Рост, которого никто не ждал. Эксперты оценили состояние регионального рекламного рынка

Рекламная индустрия в России растет, несмотря на пережитые в прошлом году потрясения: уход западных рекламодателей, блокировку крупных отраслевых площадок и сокращение инструментария. Что помогло рынку выстоять в этом идеальном шторме, какие изменения произошли и чего ждать участникам в ближайшем будущем? Эти вопросы оказались в фокусе внимания экспертов на Национальном рекламном форуме Регионы (НРФ Регионы) в Екатеринбурге. Мероприятие объединило на одной площадке более 100 федеральных и региональных экспертов и более 1000 участников.

В рамках панельной дискуссии форума эксперты проанализировали ключевые изменения на рынке, обсудили особенности поведения потребителей и рекламодателей в регионах.

По итогам прошлого года рекламный рынок просел всего на 2% вместо ожидаемых 50-70%. А уже по итогу первого полугодия 2023 г. совокупный объем рынка показал рост на 27% и достиг максимальных значений за всю его историю — 315 млрд руб., рассказал первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Валентин Смоляков, открывая главную стратегическую сессию форума.

Именно регионы являются одним из ключевых драйверов роста отрасли в целом. Согласно статистике АКАР, за первые полгода 2023 г. региональный рекламный рынок вырос на 25%, а его объем превысил 21 млрд руб.

«Мы действительно ощущаем заметный подъем», — подтвердила вице-президент АКАР, директор АКАР Северо-Запад Наталья Пилатова. По ее словам, за первые шесть месяцев текущего года общий объем рынка Санкт-Петербурга по четырем офлайн-каналам (наружная и транзитная реклама, пресса и радио) увеличился на 24%, прирост интернет-рекламы составил 15%, а рост числа рекламодателей на ТВ - 24%.

По данным АКАР, в первом полугодии 2023-го лидером среди региональных рынков стал Екатеринбург, уступив лишь Москве и Санкт-Петербургу, объем индустрии в городе достиг 1,4 млрд руб. При этом уральский рынок растет гораздо более высокими темпами, чем федеральный (+37% за январь-июнь 2023 г.).

Участники дискуссии отметили, что не стоит сбрасывать со счетов инфляционное давление, однако прогноз ключевых игроков рынка все равно остается позитивным. «Рынок растет прежде всего за счет инфляции. Сейчас именно она стала движущей силой в экономике. Но мы мыслим позитивно, поскольку даже высокая потребительская инфляция не останавливает покупательский спрос — он тоже растет», — отметил директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин.

Именно с покупательской активностью и изменением в предпочтениях потребителей эксперты связывают дальнейший рост индустрии.

Рынок спасет потребительский патриотизм

Один из ключевых трендов, который отметили участники панельной дискуссии, — повышение уровня доверия к отечественным брендам. Это дает широкие возможности для российских производственных компаний по выводу новых продуктов на рынок. Процесс импортозамещения, запущенный в прошлом году, не сбавляет оборотов и еще имеет перспективы для роста. Для рекламной индустрии это означает то, что будут востребованы услуги по созданию и продвижению новых брендов и торговых марок.

Михаил Елисейкин привел данные исследования, согласно которым две трети покупателей готовы отказаться от продукции международных компаний. «В этом плане у нас большой потенциал для того, чтобы российские бренды выходили в коммуникацию, завоевывали потребителя. Он хочет стать покупателем российского бренда», — заключил эксперт.

Тенденцию подтверждает исследование потребителей Екатеринбурга, результаты которого представила заместитель генерального директора НРА по работе с регионами Елена Батракова. По словам эксперта, 88% опрошенных доверяют отечественным производителям, а 71% целенаправленно покупают товары российского производства.

За последний год 47% респондентов улучшили отношение к локальному производству — этому способствовали высокое качество продукции, широкий ассортимент и ценовая политика. 43% открыли для себя новые отечественные бренды, и 28% из них узнали о новых российских продуктах из телевизионной рекламы.

