«Все очень трудно, но в итоге все не так плохо». Евгений Шилов — о девелопменте в 2024 г.

Кажется, 2024 год не задался для девелоперов с самого начала: в январе крупнейшие банки страны ввели для них комиссии за выдачу ипотеки по всем льготным программам, по сути, обязав досубсидировать дешевые кредиты за свой счет. В июле произошло то, чего так долго ждал и боялся рынок, — программа льготной ипотеки все-таки завершилась. А как только покупатели и застройщики адаптировались и перешли к «освоению» семейной ипотеки, лимитов по ней стало не хватать.

DK.RU попросил управляющего директора группы компаний «Ривьера-Инвест Екатеринбург» Евгения Шилова подвести итоги 2024 года для рынка новостроек и рассказать, к чему готовятся девелоперы в 2025-м.

2023 год был крайне удачным для девелоперов. Что можно сказать о 2024-м? Какие события и вызовы были ключевыми для рынка?

— 2024-й — год изменений и потрясений, я бы назвал его переходным. Событий было много, причем разных — не только отрицательных, но и положительных. В 2024 г. мы полностью осознали причины и природу бурного роста рынка жилой недвижимости в 2023 г. Он был связан с большим объемом выделяемой льготной ипотеки и появлением огромного пласта людей, покупающих недвижимость с целью инвестирования, а не ради улучшения собственных жилищных условий. В ситуации, когда ставки по вкладам пошли в рост (в середине года стали двухзначными), очень большое количество людей решили воспользоваться льготной ипотекой, ставки по которой оставались на минимальном уровне, чтобы вложить деньги.

На рынке недвижимости и раньше были инвестиционные покупки, но количество таковых с конца 2023 г. выросло в разы. И это очевидно, потому что даже люди, не занимавшиеся инвестициями, поняли: если депозит приносит 15–20%, а ставка по ипотеке — всего 5–6%, наверное, ее стоит взять.

Вследствие роста числа таких покупателей изменились и маркетинговые инструменты, применяемые застройщиками. Мы традиционно ориентировались на людей, которые тяжелым трудом зарабатывают на первоначальный взнос по ипотеке, выбирают жилье для себя, для жизни, поэтому долго размышляют и планируют покупку. Для них квартира — самое важное и ответственное материальное приобретение в жизни. При продвижении и позиционировании своих продуктов застройщики всегда ориентировались именно на эту категорию покупателей. Но в условиях, когда огромное количество людей пришло на рынок, чтобы просто выгодно вложиться в льготную ипотеку, привычные ценности были смещены.

Началась агрессивная рекламная и маркетинговая кампания всего огромного многообразия жилых комплексов, ориентированная на этот класс покупателей. Ее можно сравнить с броскими, ярко разрисованными конфетными обертками. 

В начале года у нас даже возникали некоторые трудности: мы с нашими хорошими локациями начали проигрывать конкурентам, поскольку применяли подходы к продвижению, ориентированные на традиционного, понятного нам покупателя и не уделяли должного внимания актуальным методам маркетинга.

В чем состоит отличие традиционных и новых, ориентированных на «массмаркет-инвесторов» инструментов?

— Перечень приоритетов обычного покупателя при выборе жилья выглядит так: на первом месте локация, на втором — цена, на третьем — удобство планировки и только потом — красивые картинки и слова (кто как распишет проект). Для «массмаркет-инвесторов» снизилась значимость локации. В последние полтора-два года мы видим появление гигантских массивов застройки на «новых территориях». Я имею в виду новые микрорайоны, в которых пока нет ничего, кроме многоэтажек, — ни комфортных проездов к ним, ни объектов инфраструктуры. Однако благодаря хорошим финансовым условиям и красивой «упаковке» (картинкам и описаниям) такие комплексы отлично продавались.

Современные методы маркетинга в недвижимости больше похожи на продвижение FMCG (продуктов повседневного спроса), чем квартир. Но на пике спроса на квартиры люди рассуждали так: ежемесячный платеж при выросшей заработной плате я потяну, значит, бегу и беру.

Пик спроса в 2024 г. пришелся на май-июнь?

— Да, когда стало понятно, что льготная ипотека точно будет завершена, произошел взрывной рост продаж. В начале 2024 г. мы ожидали, что закончим этот год с существенным снижением объемов по отношению к 2023 г.: прогнозировали минус 40%. Но благодаря этому ажиотажу в первой половине года мы сработали рубль в рубль к аналогичному периоду прошлого года.  

После окончания льготной ипотеки были два замечательных, на мой взгляд, месяца — август и сентябрь 2024 г. Замечательные не по объемам продаж, хотя они были вполне приличными, а по причине нормализации ситуации с портретом потенциального покупателя. После завершения льготной ипотеки мы оказались на территории честного рынка, очень четко вырисовалась категория людей, которые покупают квартиры за свои деньги. Они продают «вторичку» или просто имеют средства на первый взнос и используют интересные предложения от застройщиков. Например, вносят 20% от стоимости квартиры, получают беспроцентную рассрочку и оставшиеся 80% платят частями, в период строительства и в конце стройки.

