Одного бюджета мало: компании финансируют расходы на маркетинг и создание HR-бренда

Об инструментах и площадках 

Рекламный рынок адаптировался к сокращению инструментария, при этом в 2023 г. был отмечен рост интереса к проведению ивентов — как деловых, так и образовательных, развлекательных, благотворительных, спортивных и прочих. Также игроки зафиксировали увеличение стоимости контакта с аудиторией в соцсетях и, как следствие,  вынужденый пересмотр расходов компаний на эти каналы взаимодействия.

 Екатерина Казачкова, контент-маркетолог АКГ «Капитал»:

— Я считаю, что по-прежнему актуален маркетинг-микс. Бренд может использовать как каналы прямой рекламы, так и нативно интегрироваться в каналы, где аудитория предпочитает проводить время. В разных ситуациях полезным может быть все — газеты в малых городах, мессенджеры, федеральное ТВ. В b2b-сегменте особенно актуальны контент-маркетинг, ивент- и бизнес-сообщества. Доли в миксе и выбор тех или иных инструментов зависят от специфики бизнеса (соответственно, его аудитории) и бюджетов. 

Елена Михалева, директор по развитию группы компаний «Счетовод»:

—  В 2023 г. отлично себя показал event-маркетинг. Особенно эффективным нам показался формат камерного бизнес-завтрака, когда мы приглашаем ограниченное количество предпринимателей, заинтересованных в обсуждении определенной проблематики. Разговор получается продуктивным, доверительным, нам удается показать экспертность компании для потенциальных партнеров и взять качественную обратную связь от действующих клиентов.

Михаил Пономаренко, директор по развитию и сооснователь «Ишь, Миш!»:

— Я помню момент блокировки, когда в марте 2022 г. за одни сутки в ВК было зарегистрировано более 350 тыс. новых сообществ. Мне сложно это было осознать. Я из Новоуральска, это город с населением 80 тыс. человек, а тут такие цифры. За два прошедших года отвергание ВК закончилось, все смирились. В 2023 г. завершился период адаптации к изменению ландшафта соцсетей и контент-платформ, произошел выбор новых каналов взаимодействия с аудиторией. По итогам года в тройке лидеров — ВКонтакте, Telegram и ОК, а на 2024 г. онлайн-площадку Tenchat я рассматриваю как платформу, обладающую потенциалом быстрого развития. Это первое. Вторая тенденция — ушла эпоха креатива ради креатива. «Давайте возьмем то и то и сделаем это и это!» — больше такого нет, все стали что-то понемногу пробовать, сразу считать отдачу, конверсию. Сразу задается вопрос: что нам это дает?

Анастасия Папулова, менеджер по маркетингу компании «Ситилинк»:

— Наши клиенты — это b2b и b2c-аудитория, они отличается друг от друга, соответственно, каналы взаимодействия с ними разные. В 2023 г. мы были нацелены именно на b2b-сегмент, ушли в большей степени на онлайн-площадки, использовали таргетированную рекламу, e-mail рассылки, внедряли программу лояльности. Продвижение компании для b2b в социальных сетях и при использовании наружной рекламы себя не оправдало, но, с другой стороны, вся реклама так или иначе работает на имидж и на перспективу, поэтому нельзя полностью отказаться от этих каналов. Наибольшая же отдача была с площадок городских порталов и специализированных сайтов. 

Ксения Назарова, бренд-директор рекламного агентства Be Brand People:

—  В 2023 г. большая часть бизнеса предпочитала краткосрочное планирование. Но уже сейчас мы видим, что бренды отходят от этого и переходят на долгосрочные планы. Это объясняется рядом объективных изменений на рекламном рынке: объединением игроков наружной рекламы, недостатком инвентаря, медиаинфляцией. Стратегия бренда уже не может быть однолетней, нужно заранее  планировать свои размещения. Сейчас мы все чаще говорим о горизонте планирования в два-три года.

По-прежнему в тренде омниканальность: чем чаще вы контактируете с потребителем в разных каналах, тем эффективнее коммуникация. Безусловно, один из самых высоких показателей по эффективности демонстрирует интернет-реклама, но уже есть ощущение, что этот рынок немного перегрет. Рост цен на наружную рекламу и ТВ говорит о том, что эти каналы работают и они востребованы. Но, повторюсь, планировать свои размещения в этих каналах нужно сильно заранее.

