«Мы — секретик, нас любят, о нас трепетно рассказывают только тем, кто до нас дорос»

Уникальная стратегия без стратегии, где все продумано до мелочей при отсутствии концепции, клиентократия с лозунгом «клиент не всегда прав», бар без вывески над входом, который не нуждается в представлении. Все это квинтэссенция авторского, полученного из личного опыта ошибок маркетинга, но с искренней и понятной философией. Николай Корольков, один из основателей коктейль-бара «Коллектив», рассказал, как это работает, на «Стартап-форуме» в «Домне».

— Я не понимаю, почему на старте все пытаются думать о проблемах своего потребителя и его болях. Мне кажется, нужно думать о своих процессах и решать свои проблемы, чтобы дать потребителю реально хороший продукт.

Начну с примера. В пандемию мы запустили в баре суббренд Zero Culture. В тот момент все начали продавать безалкогольные коктейли навынос в дурацких мягких пластиковых стаканчиках. Нас это жутко бесило, мы хотели дать потребителю законченный продукт, который выглядел бы по-взрослому. При этом никакого бюджета не было. Мы собирались моментально обновлять линейку вкусов, не планируя ее заранее и не заказывая огромную партию бутылок и этикеток. Это жутко дорого и неудобно. 

Мы взяли термотрансферный принтер, подобрали пленку для печати и разработали дизайн, чтобы допечатывать необходимый визуал, когда потребуется. Мы получили возможность изготавливать безграничное количество этикеток в ограниченном пространстве подсобки бара.

Так мы привлекли важную для нас часть креативной аудитории, получили в этой индустрии признание и потешили свое самолюбие. Нашей маленькой командой из двух человек — я и Кирилл Ратман — мы разработали такой визуал и идею, что обогнали на профконкурсе многих мастодонтов типа «Бургер Кинга».

Концепция без концепции

Что делать, если хочется создать классный продукт, не имея большого бюджета? Надо посмотреть на решения из других индустрий, критично их оценить и адаптировать под себя.

Четыре элемента нашего решения:

Lean Startup. Мы осознанно запустились с ограниченным функционалом, потому что у нас не было бюджета и опыта, и отобрали только то, что смогли сделать на отлично.

Soft Launch. Мы ориентированы на ограниченную по объему аудиторию. Обычная схема: набрать полный штат сотрудников, стать открытием года и набить заведение людьми. Я считаю нечестным по отношению к потребителю, когда он приходит, получает невнятный продукт, не понимает, как ты себя позиционируешь, и вокруг царит вакханалия. Это неправильно.

BPM First. Мы ставим бизнес-процессы на первое место, мы стараемся их выстроить в первую очередь. 

Unit Economics. Это попсовый термин в индустрии стартапов, который означает, что ты должен посчитать все деньги, которые тратишь на своего пользователя, а также оценить, сколько денег он тебе потом принесет. Мы на это посмотрели, адаптировали под себя и успешно внедрили. Теперь мы знаем, сколько готовы тратить на нужные нам «ништяки» и какой отдачи от них ожидаем.

Дальше мы посмотрели на команду и выявили таланты людей: один делает классные напитки, второй — дотошный мастер табличек и регламентов, третий классно и дешево создает видео. Мы взяли последнего и стали раскручивать вокруг этого маркетинг: снимать необычные для нашей индустрии видео, как будто мы бренд одежды, а не никому неизвестный бар.

Так мы начали набирать первую аудиторию, которая разделяла наши ценности, у которой была необходимая насмотренность. В дальнейшем эти люди стали транслировать информацию о нас. Естественно важна виральность. Для этого мы старались сделать максимальное количество вещей не так, как у других.

Что такое «клиентократия»? Это когда нет начальника и исполнителя, когда все работают на своего клиента, не обязательно внешнего, можно и внутреннего. Проще говоря, заказчик и исполнитель позволяют нам настроить нашу команду и уменьшить количество склок и претензий. Все это мы реализовали у себя в парадигме дизайн-мышления.