Помимо них остался пул покупателей с семейной ипотекой. В эти месяцы к ней прибегал ограниченный круг людей: как раз семьи с маленькими детьми. Они стремились воспользоваться хорошим предложением на приобретение жилья, которое дает государство.

В целом вернулась привычная структура потребителей: люди со своими деньгами, которые понимают, что сумасшедшего роста стоимости жилья в ближайшие годы не будет. Они покупают квартиры для себя, а не с инвестиционной целью. При выборе объектов такие потребители опираются на то, что я называю традиционными ценностями: это локация, стоимость, удобство планировки. То есть на по-настоящему ключевые основания для покупки, которые важнее красивых маркетинговых описаний.  

На протяжении двух месяцев мы видели ровные продажи и, что гораздо важнее, более честный и прозрачный портрет потенциальных покупателей. Мне снова стало понятно, что за люди берут квартиры, о чем с ними разговаривать, как позиционировать жилые комплексы, чтобы их заинтересовать. Я очень комфортно чувствовал себя в это время с точки зрения понимания и прогнозирования спроса и продаж.

И тут крупнейший банк страны заявил об исчерпании лимитов по семейной ипотеке…

— И началась следующая фаза 2024 г.: когда льготная семейная ипотека вроде бы есть, но по факту получить ее невозможно. Порядка трех-четырех недель лимитов не было, ипотечные кредиты согласовывали, но не выдавали. Потом на неделю появились лимиты — и пошел сумасшедший ажиотаж. Люди поняли, что семейная ипотека тоже не навсегда, она может закончиться, и при нынешних огромных ставках по депозитам это редкий с точки зрения выгоды инструмент. Люди с деньгами могут положить сумму, соответствующую стоимости квартиры, на депозит под 25%, а за ипотеку платить 6–7%.

В 2022–23 гг., когда семейная ипотека только появилась, мы буквально призывали обратить на нее внимание. Но она не пользовалась особой популярностью, поскольку была обычная льготная ипотека, доступная каждому. А сейчас все, у кого есть возможность, стараются ее использовать. За первые три недели октября мы продали в семь раз меньше квартир, чем за последние 10 дней месяца, когда были выделены лимиты по семейной ипотеке. Сейчас, в ожидании очередного периода появления лимитов, у нас огромное количество согласованных клиентов, которые сидят и ждут своего часа.

Каковы сегодня ставки по семейной ипотеке и без нее?

— Семейную ипотеку можно взять под 6% годовых — весьма неплохо при депозитах в 25%. Отсюда ажиотажный спрос на нее среди людей, которые физически могут претендовать на ее получение. Рыночная ипотечная ставка составляет 26–28%. На такие условия соглашаются единицы, например, когда речь идет об особо интересном объекте, который может уйти, на который застройщик не дает рассрочек. При этом покупатель ожидает поступления большой суммы через 2–3 месяца, например с продажи «вторички».

В Екатеринбурге непрерывно увеличивается количество застройщиков, только за последний год на рынок зашли два десятка новых игроков. Не становится ли «поляна» тесновата, особенно с учетом непростой экономической ситуации?

— Тесновато — не то слово. Согласно статистике, в 2019 г. в Свердловской области работало 67 застройщиков, а в 2024 году — уже 122. Я знаю, какова сегодня покупательная способность, и у меня нет ответа на вопрос: куда уйдет весь объем жилья, который был построен в прошлом году и заложен и строится в текущем?

В то же время не стоит забывать о макроконкуренции среди регионов России. Если один регион развивается, строит жилье, инфраструктуру, создает рабочие места, миграция в него будет расти, в то время как другие области начнут стагнировать. С этой точки зрения Екатеринбург, на мой взгляд, делает блестящие шаги: он бурно развивается по сравнению с соседями, в том числе по этой причине сюда приходят новые застройщики, которые приносят новую энергию и инвестиции.

Екатеринбург — динамично развивающийся город, думаю, в долгосрочной в перспективе рост объемов строительства — это большой плюс.

Что касается кварталов и ЖК нашей компании, у меня нет сомнений в привлекательности и ликвидности их локаций. А в целом я считаю, что каждый должен сосредоточиваться на собственных задачах. Если каждый будет хорошо делать свое дело на своем месте, тогда и общий результат получится хорошим.

В 2024 г. произошла так называемая «донастройка» налоговой системы, вследствие которой фискальная нагрузка на бизнес вырастет. Насколько этот рост критичен для девелоперов?

— Мне кажется не критичен, прежде всего потому, что жилье не облагается НДС. Увеличение налоговой нагрузки, безусловно, будет, доходность бизнеса несколько снизится, но к торможению развития сектора это не приведет.

>>> «Это не зима, а ледниковый период». Роман Речкин — о «донастройке» налоговой системы в РФ

Какими вам видятся предварительные итоги 2024 г., каковы прогнозы на 2025-й? Какой будет стратегия вашей компании?