С точки зрения содержания рекламных сообщений мы отмечаем, что бренды все чаще переходят от сбытовых к имиджевым кампаниям и транслируют спокойствие, традиции, ценности.

О дефиците кадров

В 2023 г. поиск и привлечение новых сотрудников занимает больше времени и обходится компаниям дороже. Они начали уделять больше внимания удержанию сотрудников, созданию кадрового резерва, обучению и повышению квалификации персонала.

Сергей Балакирев, руководитель комитета по исследованиям АКАР Урал, директор медийного агентства AMG, член совета «Гильдии маркетологов»:

— Я 20 лет в бизнесе и, какое бы ни собиралось бизнес-мероприятие, если предлагают обозначить проблемы отрасли, начинается «плач Ярославны» на тему кадров. Так было всегда, это норма. 2022 г. добавил определенных трудностей массовым отъездом специалистов, я знаю пример, когда 25 февраля весь отдел маркетинга встал и уехал. Но не скажу, что сейчас стало особенно плохо.

Всегда была и будет конкуренция за ту часть рабочей силы, которая востребована, которая умеет решать задачи, которой готовы платить большие деньги. При этом не обязательно столица «все пылесосит», конкуренция внутри региона тоже сильна. Реализовываться можно и в Екатеринбурге, у нас креативный город, к тому же, есть свои большие преимущества по сравнению с Москвой. И, давайте по-честному: не каждый готов менять локацию и не каждый готов работать на удаленке.

Думаю, надо изначально задавать какие-то человекоцентричные принципы в отношении своей команды, строить такие условия, чтобы у тебя, с тобой было классно работать. Да, есть проблемы, у меня сейчас открыто 30 вакансий, но это рабочая ситуация, мы в ней существуем. Я бы не стал делать из сегодняшней ситуации какого-то «ух ты-кризиса».

Юлия Щербинина, бренд директор Be Brand People Advent /Event:

— Третий год подряд мы проводим HR FORUM BIG FISH. В 2023 г. мы собрали более трех тысяч участников из 56 городов России, около 70% — HR-директора, HR-специалисты и маркетологи, и 30% — предприниматели, собственники, топ-менеджеры. Сегодня направление HR — важнейшее в любой компании, поэтому был большой интерес к форуму. Руководителям стала очень интересна кадровая тема, потому что каждый управленец понимает: если не будет команды, не будет бизнеса. В программе были представлены кейсы региональных и федеральных компаний, спикеры делились эффективными методиками работы с персоналом, обсуждались трендовые темы. Сегодня складывается новая парадигма взаимоотношений между сотрудниками и работодателями, по-другому строятся  карьерные треки, работодатели много вкладывают в создание бренда компании, в вовлечение и мотивацию сотрудников.

Марина Сафина, коммерческий директор 19agency84:

— Монетарная история — бесконечная, и только деньгами человека в компании не удержать. Мы очень много вкладываем в обучение, понимая при этом, что человек может научиться и уйти. Есть, конечно, определенные правила игры: если хочешь уйти, придется отработать или компенсировать затраты на обучение.

Важен климат в коллективе, чтобы каждый сотрудник находился в стабильном и комфортном для себя состоянии, чтобы условия работы соответствовали его потребностям. Для создания фан-режима, этой гармонии проводим много мероприятий, вовлекаем собственных ключевых специалистов, сотрудничаем с другими агентствами, обмениваемся опытом. У человека должно быть понимание, как он будет расти внутри компании. Мы подсвечиваем, на какие проекты он может рассчитывать в будущем, как будет подниматься по вертикали.

Если пару лет назад мы решали точечные задачи по найму тех или иных специалистов, то сейчас работаем над HR-стратегией, как и все крупные работодатели на рынке.

Екатерина Данилова, директор по маркетингу ресторана «Рататуй»:

— У нас есть сложности с набором линейного персонала. Молодые ребята, говорящие по-русски, не хотят работать на кухне. Это поколение считает классным сразу стать первым поваром, потом шефом, потом шефом-ресторатором. Это же действительно престижно!  А тот очень тяжелый физический труд, который ведет к этим позициям, им не интересен, они его просто не хотят. И мы постоянно думаем над тем, как привлекать людей. Работаем над этим, ищем способы выйти на контакт с потенциальными соискателями, выбираем каналы для общения, создаем отдельный контент, показываем не лощеных моделей в постановочных видео, а своих настоящих сотрудников на настоящей кухне и в зале ресторана. Персонал втянулся в этот процесс, не просто идет навстречу и участвует в съемках, а еще и предлагает идеи роликов, сюжеты. Сейчас думаем о привлечении сотрудников из маленьких городов, мы уже готовы организовать транспорт, предоставлять жилье. А что делать?!