Отсутствие концепции мы возвели в культ. Когда спрашивают, какая у нас идея, я отвечаю, что мы просто хороший бар, такой, каким бы мы хотели видеть любимый бар сами. Ответ должен звучать так, как будто мы не знаем, что делаем. Мне кажется, нужно оставить легкий флер неопределенности, чтобы потребитель сам нашел в тебе ценность, а не услышал, чем ты хорош из твоего же рта. Это ключевой фактор, именно поэтому мы говорим: basic people cannot tell what it is. В переводе с английского: обычные люди не могут сказать, что это такое. Весь прикол в том, что мы тоже обычные люди.

Простые сложные решения

С недавних пор мы престали продавать пиво. Казалось бы, это отстойно. Многие любят пить пиво, и, если в компании из пяти человек один хочет пиво, она не придет. Но для нас важен фокус. Наша главная боль — скорость выдачи напитков в ограниченном пространстве с большим количеством чеков. Нам нужно место, а пиво занимает много места, дает неправильную маржинальность, не вписывается в нашу экономическую модель. Казалось бы, простое решение — убрать пиво, но оно такое нетипичное для нашей индустрии! Как бедный коктейльный бар может не угодить своему потребителю, нужно же продавать все, что он только может?! На наш взгляд, это не так.

Все любят костеры, я люблю костеры — это такие подставочки под напитки из картона. У нас в городе только один производитель делает классные костеры — это очень узкое горлышко. Ты не можешь быстро обновлять визуал и вынужден планировать и ждать. Иногда случается, что костеры не готовы вовремя, и ты работаешь без них. А это важный носитель информации. Что мы сделали? Мы достали наш принтер и нашли материал — тайвек. Это строительный материал, который похож на бумагу, но он не рвется, он влагонепроцаемый, его можно мыть и повторно использовать. На нем мы напечатали нужный нам визуал. Мы можем сколько угодно менять костеры в маленькой подсобке.

У нас нет физического бумажного меню, его можно посмотреть в онлайн-режиме. Это решает проблему постоянных изменений. Мы тратим ноль рублей на печать и имеем безграничные возможности в оформлении. Но самое интересное, что мы можем хоть как-то в моменте считать нашего потребителя, потому что подключили к меню Яндекс Метрику. Теперь я вижу количество уникальных пользователей, которые заходят на сайт, что они делают, куда кликают, как скролят и прочее.

Одна из основных болей любого высоконагруженного контактного бара — подсчет реального количества уникальных посетителей.

Мы не можем внедрить систему лояльности, как кофейни с системным обслуживанием, но у нас есть смекалочка. Мы взяли камеру видеонаблюдения, подключили облачный сервис по распознаванию лиц. На выходе мы имеем обезличенные персоны, но можем понимать, когда человек к нам пришел и как часто возвращается.

Если к нам приходит все больше людей, но они не возвращаются, значит, это когда-то закончится, и мы будем в минусе. Или же мы красавчики, у нас высокий показатель повторных посещений, и мы можем, исходя из этого, строить дальнейшие фундаментальные планы.  

На мой взгляд, важно научиться критически мыслить, перенимать опыт и технологии из смежных индустрий. Тем самым ты можешь оптимизировать свои процессы. При этом я убежден, что чужой опыт на старте может только вредить. Важно слышать советы, но не обязательно их слушать: ты должен сам понять, что подходит тебе, сам пройти этот путь и, возможно, ты найдешь более эффективное решение, чем то, которое тебе посоветовали.

С этим подходом мы делаем очень много замечательных штук. Например, стикеры для печати на униформы, промышленные бирки для бутылок с водой в стиле off white с разрешением посетителям их «украсть», каплеструйный маркиратор для брендинга всего и вся, чтобы не обращаться к рекламным агентствам.

Мы установили бесплатную систему управления контентом для телевизора, чтобы показывать видео, которые отражают наши ценности, и рекламу своей же продукции в уместное для этого время, интегрировали систему «умный дом», чтобы не использовать дорогие контроллеры и пр.

Все, что полезно знать про экономику впечатлений

В начале была экономика сырья, когда мы покупали только сырье, потом мы научились покупать товары, дальше мы начали пользоваться услугами. Теперь наступила пора впечатлений, которые нам, предпринимателям без бюджета, позволяют хоть как-то выжить в этом бренном мире.

