12 факторов доверия покупателей к бренду и как их сформировать — Дмитрий Румянцев

«Я много лет работаю в маркетинге и понимаю, что главная задача, которую мы, маркетологи, решаем, — сделать так, чтобы потенциальные клиенты, целевая аудитория нам доверяли. У нас покупают только в том случае, если нам доверяют. Что бы мы ни продавали», — подчеркивает Дмитрий Румянцев.

В своем выступлении на конференции «Суровый Питерский SMM» он рассказал, какие факторы больше всего влияют на доверие аудитории (покупателей), и как его формировать при продвижении компании или личного бренда. А DK.RU зафиксировал главные тезисы.

— Факторов доверия много, я расскажу о тех, которые считаю наиболее значимыми. Необязательно делать так, чтобы все они работали. У вас обязательно возникнет ситуация, когда какой-то из факторов будет превалировать, и он один может перевесить все остальные. Например, мы можем не совпадать с человеком по ценностям, но доверять ему, потому что он профессионал.

Критерии доверия, которые приводят люди (собраны по материалам исследований):

• открытый, искренний, надежный
• помогающий мне, умный
• не конфликтующий, легкий в общении, вежливый
• оптимистичный, участливый, любящий стабильность, высоконравственный
• уравновешенный, обаятельный
• имеющий жизненные цели и восприятие мира, как у меня; имеющий интересы, как у меня.

При этом большинство людей выделили шесть ключевых характеристик:

1. открытость, искренность (95–85%)
2. искренность (90–95%)
3. надежность (80–85%)
4. помощь мне (75%–80%)
5. неконфликтность (70–80%)
6. оптимизм (65–70%).

В этих словах сформулированы условия, при которых люди начинает доверять. При этом, по сути, все они сводятся к одному — к безопасности.

1. Открытость и искренность

Открытую дверь невозможно взломать. Если вы открыты, если говорите то, что думаете, и делаете это искренне, до вас «не докопаться». Если человек открыт, искренен, значит, он для нас безопасен, потому что предсказуем. Мы не ожидаем от него негативного действия, проблем. У него нет второго дна. Поэтому мы начинаем верить. Следовательно, если мы хотим вызвать доверие, мы должны транслировать в своем контенте, что думаем, и подчеркивать, что мы действительно так думаем.

2. Последовательность и верность слову

Если человек не бросает слов на ветер, последователен во всех своих идеях, верен слову, мы начинаем ему верить.

В контенте мы должны обозначать аудитории наши цели и выполнять их. В противном случае, как она узнает о ваших целях и о том, что вы последовательны в своих идеях? Если мы чего-то о себе не сообщаем, значит, для аудитории этого не существует и, следовательно, на вас не работает.

Если вы меняете свое мнение, вам надо сообщить об этом и объяснить свои мотивы. Если вы не смогли достичь поставленных целей, расскажите об этом. Срывы понятны аудитории, но только если они не происходят постоянно.

3. Авторитет, экспертность, компетентность

Я считаю этот фактор самым мощным. Человек может быть авторитетным, компетентным, но с этической точки зрения плохим (такое встречается), тем не менее, ему будут верить. Как показать, что ты профессионал? Через трансляцию результатов. Это могут быть кейсы, истории из работы, книги, статьи с деталями, по которым видно, что вы разбираетесь в предмете, дипломы, которые подтверждают экспертность, первые места в рейтингах. Очень круто работает, когда наш профессионализм подтверждают другие эксперты из нашей ниши.

Например, доверие ко мне основано именно на компетентности. Я всю свою жизнь писал статьи и показывал свои результаты.

Кстати, экспертность — это тоже про безопасность. Мы выбираем профессионала, потому что хотим гарантии результата.    

4. Помощь

Мы доверяем людям, которые нам помогают, особенно тем, кто делает это в ущерб своим личным интересам. Простой пример: ты выбираешь в магазине одежду или бытовую технику, рассматриваешь вариант подороже и подешевле. И продавец честно говорит тебе, что у более дорогой вещи есть свои нюансы и недостатки, и рекомендует взять более бюджетный вариант. Я понимаю, что ради меня продавец чем-то жертвует, и он сразу вызывает у меня доверие.

