Креатив по правилам или разрыв шаблона? Эксперты о новом законе о рекламе

С сентября 2022 г. весь рынок digital-рекламы начал жить в новой реальности — нужно регистрировать всю рекламу, размещаемую в интернете, в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) через ОРД (операторы рекламных данных). А с 1 сентября 2023 г. введены штрафные санкции за несоблюдение требований закона по регистрации рекламы.

«Сейчас рынок очень напуган и пытается зарегистрировать абсолютно все, вплоть до новостей компании и какой-то статистики», — отмечают эксперты. Почему люди испугались? Дело в том, что понять логику регулятора в данном случае оказалось непросто. Закон вызывает множество вопросов, которые тиражируются в интернете. Ответов на них, точнее толкований закона, также очень много.

Например, весьма многостраничной является история о том, что вообще можно считать рекламой, а что нет. Некоторые моменты вызывают «разрыв логики» даже у экспертов. Один из таких: самореклама — это реклама или нет?

DK.RU попробовал подсветить часть полезной информации о новом законе с помощью:

Натальи Сотской, руководителя клиентского сервиса ОРД МедиаСкаут;

Михаила Хохолкова, руководителя практики «Медиаправо» юридической фирмы INTELLECT.

Татьяны Никитиной, начальника Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России (из интервью на YouTube-канале «Рекламное право»).

В чем суть изменений и для чего придуман закон?

Наталья Сотская:

— С 2022 г., согласно Закону о рекламе, вся реклама в интернете должна быть промаркирована. В маркировку входит маркер «реклама», размещенный на креативе, и данные рекламодателя: как правило, название компании, ее сайт и, возможно, дополнительные данные, такие как ИНН.

Важная новация закона — необходимость подавать отчет о рекламных доходах. То есть все участники рекламной цепочки, все, кто работают с рекламным бюджетом, будь то рекламное агентство или другие рекламорастпространили — все должны подать свои доходы в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Инструментом такой передачи служит оператор рекламных данных или ОРД. Медиа Скаут — один из семи аккредитованных Роскомнадзором операторов.

В соответствии с требованиями закона в ОРД нужно загружать доходные договоры по проводимым рекламным кампаниям. Если цепочка более длинная — не от прямого рекламодателя к исполнителю, то надо будет еще загрузить изначальный договор, тот, который открывает цепочку, то есть договор, где заказчик — это рекламодатель. Далее загрузить креатив и потом еще загрузить пакет документов, подтверждающий проведение рекламной кампании (акты). После — разбивку (она же разаллокация), где указаны суммы, полученные вами от заказчика по доходному договору, но в разбивке по каждому изначальному договору. Кроме того, необходимо выложить статистику об эффективности рекламной кампании (показы, суммы, место размещения).

Если цепочка короткая — рекламодатель и распространитель — и договор будет один, то достаточно договора с рекламодателем. Договор двух лиц может подавать кто-то один — либо заказчик, либо исполнитель. Подразумевается, что это будет делать исполнитель, но можно внутри договариваться и делегировать эту функцию одной из сторон договора. Но в самом договоре эта ответственность должна быть прописана.

Перед стартом рекламной кампании один из участников цепочки должен зарегистрировать креатив, то есть подать креатив в ЕРИР, получить токен-идентификатор, состоящий из уникальной комбинации буквенно-численных символов, и разместить его вместе с креативом.

Для токена есть свои требования: он должен быть копируемым, в нем должно присутствовать слово erid и сам идентификатор рекламы. При этом цифровое размещение, чтобы не искажать визуальное восприятие креатива, допускает интеграцию токена в ссылку: важно, чтобы ее можно было открыть и вычленить из нее токен.

Регулятор рекомендует создание токена поручить рекламораспространителю, но не воспрещается делегировать это любому из участников цепочки договора по размещению. Он подает на регистрацию креативы и далее за них нужно будет отчитаться, то есть подать статистику — где токен размещался, сколько показов он собрал и по какой стоимости.

Если по каким-то причинам вы еще не начали передавать информацию по рекламе в ЕРИД, стоит поспешить. Нужно выбрать ОРД, в который вы будете загружать данные. Получить в ОРД доступ в личный кабинет, который будет интегрироваться с кабинетом ЕРИР, и обучиться, как правильно загружать информацию.

Закон о рекламе был принят для упорядочивания размещения рекламы. И, как рассчитывали законодатели, он позволит сократить объем «серого рынка», сделать механизмы взаимодействия между участниками рынка более структурированными и прозрачными.

Кто несет ответственность в случае чего — рекламодатель или рекламораспространитель?

Наталья Сотская:

— Что касается ответственности, то абсолютно все участники цепочки распространения рекламы должны зарегистрировать свои доходы. Рекламодатель — это единственное звено из цепочки, которое в рамках закона может делегировать свою ответственность за подачу данных в ЕРИР на своего исполнителя. Как правило, это рекламное агентство. Но если обязанность делегируется, то это должно быть отражено в договоре. Например, бывает так, что рекламные агентства отчитываются за блогеров.

Ответственность за маркировку и регистрацию креатива формально (если это специально не оговорено) лежит на рекламораспространителе, потому что он нажимает кнопку запуска креатива и должен проконтролировать, что он будет сейчас размещать на своем ресурсе и как.

Если это сайт, например, который разместил рекламный креатив, то вопросы в первую очередь будут к сайту. Но, чтобы обезопасить себя, если у вас цепочка рекламодатель и дальше рекламораспространитель, можно за маркировку и за регистрацию токена ответственность переложить на рекламодателя, если он на это согласится. Тогда в случае обращения регулятора к владельцу сайта он всегда может апеллировать к условиям договора с рекламодателем.

Как отличить рекламу от остальной информации?