Людям мало заказать готовую пиццу на дом, они хотят впечатляться. Starbucks создает уникальную атмосферу и персонализированные стаканчики с очень приятным сервисом. Disney строит тематические парки, в которых ты реально можешь оказаться в сказке. Apple презентует свои новые продукты так, как будто отправляет ракету на Сатурн. Очень важно осознать: наступила эпоха экономики впечатлений, где любая нормальная компания предлагает не просто свою продукцию, она должна предлагать стиль жизни и образ мысли. Очень важно понять, какая именно у тебя добавленная ценность в разрезе экономики впечатлений, что ты предлагаешь своему потребителю, как он тебя понимает и почему реально к тебе приходит.

Маркетинг без маркетолога

Выберете маркетинговую стратегию, которая вам подходит, которую вы понимаете. После этого закупайте любую рекламу, если она вам необходима в рамках того, что вы уже придумали. 

Самый интересный способ рекламы — сарафанное радио. К нашему счастью, о впечатлениях любят рассказывать. Мы осознанно вкладываем деньги в сложноуловимую метрику впечатлений нашего гостя и рассчитываем получать дивиденды до конца своих дней. 

Люди любят говорить: все так делают, вряд ли ты самый умный. Я в это не верю, мне кажется, ты должен пострадать сам, чтобы получить что-то эффективное на выходе.

Нужно быть очень опытным для аутсорсинга многих процессов, чтобы свести их воедино и получить законченную модель бизнеса. Иначе получишь среднее заведение в России. 

Не нужно использовать Customer Development (CustDev), если ты к нему не готов. Это тестирование идеи будущего продукта на целевой аудитории с помощью интервью. Чтобы грамотно кого-то «кастдевить» и не строить ложные гипотезы, нужны реальные компетенции и понимание того, что потребитель отвечает тебе языком пилота, а решение принимает автопилот.

Проще говоря, когда потребитель отмечает, что ему в тебе нравится, что бы он хотел в тебе изменить, он часто включает излишнюю рациональность, а ты должен научиться это пропускать. Важно то, что у него по отношению к тебе на бессознательном уровне. Поэтому если «кастдевить», то делать это аккуратно, потому что потребитель часто врет.

Нужно собрать свой образ и заставить потребителя поверить в тебя и в качество твоего продукта. Зачастую у него нет компетенций, позволяющих это оценить, он просто должен верить и чувствовать на подкорке, что ты ему даешь что-то достойное.

Мы работаем с ощущением причастности потребителя к определенной социальной группе. Наш потребитель знает чуть больше, чем другие. У него есть мы — его секретик, он нас любит, он трепетно рассказывает о нас только тем людям, которые до нас доросли.

Это следствие нашего подхода к дизайн-мышлению, у нас много «крючков», которые триггерят пользователя. Обычно нам говорят: «Вау! У вас столько классных деталей». Это наши эмоциональные дивиденды. Мы осознанно тратим на это деньги, заложили эту маркетинговую стратегию в свою бизнес-модель. При этом, на мой взгляд, многие забывают, что маркетинг не равно реклама.

Отвлекитесь от прямой рекламы в социальных сетях, участия в подборках, премиях, просто осознайте, что за этим есть еще маркетинговая стратегия и возможность себя как-то иначе позиционировать на рынке.

Наша маркетинговая стратегия — идейность и самостоятельность как стратегия антихрупкости. Наш базовый принцип: гость не всегда прав. «Гость всегда прав» — фраза, убивающая многие индустрии. У тебя гораздо больше насмотренности, чем у твоего гостя. Ты должен делать так, как сам считаешь нужным. Ты должен все создавать сам, не идя на поводу у гостя.

У нас есть свод правил поведения, которые мы требуем выполнять: мы просим не шуметь, уважать личное пространство, вести себя прилично, не наливаем сильно пьяным людям. Мы можем «забанить» гостя не только за неправильные действия, но и за то, что он пригласил плохих друзей. Проще говоря, будь хорошим человеком и не зови к нам всяких козлов.

Читайте также на DK.RU:

Как заработать миллиард на кофе. История кофеен DUO.