На помощи построен весь сервис. Я доверяю людям, которые решают мои проблемы. Чем лучше, быстрее и качественнее мы решаем проблему человека, тем больше он нам верит.

Я обращаюсь в один и тот же сервис ремонта телефонов и не ищу альтернатив, потому что однажды там решили мою проблему за два часа, при этом объяснили, что и почему было сделано. Теперь я этой компании доверяю. 

Помогайте людям сделать их жизнь проще, тогда они будут вам доверять.

5. Социальные доказательства

Самый простой и чаще всего встречающийся фактор. В его основе лежит стадный инстинкт и желание делегировать ответственность. Если все говорят, что продукт хороший, мы склонны этому верить.  

Социальные доказательства транслируются в контенте через отзывы, скриншоты комментариев, количество реакций, подписчиков. В этом случае люди видят, что вы востребованы, что вас ценят. Если речь идет о продвижении мероприятий, работают фото полных залов. Мы всегда используем в рекламе конференции «Суровый Питерский SMM» фото полного зала.

Чем больше вовлечения, тем лучше — это влияет на степень доверия к нам. В то же время, если вы накручиваете показатели, например, лайки в соцсетях, и это вскроется, вы быстро лишитесь доверия.

6. «Свой-чужой», принадлежность к сообществу

Мы склонны доверять людям из одной тусовки. Чтобы продать продукт, надо стать частью тусовки. Помните проект «Бизнес Молодость»? Вокруг него было сформировано очень крепкое герметичное комьюнити. Многие пытались настраивать рекламу на аудиторию «БМ» — и не получали нормальных результатов. Потому что сообщество «БМ» не доверяло внешним игрокам. До этой аудитории можно было добраться только попав внутрь сообщества.

Мне нравится, как действует, чтобы сформировать доверие аудитории, маркетолог, архитектор автоворонок Тимур Кадыров. В частности, в своих постах он говорит на языке своей аудитории — «пацанов, как он». Это язык улицы, на которой он вырос, поэтому ему доверяют «пацаны», выросшие на такой же улице. Он использует в контенте фактор «свой-чужой». Это пример того, как даже на уровне языка постов мы можем формировать доверие аудитории.

Вы всегда можете занять в ваших индустриях какую-то «территорию» и использовать это. Как Тимур Кадыров занимает нишу, условно, «нормальных пацанов с района», или «Суровый Питерский SMM» — территорию смм-специалистов.

Что дает принадлежность к сообществу? Чувство безопасности: мне нестрашно, когда вокруг такие же люди, как я, я им по определению доверяю.

7. Справедливость

С каждым из нас когда-то поступали несправедливо (с нашей точки зрения). Возможно, поэтому, когда мы видим человека, который восстанавливает справедливость, мы им восхищаемся. Он становится героем, и мы ему автоматически доверяем (как любому герою). Вспомните героев фильмов.

Актуальный пример — борьба с мошенниками, «инфоцыганами». Для широкой непрофессиональной аудитории блогеры, которые их разоблачают, оказываются героями, потому что они занимаются восстановлением справедливости. При этом сами представители инфобизнеса считают, что с ними поступают несправедливо, они аккумулируются в свои сообщества.

Восстановление справедливости — это исправление мира, удаление изъяна, и это опять история про безопасность.

8. Превосходство ожиданий

Люди запоминают, когда вы делаете больше, чем обещали, — это признак повышенного внимания. А нам нравится чувствовать себя важными, быть в центре внимания.

Однажды я останавливался в отеле в Екатеринбурге. У меня сложные волосы и они всегда остаются на расческе. В этом отеле мне впервые в жизни вычистили расческу до блеска. Это превзошло мои ожидания и повлияло на мое отношение. 

Если мы превосходим ожидания в сервисе, нам доверяют и к нам возвращаются.

9. Внешность

Люди доверят либо тем, кто внешне похож на них, либо тем, кто внешне соответствует их представлениям о той или иной профессии. Мы ожидаем, что врач будет в халате. Если мы увидим его в другой одежде, внутри у нас засвербит. Еще мы доверяем красивым людям — чем пользуется масса блогеров.