О HR-брендинге и HR-маркетинге

В 2023 г. маркетинговые отделы компаний начали выделять в отдельную задачу формирование HR-бренда, создание и поддержание привлекательного имиджа организации. Выросли затраты на поиск и удержание персонала, в компаниях фактически появилось два рекламных бюджета — для маркетинга и HR.

Елена Михалева, директор по развитию группы компаний «Счетовод»:

— В условиях кадрового голода привлечение соискателей в компанию стало задачей и HR-отдела, и отдела маркетинга. Бизнес стал задумываться не только о бренде «глазами клиентов», но и о бренде «глазами соискателей», соответственно, рекламный бюджет теперь выделяется на оба направления. Более того, на рынке труда появилась новая профессия — HR-маркетолог (MarHR), она связана с продвижением HR-бренда.

АБК «Счетовод» в конце 2022 г. и в 2023 г. так же испытала проблему с кадрами: наш коллектив покинуло сразу несколько опытных сотрудников, которые работали в компании более семи лет. Найти на их позиции специалистов подходящей квалификации оказалось очень сложно. Парадокс: клиенты есть, а специалистов, которые закроют их потребности, не хватает.

Ситуацию исправляли максимально оперативно, чтобы не уронить качество услуг. Реформировали отдел персонала и пересмотрели большинство HR-бизнес-процессов, приняли в штат HRD с функцией корпоративного психолога, подключили к проблеме отдел маркетинга. Результат: ситуацию с кадрами в компании удалось стабилизировать, а наш кейс по HR-бренду вошел в ТОП-50 HR-кейсов 2023 г. Кроме того, мы открыли новое направление консалтинга и стали помогать решать проблему с кадрами нашим клиентам.

Дополнительный плюс работы с HR-брендом — он привлекает в компанию новых клиентов. Сотрудники сами становятся рекламой вашего бизнеса. Приведу забавный пример: на корпоративном мероприятии к празднику Halloween наши сотрудницы появились в бизнес-центре в костюмах очаровательных ведьмочек. С ними фотографировались, общались, брали визитки. Благодаря этому мероприятию мы заключили несколько интересных договоров на обслуживание.

Екатерина Казачкова, контент-маркетолог АКГ «Капитал»:

— Кадровый дефицит —  общая тенденция. Сегодня рекрутеры начинают активно прибегать к инструментам маркетинга. Как и в случае с привлечением клиентов, актуальны два направления — брендовая коммуникация и лидогенерация. 

В контексте HR брендовая коммуникация — это активности для построения бренда работодателя. Метрики — известность, необходимые ассоциации, входящие запросы кандидатов, лояльность кандидатов на топовые позиции. Лидогенерация — получение откликов на текущие вакансии. 

Инструменты и каналы все те же — ивенты, пиар (публикации), соцсети, таргет и другие диджитал-форматы, OOH, ТВ, радио. То есть, те же маркетинговые возможности, которые используются для продвижения продуктов компании.

Внутри компаний в подразделении маркетинга целесообразно выделять отдельное финансирование HR-бренда в составе общего годового бюджета маркетинга и выделять отдельного специалиста на роль маркетолога HR-бренда,  задач в этом направлении с учетом кадрового дефицита — на фултайм. 

Анастасия Пестерева, бренд-директор рекламного агентства PEOPLE:

—  Если раньше в компании за корпоратив отвечал секретарь, то теперь маркетолог. Корпоративы стали инструментом объединения команды, вовлечения сотрудников, презентации организации. У нас корпоративы — это большие события — и костюмированные, и тематические. 

Одна из форм мотивации и стимулирования — совместные путешествия. Есть планы работы, если они на контрольных этапах перевыполняются от +10% и выше, определенная сумма вносится на общий счет агентства. Деньги копятся, и раз в год-полтора мы организуем общую туристическую поездку. Мы уже летали в Испанию, в Таиланд, в Турцию. Самой дорогой оказалась последняя поездка в Сочи. От корпоративов и поездок много впечатлений, много информации уходит вовне: какие мы нестандартные, интересные, креативные, дружные. Это работает на HR-бренд.

