Пиар уж не тот. Что осталось от отрасли к 2023 г. и на что обращать внимание теперь

Мы живем в мире, где кто угодно может опубликовать в сети что угодно, а соцсети превратились в сильнейший инструмент влияния аудитории на бренды. Скорость распространения информации достигла своего пика, став просто молниеносной. Все это, конечно, сильно влияет на PR. О том, что из себя представляет пиар-2023 в России и какие тренды сегодня стоят внимания, DK.RU рассказала Анна Кириченко, управляющий директор агентства Redline PR, признанного лучшим коммуникационным агентством в 2019, 2021 и 2022 гг.

1. Черный PR

Черный PR — рэкет XXI века. А сейчас, когда борьба за потребителя усложнилась, некоторые производители всерьез рассматривают черный PR как инструмент для завоевания доли рынка.

Это работает, поскольку есть определенные механики, которые позволяют выстроить информационную атаку на бренд так, чтобы потребитель поверил в недостоверную информацию. Потребитель контента должен увидеть несколько кричащих заголовков, которые вызывают эмоции, заставляют сомневаться. При этом факты, использующиеся в черном PR, чаще всего непроверенные или искаженные. Чтобы опубликовать недостоверную информацию, заказчику черного PR приходится прибегать к желтой прессе или сайтам-копиям известных и уважаемых ресурсов.

Безусловно, черный PR — это недешевый инструмент, в России его рынок оценивается в миллионы долларов. Поэтому атаку черного PR совершают на бренды-лидеры.

СОВЕТ: Занимайтесь собственным PR, следите за информационным полем и, самое главное, создайте гайд на случай информационной атаки и действуйте по нему максимально оперативно. Привлекайте дополнительные силы при антикризисных коммуникациях, так как счет идет на часы, а ресурсов требуется в 5-6 раз больше, чем при обычном продвижении.

2. Новый закон о рекламе

Все мы знаем, что с 1 сентября 2022 г. вступил в силу новый закон о рекламе. С 1 марта 2023 г. должны были вступить в силу штрафы за несоблюдение его исполнения, но их перенесли на неопределенный срок.
Что мы имеем как итог:

• крупные СМИ не готовы ставить материалы с названием бренда в заголовке без токена;
• стало сложнее двигать релизные и новостные материалы бренда;
• никто ничего не понимает, поскольку четких форматов, что есть, в новом законе до сих пор нет.

СОВЕТ:

1. Делать больше статей и обзоров с экспертами (вашими) и предлагать СМИ, согласовывая темы заранее.
2. Давать комментарии и вести колонки.
3. Интегрироваться в обзоры, рейтинги и подборки от СМИ.
4. Делать пресс-мероприятия, особенно пресс-туры, если есть, что показать. Пресс-завтраки, если инфоповод скорее актуальный, чем значимый.

3. Только эксклюзив

Пиар диджитализировался Все читают в онлайн-режиме, и правила умных алгоритмов Яндекса и Гугла вносят новые правила, которые важны для выдачи изданий. Это уникальность материала. Теперь выигрывает тот, кто может выдавать эксклюзивный контент под каждый запрос СМИ больше, лучше и быстрее, чем конкуренты. Тот, кто умеет грамотно выстраивать отношения со СМИ (создавать темы в том числе) и очень много и качественно писать.

СОВЕТ: Чем больше в вашем арсенале экспертов, которые готовы давать комментарии, статьи, писать колонки, тем лучше для бренда. Уже совершенно нормально иметь 80 экспертов в компании, которые генерируют уникальный контент для СМИ от лица бренда, а задача все это грамотно распределять и продвигать. По сути, основная задача пиарщика в 2023 г. — стать надежным партнером для СМИ по созданию контента и делать это очень быстро и качественно.

4. YouTube + Telegram = бюджет

Важно понимать, где сейчас и куда идет общий поток молодой аудитории — это YouTube + Telegram + VK. 

• Можно ли разместить бесплатный контент на канале в YouTube? Нет (но иногда возможен бартер).
• Можно ли разместить бесплатный контент на канале в Telegram? Нет (бартер практически невозможен).
• Можно ли разместить бесплатный контент на канале в VK? 50/50 (бартер вполне возможен).

