на 500 страниц, очень востребовано. В детской литературе очень много денег, если вы самостоятельно придумали проект и самостоятельно его продаете, не через издательство. В издательстве можно зарабатывать приличные деньги, только когда у вас 3-5 книг и более, когда это книжная серия.

 Как изменилось книгоиздание и книжный бизнес за 2022 г.?

— После 24 февраля 2022 г. российский книжный рынок в очередной раз сильно пошатнуло, но в отрасли давно нервно смеются на тему «нас ничего не убьет». К сожалению, с рынка ушел Storytel, потрясающий сервис, который делал отличные аудиокниги, у него в России была  огромная аудитория. Но на рынок пришел новый сервис «Строки», запуск проекта был в сентябре. Это новая читалка с модными новинками зарубежной и отечественной литературы. Проект, вероятно, составит конкуренцию «ЛитРесу», а конкуренция — это всегда прекрасно. Также Bookmate (признан СМИ-иноагентом) продал платформу и права на бренд «Яндексу».

Сейчас в России сильный крен в прозу, прозаиков очень много. Нон-фикшн перестал выходить теми объемами, какие были еще несколько лет назад. Это, кстати, общемировая тенденция. Очень много молодежной прозы, young adult (литература для «молодых взрослых»). Несмотря на название, это не только подростковая литература, истории читают 20-летние, 30-летние и так далее. К сожалению, очень сильно подорвал рынок этих книг закон о пропаганде ЛГБТ. Многие книги обязали убрать с полок, часть из них переписывают, огромные тиражи снимают с продаж, портфели пересматриваются, переделываются обложки… При этом закон трактуется непонятно как, нет никакой комиссии, которая давала бы оценку рукописи. В документе прописано, что должна быть лингвистическая экспертиза, но одна такая экспертиза стоит от 40 тыс. руб. Отношения с рынком все это очень осложнило, в итоге люди, которые обожали читать young adult, остались без интересного чтения на русском языке.

Многие авторы за последний год уехали из страны. Есть писатели, которых запретили печатать. Не знаю, чем это закончится, но знаю одно: книжный рынок выплывет. Он всегда выживает, выживет и в этот раз. Мы продолжаем делать свое дело. Конечно, с законами и реальностью нужно сверяться, но это не значит, что авторы станут хуже писать или прекратят творить. Как раз наоборот, писать стали в разы больше, потому что не могут молчать.

Упоминаемое большое количество авторов — это не графоманство? Не вредят ли такие рукописи и издания рынку?

— Если бы в России были миллионы графоманов, я была бы только счастлива. Почему? Потому что любое графоманство — это все равно практика, оттачивание стиля письма. Чем больше авторов будет в стране, тем лучше. Сейчас, когда художественная проза снова стала трендом, оказалось, что у нас огромное количество неизвестных, неузнанных авторов. Издатели активно ищут новых пишущих людей, появилось много писательских школ, курсов, конкурсов. Авторов призывают присылать рукописи, потому что мы нуждаемся в российских именах.

Человек, который мечтает стать писателем, может называть себя как угодно, хоть графоманом, хоть бездарностью, но если он не прекращает творить — через год, два, пять лет он начнет писать потрясающе. Никто из великих писателей изначально не был звездой. Мастерство оттачивается, и, возможно, то самое графоманство — инструмент для этого.

Даже если вам сказали, что рукопись плохая — прислушайтесь к критике, возьмите из нее самые мудрые замечания и продолжайте оттачивать мастерство. Если вы не можете не писать, в вас есть эта искра, нельзя ее гасить. Это как игра на фортепиано: нужно каждый день играть гаммы, чтобы пальцы быстро бегали по клавишам.

Светлана, вы с осени 2021 г. живете в Турции. Что происходит на книжном рынке этой страны?

— Да, я сейчас живу в Турции, и в декабре 2022 г. посетила огромную книжную выставку в Стамбуле. Я была поражена масштабом, это как несколько книжных ярмарок Москвы.

50% литературы в Турции — это учебная литература, всего 12% приходится на прозу. В России распределение более сбалансированное между прозой, нон-фикшнм и детской литературой. Также в Турции много литературы на политические и религиозные темы, издательства делают на этих книгах огромные деньги. А еще процветает пиратство, что для меня немного дико, будто возврат в 90-е.

Российский и турецкий книжные рынки активно сотрудничают?

— Так как сегодня крупнейшие зарубежные издательства отказывают России в печати авторов на русском языке, российские издатели ищут хороших авторов в Турции. Это может быть и русскоязычный автор, который живет в Турции и пишет про эту культуру, на русском языке, а также турок, который пишет на турецком. В последнем случае мы сталкиваемся с серьезной проблемой: у нас нет хороших переводчиков и редакторов с турецкого на русский, потому что это непопулярный в РФ язык.

Я сейчас как литературный агент подбираю переводчиков, редакторов, ищу русских авторов, живущих в Турции. Турки также заинтересованы в российских бестселлерах, которые они могут перевести на турецкий язык, но пока самый популярный российский бренд в Турции — это «Маша и медведь». И все, что связано с этим мультиком, журналом и всем остальным на эту тему, с удовольствием печатают и успешно продают.