О росте стоимости рекламных услуг

Рекламный рынок чувствует себя отлично, маркетинговые бюджеты компаний из-за роста стоимости рекламы в 2023 г. были увеличены в среднем на 30%. На региональном рынке стало больше рекламодателей, представляющих малый и средний бизнес.

Сергей Балакирев, руководитель комитета по исследованиям АКАР Урал, директор медийного агентства AMG, член совета «Гильдии маркетологов»:

— За 2023 г. поднялась стоимость всего, средний рост прайсов — плюс 30-35%. Это касается и телевидения, и радио, и наружной рекламы, и интернет-рекламы, и, соответственно, стоимости услуг агентств. В 2022-м селлеры цены немного придержали, а на следующий год отыгрались по полной. Компаниям пришлось закладывать эти цифры в бюджеты, в следующем году емкость рынка еще вырастет из-за инфляции. Мы в декабре подписывали с клиентом годовой контракт на размещение ТВ-рекламы — плюс 59%, наружка — плюс 20%. Альтернативы искать бесполезно, все повышается синхронно. При этом спрос не падает, а только растет, потому что реклама работает.

Екатерина Данилова, директор по маркетингу ресторана «Рататуй»:

— У нас рекламный бюджет вырос примерно на 40% за последние полтора года. По каждому пункту маркетингового плана пройдись —  стоимость всего выросла. Дизайнер поднял цены сразу на 30%, когда уехал на Бали. Реклама в СМИ подорожала. Переход из одних соцсетей в другие прошел для нас нелегко, ВКонтакте, например, вообще не сработал, а там мы потеряли много времени и ресурсов. Типографии подняли цену, когда подорожали бумага и краска. Печать для нас — чувствительная статья расходов. Цифровизация шагает по стране, но гости ресторанов оказались совершенно не готовы к цифровому меню, поэтому соблюдаем традиции, печатаем. На 2024 г. к бюджету-2023 заложили еще плюс 15%, чтобы подстраховаться.

О привлечении агентств

Крупные компании создают собственные маркетинговые службы in-house (в переводе с англ. —собственный) и периодически обращаются в агентства для консалтинга или для реализации сложных проектов, либо отдают весь функционал маркетинга, рекламы и PR полностью на аутсорсинг рекламному агентству. Малый и средний бизнес в силу ограниченности бюджета самостоятельно обслуживает текущие потребности, а в агентство обращается с задачами, для которых в штате нет специалистов.

Екатерина Казачкова, контент-маркетолог АКГ «Капитал»:

Василий Рубан, вице-президент АКАР, директор АКАР Урал, СЕО креативного агентства «Штольцман и Кац»:

—  Стратегическая история чаще всего отдается на аутсорс. Если этой базы у тебя нет, нет коммуникационной стратегии, и ты считаешь, что твой продукт для всех, то «для всех» это не будет работать. Бренд должен посылать сообщения в комплекте, выбирать каналы общения, сегментировать потребителей. Давным-давно, когда было три конкурента, можно было сказать, что ты продаешь одежду для женщин. Этого было достаточно. Потом это стало одеждой для женщин в возрасте 40 лет, потом одеждой для женщин 40 лет, которые любят китайскую кухню, и пошло-поехало. Дальше возникает вопрос: что еще можно придумать?

 Подобрать агентство под себя, понимая свои критерии, может рекламодатель любого уровня для конкретных задач, будь то большое мероприятие, разработка стратегии, позиционирование бренда на рынке, проведение рекламной кампании, креативный дизайн или нейминг. На мой взгляд, это будет рациональное решение, потому что не все себе могут позволить содержать in-house. Это серьезный вопрос, нужно огромное количество людей, и это дорого. Проще нанять команду специалистов извне, а человек из бизнеса, который погружен в тему, может ее курировать.

Ирина Максимовских, менеджер по маркетингу компании «Ситилинк»: 

— Услуги рекламных агентств, по моему наблюдению, не стали менее востребованными. К примеру, если речь идет о ребрендинге, обязательно нужен взгляд со стороны. Агентства могут собрать больше аналитики, провести соцопрос, собрать данные из фокус-групп. Находясь внутри компании, порой сложно оценить реальный взгляд потребителя. 

Екатерина Данилова, директор по маркетингу ресторана «Рататуй»:

DK.RU благодарит Свердловский областной фонд поддержки предпринимательства (СОФПП) за предоставление площадки креативного кластера «Домна» для проведения мероприятия».