«Бесстыжий рост цен и бешеный спрос». Рекламный рынок Екатеринбурга вырос до 5,8 млрд

2023 г. оказался самым успешным за последние полтора десятка лет для отечественного рекламного рынка. Согласно оценке АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России), суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения — видео, аудио, издательский бизнес и интернет-сервисы — в 2023 г. составил почти 731 млрд руб., что на 30% больше, чем годом ранее.

При этом рост федеральному рынку обеспечивает не только столица: региональные рынки растут сопоставимыми темпами: суммарный объем региональных рынков РФ по основным медиасегментам достиг 106,6 млрд руб., что больше объема 2022 г. на 24%.

Рекламный рынок Екатеринбурга оказался третьим рынком в России после Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода. За прошлый год его объем вырос на 33% и превысил 5,88 млрд руб.

«По итогам прошлого года мы действительно увидели заметное оживление рынка. Рост был характерен для всех направлений индустрии — и в медийной рекламе, и в диджитал, и в креативе. Если в сложном 2022 г. многие клиенты замораживали свои рекламные бюджеты, то прошлый год стал периодом полноценной оттепели. Бизнес перешел от состояния неопределенности к конкретному вектору развития. Рекламные кампании планировались более смело, а бюджеты на продвижение — увеличивались», — рассказывает директор АКАР Урал и СЕО агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан.

Отметим, что АКАР впервые оценила региональный рынок интернет-рекламы. Подсчеты удалось сделать на основе данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). По оценкам экспертов Ассоциации, в Екатеринбурге объем рекламы в интернет-сервисах составил 2 млрд 569 млн руб. Это самый весомый сегмент рынка, на который приходится 43% от всей рекламы в столице Урала.

На втором месте по объему размещения оказалась наружная реклама с показателем 1,5 млрд руб., чуть меньше приходится на видеорекламу — 1,4 млрд, а на аудиорекламу — всего 377 млн руб.

Сергей Балакирев, руководитель Комитета по исследованиям АКАР Урал, член Совета Гильдии маркетологов, директор медийного агентства AMG, прокомментировал ситуацию на рынке.

АКАР впервые посчитал объемы рекламного рынка по новой методике. Каково ваше отношение к новым принципам подсчета объемов?

— К представленной АКАР методике есть еще ряд уточняющих вопросов, которые предстоит изучить профильному сообществу, однако однозначно стоит отметить прорыв в части того, что впервые была предпринята попытка оценки емкости региональных интернет-рынков, что раньше не представлялось возможным. Если комментировать по городам, видно, что с точки зрения видео, аудио, наружной рекламы Екатеринбург среди прочих миллионников (без Санкт-Петербурга) идет с большим отрывом. Это понятно, учитывая и ВВП города, и рекламную активность в городе, и высоких цен на инвентарь в Екатеринбурге.

По диджиталу больше Екатеринбурга показали Нижний Новгород и Краснодар, но говорить о том, насколько цифра отражает реальность, пока преждевременно, поскольку методика только обкатывается, и я думаю, что лишь по итогам 2024 г. можно будет уже точно осознавать, так ли на самом деле обстоят дела с интернет-размещением.

Что, на ваш взгляд, послужило драйвером роста регионального рынка?

— Во-первых, как я отмечал ранее, на место ушедших транснациональных компаний достаточно быстро пришла плеяда региональных бизнесов, которые оперативно адаптировались под потребительский спрос в 2022 г., а в 2023-м уже начали зарабатывать по полной. Это стройматериалы, торговля, мебель и так далее. И, конечно, недвижимость, которая всегда была более локализованной. В этих сегментах мы видим рост числа и рекламодателей, и бюджетов.

Второй драйвер — взрывной рост доходов населения, как следствие рост потребления. А раз есть большой спрос со стороны потребителей, то и деньги на рекламу найдутся.

Третий момент. Ряд крупных национальных компаний в столицах исчерпал емкость рынка, и они пошли в регионы, понимая, что здесь есть потенциал двузначного роста, поэтому и часть маркетинговых бюджетов таких игроков была передана в регионы.

Логично, что в самых конкурентных городах возросший спрос на рекламу повлек за собой дефицит инвентаря и, как следствие, совершенно бесстыжий рост цен у тех, у кого этот рекламный инвентарь есть. Мы знаем, что ТВ уже выкуплено практически полностью до конца 2024 г., то же было в прошлом году, понимаем, что некоторые аукционы в диджиталке определенно перегреты. Даже у носителей, которые всегда довольствовались 5-7% рынка, уже выкуплен самый вкусный инвентарь. Мы на региональном радио видим серьезный дефицит, наружка не была нишевым каналом, однако такого дефицита, как сейчас, не было никогда — как, например, в сегменте мультивидеоэкранов (не путать с диджитал-наружкой — прим. ред), стоимость на ряд позиций в этом сегменте в Екатеринбурге выросла в разы.

Что, напротив, тормозило рынок?

— На самом деле рекламный рынок растет без тормозов. Пожалуй, единственное, что как-то охлаждает горячие головы, — рост стоимости инвентаря на 30, 40, а где-то и 100%. И даже самые крупные региональные рекламодатели начинают задумываться о более дешевых альтернативах. Но очевидно, что в текущей ситуации такой ценник селлеры могут себе позволить — это рынок.

Какие тренды наметились в 2023 году в вашем сегменте рынка, как они будут влиять на развитие рынка в текущем году?

— Если же говорить об агентском рекламном бизнесе, ключевая проблема, которая есть везде — то что входящий запрос на услуги со стороны рекламодателей превышает пропускную способность даже самых крупных региональных агентств — это факт. Агентства вынуждены выбирать приоритетные проекты.

Совершенно точно не жду в 2024 г. ценового охлаждения, потому что все, что считается годным рекламным инвентарем, буквально сметается с полок… Селлеры логично будут продолжать наращивать свои аппетиты по цене, пока есть спрос. Ожидаю, что на рынке будет появляться больше рекламодателей, потому что новые бизнесы, которые не уйдут с рынка, за год-два более прочно встанут на ноги и будут готовы выходить в иную когорту рекламодателей. Это тоже говорит о большой емкости рынка и возможности искать новых клиентов на свои услуги. Это при условии, что все будет развиваться в тех макроэкономических условиях, которые сложились сейчас.

Читайте также на DK.RU: «Не вписываюсь в чужую картину мира» — Сергей Балакирев о том, как сохранить ресурс