Как итог мы понимаем, что формата «бесплатного PR» в этих каналах практически нет и необходим прямой бюджет на продвижение. Более того, вести свои каналы в YouTube и Telegram тоже весьма небюджетно, если делать это хорошо и постоянно, чтобы был реальный эффект. 

СОВЕТ:

1. Учитывайте, что Telegram в кратном росте и бюджеты на размещение там постоянно растут, поэтому в годовое бюджетирование закладывать следует минимум +40% для подстраховки.  В истории с YouTube +15%, но зависит от канала и сферы.
2. Со всеми можно и нужно торговаться, но делать это следует заранее, до этапа подписания договора и в максимально дружественном формате с посылом восторга, а не в формате «почему вы такие дорогие, вы столько не стоите».
   Гораздо лучше работает формат «вы нам очень нравитесь, но у нас есть определенные ограничения в бюджете и мы очень просим вас пойти нам на уступки».
3. Лучше работать с этими каналами через PR-агентство, поскольку там часто не очень хорошая история с оплатами (особенно Telegram) и лучше обезопасить бренд от внимания и возможных проблем для бухгалтерии. У агентств вся система отлажена и проходит быстро и без рисков.

5. Новая эра пресс-мероприятий

Самый главный тренд 2023 года — это возвращение пресс-ивентов: пресс-туров, пресс-ланчей, пресс-завтраков, пресс-конференций, брифингов, пресс-ужинов и, конечно, приглашение СМИ и блогеров на всевозможные форматы деловых событий брендов и отрасли.

Какие здесь тренды:

1. СМИ и блогеры, даже федеральные, прекрасно ездят в рамках патриотической новостной повестки по импортозамещению  в регионы, в том числе дальние (Дальний Восток, Восточная Сибирь), и даже в Казахстан, Узбекистан и другие страны.

2. Не только открытие нового производства, выпуск нового продукта или линейки, обновление оборудования являются поводом для пресс-тура. Даже на «запуск третьей линии производства шампиньонов» сейчас прекрасно едут федеральные СМИ, включая телевидение. Поэтому не нужно думать, что у вас нет достойного инфоповода. Если есть завод, производство априори есть, что показать и рассказать.

3. Главное делать мероприятия очень качественно и понимать, что СМИ и блогеры — это гости, которые требуют особенного внимания, отношения и определенных форматов взаимодействия. Поэтому если опыта организации пресс-мероприятий еще нет, лучше сначала обратиться в агентство и посмотреть, как это делают они, чтобы понимать все тонкости и не наломать дров.

4. Три-четыре пресс-ивента в год — это гигиенический минимум маркетинговых коммуникаций, но чем больше, тем лучше. Часто бренды выкупают и строят огромные стенды на выставках и даже забывают пригласить СМИ и блогеров или думают, что СМИ это неинтересно. А на самом деле СМИ уже есть на выставке, и позвать их на стенд, чтобы рассказать новости, познакомиться с топ-менеджерами, просто проявить дружественность, вручить сувениры и напоить вкусным кофе — это отличный работающий инструмент, которым пользуется мало кто из российских брендов. Обычно перед выставкой или форумом на это просто не хватает ресурсов, поэтому думать над этим и добавлять в задачи и тайминг проекта необходимо заранее.

Вместо итога: PR невероятно изменился, и очень быстро. Многие крупные агентства не смогли пережить этих изменений, пытаясь работать по старым схемам и механикам.

Российский PR же уникален тем, что рынок в стране только формируется, вокруг сферы очень много мифов: кто-то говорит, что PR — это про продажи, кто-то обзывает пиаром любой ложный вброс и называет его «взрывным пиаром». «Пиарщиков от бога» на рынке много, но настоящих профессионалов невероятный дефицит и борьба за них побольше, чем в сфере IT. При всем этом именно сейчас самое время заняться пиаром — информационное поле свободно от европейских брендов, которые всегда держали его в крепких руках, и если его в ближайшее время не займут российские бренды, то очень скоро займут бренды китайские, которые уже активно прощупывают российский PR.

Ранее на DK.RU: А мы точно доросли? Как понять, что компании требуется PR