Наталья Сотская:

— Понятие рекламы определено в Федеральном законе о рекламе — это информация, которая распространяется на неопределенный круг лиц и которая привлекает к себе внимание с целью продажи.

Но оценивать креатив — рекламный он или не рекламный — будет ФАС России. Если есть сомнения — реклама это или нет, мы всегда рекомендуем согласовать это с юристами и оценить риски. ОРД не обладает полномочиями давать рекомендации — рекламный это креатив или не рекламный.

Сейчас рынок очень напуган и пытается зарегистрировать абсолютно все. Вплоть до новостей компании, какой-то статистики. И из-за этого очень сильно, как мне кажется, страдает информационная повестка. То есть мы перестаем получать какие-то новостные истории о каких-то брендах, потому что все боятся размещать их, не хотят регистрировать и так далее.

Михаил Хохолков:

— Реклама — это чаще всего призыв к действию — купите, посетите, закажите. Но есть исключения. Например, Закон о рекламе не распространяется на справочные, информационно-аналитические материалы, обзоры рынка, а также бытовые объявления граждан.

Не будет считаться рекламой, например, спецпроект «Как провести выходные в Екатеринбурге» в котором опубликован список мест с контактами и адресами. Если в списке не акцентируется внимание на одном из них — это не реклама, даже если указаны адресные блоки, ссылки и цены. Главное — оформить проект в едином стиле.

По аналогии обзоры гаджетов с указанием плюсов и минусов опять же не будут рекламой, если все выполнено в одном стиле, без привлечения внимания к какой-то конкретной модели.

Грань между рекламой и информированием очень тонкая, и поэтому часто ФАС говорит: отнесение информации к рекламе или иной информации осуществляется в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения. Грубо говоря, «покажите — ответим, реклама или не реклама». Многое зависит от того, как написано и как подано. Это влияет на восприятие потребителем и оценивается ФАС.

Ссылки тоже могут нести разный смысл. Например, ссылки на внешние ресурсы также могут давать информацию справочного, а не рекламного характера. Большое количество ссылок в одном материале также может указывать на то, что мы не рекламируем что-то одно, а именно даем обзор разных вариантов и показываем информацию более полно.

Но самое важное — это цель информации, т.е. чего мы ожидаем от ее публикации. Если мы увидим объявление «Продам гараж. Телефон.», скорее всего, это объявление обычного человека, не связанное с предпринимательской деятельностью. Но если выяснится, что объявление дал риелтор, и гаражи он продает систематически, такое объявление нужно маркировать, т.к. это реклама.

Является ли информация о деятельности компании или ИП на собственных ресурсах рекламой? Что такое самореклама?

Михаил Хохолков:

— Понятия самореклама не существует. Есть понятие реклама и не реклама. В свое время ОРД в личных кабинетах сделали кнопку «самореклама». Для чего они это сделали? Чтобы получить токен на рекламу, нужно загрузить в ОРД данные договора. Но заключить договор с самим собой невозможно — это юридический бред. И чтобы такой казус убрать, ОРД сделали вот такую «костыльную» кнопку. Хотя термин ушел в народ и вызвал много путаницы.

Под «саморекламой» понимается реклама своей деятельности, размещенная на своем же сайте. Грубо говоря, в этой ситуации рекламодатель и рекламораспространитель — это одно лицо. Заносим ее в ОРД, как обычную, просто не загружаем договор. Но это термин бытовой, а не правовой, не ищите его в законе.

Подход такой: если реклама размещается на своем сайте, да, ее надо маркировать, ее нужно учитывать. Но на практике такой «саморекламы» мало: чаще всего это информация о текущей деятельности, новостях, акциях, которая не маркируется.

Татьяна Никитина:

— В законе есть понятие «реклама», понятия «самореклама» в законе нет. За последние месяцы обсуждений я так и не поняла, что понимается под словом самореклама теми, кто про это спрашивает. Если это информация, адресованная неопределенному кругу лиц, размещена в публичном пространстве, и цель — продвинуть некий объект на рынке, то это реклама.

Реклама себя на своих ресурсах с точки зрения закона о рекламе — либо реклама, либо не реклама. Если она соответствует перечисленным признакам, то должна иметь маркировку и токен. Я понимаю, что когда совпадают рекламодатель и разместитель рекламы в одном лице, возникают проблемы с отчетностью и в каком-то смысле разрыв логики.

Если мы говорим про свои собственные ресурсы, свой сайт, свои соцсети, свои телеграм-каналы. Если это часть жизни, организации, ИП, то это просто часть его деятельности — он там размещает новости, проводит акции, сообщает о новинках, показывает свои товары, дает им описание, указывает цены. Если онлайн выполняются те же операции, что можно выполнить в офлайн-магазине, в этом смысле деятельность организации на собственном сайте и ресурсе ФАС не рассматривает как рекламу. В данном случае цель — рассказать о жизни самой компании, о ее деятельности, обеспечить возможность приобрести через этот ресурс. Значит, информация о себе на собственных ресурсах рекламой не является.

Но если вы размещаете закрепленный баннер, который остается на экране при переходе на любую вкладку или перекрывает другую информацию, это можно расценить как привлечение внимания для продажи конкретного товара, то есть такой баннер может быть признан рекламой.

Наталья Сотская:

— Если владелец аккаунта в соцсети выступает распространителем рекламы, он также должен заключить договор с теми рекламодателями, которые у него размещаются, закрыть все размещения актами и отчитаться по показам и стоимости креатива. Здесь нет никаких особых инструкций именно для соцсетей. Процесс точно такой же, как и для других ресурсов.

Читайте также на DK.RU: Государственное регулирование рынка интернет-рекламы: что изменилось с сентября 2022 г.