Например, ко мне очень часто подходят на улице и что-то спрашивают. Люди стоят и высматривают, к кому обратиться, — и выбирают именно меня. Я задумался, почему. Моя версия: я часто хожу в черном, собираю волосы в хвост, многие мне говорили, что я похож на священника. Священник — безопасный, у него можно спросить — и люди спрашивают. Так работает внешность.

Мы можем использовать свою внешность в рекламных материалах (на фото, в видео), чтобы соответствовать ожиданиям аудитории.

10. Уверенность в том, что говоришь и делаешь

Когда человек уверенно что-то говорит, критический порог снижается. Уверенность передается слушателю, даже если информация ничем не подтверждена. Порой «включаешь» критичность и думаешь о спикере: какую же фигню он несет, но делает это так уверенно — молодец!

Чтобы говорить уверенно, нужно тренировать чистую речь (без слов-паразитов) и быть наполненным энергией. Пройдите курсы ораторского мастерства, выступайте, записывайте видео и аудио.

11. Одобрение поступков людей, похвала

Мы любим, когда нас хвалят, говорят приятные вещи, когда наши действия одобряют. Поэтому самый простой способ получить доверие — восхищаться человеком. Хвалите свою аудиторию, как конкретных людей, так и подписчиков в целом. Но важно делать это без перебора, лести и подхалимства — это раздражает.

Похвала — это опять-таки про безопасность: если человек тебя хвалит, ты не ждешь от него агрессии, угрозы, и этим пользуются многие манипуляторы. Продавцы могут начинать разговор о продукте с похвалы клиента. Мне как-то позвонили со словами: «У вас такой классный проект, вы такие молодцы, а давайте мы переделаем вам сайт. Он у вас хороший, но мы сделаем его еще лучше». Звонивший неправильно использовал этот фактор по сути, но начал разговор он правильно.

12. Охват бренда

Если вы видите очень много рекламы какого-то бренда (медийка, таргет, пресс-волы, растяжки на дорогах), вы подсознательно начинаете думать, что этот бренд лучше остальных. Когда будете выбирать между соком разрекламированной марки и тем, который не продвигается, вы выберете первый. Это простая, но рабочая механика.  

Необязательно использовать в продвижении все эти факторы, достаточно двух-трех-четырех.

Упомянутый выше Тимур Кадыров использует несколько «факторов доверия», поэтому у него классная, очень вовлеченная, покупающая аудитория. Во-первых, он «свой в доску» парень, «не из этих столиц», он ходит в качалку, строит дом. Это ролевая модель парня с района. И у него очень большой процент мужской аудитории. Во-вторых, он искренний. Когда началась мобилизация, он уехал в Казахстан и честно написал, что боится — и его поняли. В-третьих, он компетентен, он показывает реальные результаты. В-четвертых, у него огромное вовлечение, много реакций. Это социальное доказательство. Наконец, внешность. Как минимум, пять факторов, влияющих на доверие.

Антипример — «инфобиз». Сейчас у него очень плохая репутация, хотя речь идет про обучение. Если ты продаешь какой-то курс, тебя сразу воспринимают как «инфоцыгана». Что произошло? Они (представители инфобизнеса) не держат слово. Самое простое: говорят, что места на курсе кончаются, хотя их полно. Дают обещания, которые не выполняют: условно, поможем стать миллионером за неделю. Они неискренни. Их ловят на том, что в рекламе они говорят одно, а «за кадром» — другое. Кроме того, с точки зрения широкой аудитории у них несправедливо много денег, они становятся миллиардерами, как Блиновская. И людям не объяснишь, что в это вложено очень много труда. У рекламных кампаний инфобизнесменов очень большие охваты, но все факторы доверия нарушены. Им тотально не доверяют. И восстановить это доверие будет крайне сложно.

Читайте также на DK.RU:

Какому бизнесу стоит продвигаться в Telegram, какому не стоит

Снимите розовые очки: работы под пальмой «на удаленке» у вас не будет

Почему интересная, «заряжающая» работа не спасает от выгорания