Мы же знаем Охрана Памука и Эльчина Сафарли, это, по сути, два имени, которые более-менее известны массовому российскому читателю. Но скоро все изменится, в сфере надеются, что получится сделать яркие книги, ведь турецкий народ может многому нас научить, мы можем почерпнуть много из их культуры, а они — из нашей.

Сейчас в Турцию переехало много русских, будет происходить смешение культур, и мне бы хотелось, чтобы это происходило на более-менее оптимистичном фоне, а не просто появлялось все больше книг про эмиграцию и сопровождающую ее депрессивную рефлексию.

А что происходит с электронными форматами книг? Они на самом деле угрожают традиционному книгоизданию?

— Во время пандемии наблюдался огромный прирост электронной литературы и аудиокниг, тогда же появилось очень много подкастов и аудиомедитаций, что также дало толчок развитию аудиоверсий книг.

2020 г. — ренессанс подкастов и аудиокниг. Очень быстро возникло много студий, в том числе домашних, появились качественные чтецы. «ЛитРес» открыл проект «ЛитРес. Чтец». Сейчас отрасль продолжает расти, спада не наблюдается, но из России основной игрок рынка, Storytel, увы, ушел.

Электронные книги — совершенная обыденность для молодого поколения. Они читают с планшетов, с телефонов, переходят от электронки к аудио, садясь за руль машины. По сути, если у вас нет способа читать электронные книги — вы в каменном веке. Эта отрасль растет ежегодно по всему миру, прирост от страны к стране составляет от 7 до 20%. Сейчас бум электронных книг в Латинской Америке и Мексике, но там также процветает пиратство. Впрочем, это огромная проблема и для других стран, которая постоянно обсуждается в сообществе. На Франкфуртской книжной выставке в прошедшем году этот вопрос поднимался очень остро.

Однако Европа, Америка и Россия приучили читателей платить за электронные книги. Разница в том, что в России электронное издание до сих пор стоит гораздо меньше, чем печатная версия. Это логично, но, если брать за основу ценообразования ценность контента, становится понятно, почему в Европе, Америке и странах Азии электронная и печатная версии книги стоят практически одинаково. На первом месте там контент, сам текст.

Есть еще один важный нюанс: в России издается много книг в твердом переплете. За рубежом это уже огромная редкость, так печатают только подарочные или коллекционные издания. В России больше затрат на печать, книги выглядят элитнее, дороже, поэтому печатную книгу в стране до сих пор больше ценят.

Представляю, что будет с книгами, когда появятся полноценные метавселенные, наверняка это будет очень интересное развитие. Я сейчас активно изучаю этот вопрос: как устроены метавселенные, как работают нейронные сети. За этим будущее.

Однако печатная книга никогда не уйдет, как и библиотеки, которые работают в огромном количестве по всему миру. Конечно, их архивы оцифровываются, ведь цифра — это быстрый канал информации, но печатная книга — это прикосновение к истории, возможность увидеть дизайн и переплеты, изготовленные когда-то. Шанс изучить шрифт, прикоснуться к бумаге — это летопись жизни, без которой нам не постигнуть мудрости.

Книги не исчезнут, но точно станут еще дороже. Это связано и с экологической ситуацией, и с другими процессами. Ситуацию весны 2022 г., когда все в России печаталось на желтой или серой бумаге, а краску было невозможно купить, сейчас исправляют. Закупаются краски из Вьетнама и Индии, запасы бумаги восстановлены, производство налаживается. Но и цифровые книги продолжат развитие. Посмотрите на «ЛитРес»: какая махина с монетизацией в десятки млрд рублей выросла всего за десять лет.

Россия, сейчас оказавшаяся оторванной от мировых рынков, теряет что-то в книгоиздательстве? Если не говорить о том, что часть авторов теперь недоступны для перевода, происходит что-то еще?

— Сейчас все рейтинги рвет книжный TikTok. Он помогает издателям продавать книги невероятными тиражами. Стоит одному блогеру с внушительной аудиторией просто показать обложку книги и поставить хештеги #booktоk #booktоker, тиража уже завтра не будет ни в одном магазине, ни в одной стране мира. Влияние на индустрию огромное.

В России, увы, TikTok закрылся. Но если хочется знать о международных тенденциях, знать имена авторов, которых читает большинство, всю информацию можно оперативно найти в этой соцсети  по хэштегам  #booktоk #booktоker #bookshoptоk.

Такое развитие книжный TikTok получил во время пандемии. Сейчас там своя аудитория, это молодые люди, сильно подверженные влиянию друг друга. Если публике показывают обложку старой книги, которую уже списали со счетов, ее в тот же миг начинают искать с такой силой, что издатель часто принимает решение допечатать тираж — только потому, что этого хотят тиктокеры. В таком мире мы живем.

Ранее на DK.RU: «Нам по наследству передались крысиные бега ради неуловимого «прекрасного далёко»