— Очевидно, что до конца года еще будут выделены средства на лимиты по семейной ипотеке. В этом году наш результат по объемам продаж будет ниже, чем в 2023-м, просто потому что финал прошлого года был совершенно сумасшедшим по своим объемам. Однако уменьшение продаж не столь существенное, как мы прогнозировали в начале 2024 г.: может быть, 10–15%. Этот результат напрямую связан с осознанием того, что льготных инструментов может не остаться, а купить квартиру на рыночных условиях нереально. Сейчас огромное количество людей пытаются воспользоваться этой возможностью.

При этом важно понимать, что нет никаких сомнений в том, что все дома, которые находятся в стадии строительства, будут достроены в срок, потому что система эскроу-счетов и проектное финансирование защищает покупателей и застройщиков: она позволяет достраивать объекты даже без должного уровня продаж.

Какими будут процентные ставки и финансовый результат застройщиков, это уже другая история. Но в том, что все будет достроено, нет никаких сомнений. Достаточно высокие продажи 2024 г. — в помощь девелоперам, сейчас за счет них мы наполняем эскроу-счета строящихся домов. Это гарантирует финансовую обеспеченность проектов.

Что касается новых площадок, новых строек, к ним подход девелоперов будет очень вдумчивым, потому что при базовой ставке проектного финансирования в 25% никакая экономика никакого проекта биться не будет. Участники рынка будут анализировать ситуацию, запускать тестовые продажи и приступят к стройкам, лишь убедившись в наличии безусловного интереса к проекту и наличии спроса на квартиры в конкретной локации. Они обеспечат наполнение эскроу-счетов и, как следствие, вменяемые ставки проектного финансирования. Если уверенности в этом не будет, то и к началу новых строек девелоперы будут подходить очень осторожно.

Наша компания использовала такую стратегию в 2024 г., когда базовые ставки тоже были достаточно высокими. Проекты, которые мы начали в конце прошлого – начале текущего года, мы финансировали за счет собственных средств. Когда мы наполнили эскроу-счета, привлечение банковского проектного финансирования стало вполне приемлемым.

Если мы посмотрим на 2024 г., мы увидим частокол ярких событий — падения и взлеты, взлеты и падения. С учетом роста ставок и сумасшедшего роста себестоимости строительства снижение объема продаж всего на 10–15% по сравнению с результатом 2023 г. представляется нереально хорошим результатом. Поэтому на 2025 г. я не готов что-либо прогнозировать. Мы будем с оптимизмом смотреть вперед, и мое резюме по прошедшим 11 месяцам 2024 г. сводится к следующему: все трудно, все очень трудно, но в итоге все не так плохо. Сейчас мы проектируем, готовим новые площадки и разрешения на строительство, но предварительно мы будем изучать спрос во всех локациях и по результатам такого анализа принимать решения о выходе на стройку.

Мы хорошо помним кризисы 2008–2010 гг. и 2014 г., когда на рынке происходили серьезные потрясения, вставали продажи, стройки. Но если строительство замерзает на год-два, впоследствии неизбежно возникает отложенный спрос. Когда условия менялись к лучшему, тот, кто продолжал работать, изыскивал финансовые возможности для строительства своих домов и кварталов, срывал джекпот и получал премию с рынка. Думаю, в ближайшие несколько лет ситуация будет развиваться примерно по такому же сценарию.

Дорогая рыночная ипотека, повышение первоначального взноса и требований к заемщикам, высокие ставки проектного финансирования, рост налогов — есть ощущение, что сегодня примерно все против девелоперов.

— Вспомним о том, что в последние несколько лет примерно все было «за» девелоперов. Это были замечательные годы, они позволили колоссальным образом развить гражданское строительство, девелоперский бизнес, запустить процесс реновации территорий. Сколько заводов и прочих промзон убрали из городов? На их месте вырастают новые красивые жилые кварталы.

Перечисленные выше факторы, безусловно, сдерживают бурное развитие отрасли, которое в последние годы шло по спирали. Сейчас оно будет более спокойным, но не остановится.

Есть ощущение, что все хорошее произошло в этом году и в следующем будет только плохое. Но в 2024 год мы тоже входили с очень плохими макроэкономическими трендами, тем не менее постоянно возникало что-то, что буквально за уши нас вытягивало. Так что я даже не берусь прогнозировать, что будет в 2025-м.

Нам объясняют, что текущие ставки обусловлены невероятным разгоном экономики. Разгон зарплат действительно есть, а потребность в жилье входит в число базовых, она существует с первобытных времен. Если у людей будут деньги, они будут покупать квартиры. А при существующем уровне зарплат у людей будет возможность заработать на первоначальный взнос по семейной ипотеке.

Рынок балансируется, поэтому, я думаю, как бы ни казалось все трудно в моменте, будет так, как будет, и 2024 год — яркий тому пример.

Читайте также на DK.RU:

«Кризис, который длится больше двух лет, — уже не кризис, а повседневная реальность»