«Продукцию местных производителей стали чаще покупать, но при этом осталось много неизвестных торговых марок. На фоне появления большого количества новых брендов потребители сильнее обычного нуждаются в навигации по ассортименту. Для многих таким навигатором по новым брендам является телевизионная реклама. 74% респондентов рекомендовали производителям размещаться именно на ТВ, чтобы им было проще выбирать товар на полке», — говорит Елена Батракова.

Наружная реклама ушла в цифру

Согласно исследованию трендов на региональном рекламном рынке, подготовленному АКАР специально для форума, российские рекламные агентства за последний год столкнулись с оттоком клиентов, однако в то же самое время почти половина опрошенных рекламных агентств констатировали появление новых партнеров. Региональные рекламные агентства активно стали сотрудничать с федеральными компаниями, более того, начали взаимодействовать с клиентами из Азии, Ближнего Востока и стран СНГ.

Наиболее популярными каналами коммуникации на локальных рынках стали интернет, наружная реклама и эфирное телевидение. Этот тренд сохранится и во второй половине 2023 г., однако доля наружки может заметно вырасти.

Данные этого опроса коррелируют с прогнозами ведущих федеральных экспертов рынка outdoor-рекламы.

В отрасли наружки произошли фундаментальные изменения и, согласно прогнозу экспертов, в 2023 г. ее доля в медиасплите составит порядка 12-15%, — поделился коммерческий директор группы компаний Russ Борис Пешняк.

Пешняк обратил внимание на развитие других каналов коммуникаций. Так, по данным Admetrix, за первый квартал текущего года по отношению к аналогичному периоду прошлого года спрос на Outdoor-рекламу составил 39%, реклама в метро, благодаря развитию охватных программ, показала рост в столичной подземке на 100%, в метро Санкт-Петербурга — на 62%. Рост на транзит РЖД составил 66%, порядка 64% показал спрос на рекламу в аэропортах.

Генеральный директор исследовательской компании Admetrix Илья Шершуков отметил, что емкость рынка выросла на 7% на фоне сокращения рекламных конструкций на 14%. Связано это с тем, что статичные конструкции меняют на цифровые.

По словам Бориса Пешняка, доля DOOH в регионах постоянно растет, сейчас она достигла 37%. В ближайшее время тренд на диджитализацию наружной рекламы будет только нарастать.

Казалось, еще года три назад доля digital в наружной рекламе должна перестать расти. Динамика была колоссальная, речь шла о насыщении рынка цифровыми конструкциями. Но мы видим обратное: темпы прироста затрат рекламодателей на цифровую наружку стабильно высокие, — говорит Илья Шершуков.

Активный переход рекламодателей со статики на DOOH вносит свои коррективы и в бизнес-процессы. Все больше рекламодателей и агентств пользуются сервисами самостоятельного планирования рекламных кампаний, что заметно ускоряет период запуска. Если раньше на это могло понадобиться несколько дней, то сейчас это можно сделать за один-два часа.

Технологическое преобразование индустрии ведет к новому витку развития наружной рекламы и открывает участникам рынка новые возможности. «Мы уверены, что для нашей индустрии все только начинается», — заключил Борис Пешняк.

Главные продукты НРФ Регионы

Программа НРФ Регионы в этом году охватывала самые разные аспекты работы рекламной индустрии: от регионального развития до искусственного интеллекта, от лайфхаков по управлению креативной командой до вопросов маркировки рекламы. Всего на форуме было проведено более 30 сессий и представлен целый ряд индустриальных продуктов.

Исследование трендов регионального рекламного рынка позволяет понять, как чувствуют себя участники локальных рынков.

Экосистемы рекламных рынков Омска, Уфы, Калининграда, Краснодара, Нижнего Новгорода, Хабаровска, Иркутска и Екатеринбурга дают простой и понятный инструмент для выбора партнеров и контрагентов в этих регионах.

НРФ Регионы в Екатеринбурге стал первым мероприятием в рамках празднования юбилея российской рекламы — 145 лет со дня образования первого рекламного агентства в России. При поддержке АКАР запланирована целая серия мероприятий в Москве с 13 по 17 ноября 2023 г. Подробнее можно ознакомиться на сайте недели рекламы.

Читайте также на DK.RU: Названы лучшие рекламные агентства Урала .