«Активные продажи перестали работать». Почему менеджерам все чаще говорят «нет»? — МНЕНИЕ

Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой компании «Марко»:

— Если рассматривать бизнес на базовом уровне, то это система отношений покупатель — продавец. Система постоянно меняется, потому что рано или поздно один из ее элементов как-то меняет свое поведение.

В последние несколько лет подобное происходит с бизнесом почти исключительно под влиянием интернета. Причем с бизнесом всех уровней — от только что открытой маленькой кофейни до промышленного предприятия со сложным производством. С кофейней все примерно понятно, там креатив, позитив и соцсети. Но как повлиял интернет на крупных промышленников, в силу природы меняющихся медленно?

Нюансов много, но по результатам нескольких десятков маркетинговых исследований и опросов тысяч компаний мы можем утверждать: за последние пять-шесть лет российские промышленники сменили подход к закупочной деятельности.

Представьте, вы — менеджер по продажам комплектующих для производства утюгов. Вы сидите за столом, перед вами телефон и список производителей. Вы набираете первый номер. Далее состоится примерно такой диалог:

— Здравствуйте, я представляю компанию «ИКС». Мы осуществляем поставки комплектующих для утюгов. Могу я связаться с отделом закупок?
— Спасибо, вышлите ваше коммерческое предложение. Если оно заинтересует, мы перезвоним.

Знакомая ситуация, не правда ли? Конечно же, в 99% случаев звонка от заказчика вы не дождетесь никогда. Если вам все же удастся пробиться через файерволл в лице секретарши и выйти на человека, способного принять решение о закупке, диалог будет вот таким:

 — Здравствуйте, я представляю компанию «ИКС». Мы осуществляем поставки комплектующих для утюгов.
— Какова примерная стоимость поставки?
— Сто рублей.
— Нет, нам это не подходит/слишком дорого/мы уже закупаем по более низким ценам. На всякий случай оставьте коммерческое предложение…

Так или иначе, вы снова в том же тупике. Вы невероятно раздражены и в недоумении, ведь вы точно знаете, что продукт — качественный, а цена вполне разумная. Предложение выгодное, так почему же с вами даже не хотят просто пообщаться? А потому, что использованный вами подход к продажам просто устарел. Промышленники давно больны так называемой «рекламной слепотой». 24 часа 7 дней в неделю их атакуют звонками десятки разных компаний. Неудивительно, что такие звонки воспринимаются как спам и предложения автоматически отбрасываются, даже если они выгодные.

Активные продажи совсем перестают работать при реализации разовых продуктов или услуг — очень трудно попасть в момент, когда у компании появляется соответствующая потребность.

Но это только вершина айсберга. Дело в том, что распространение интернета привело к быстрому развитию пассивного спроса. Что вы сделаете, если хотите приобрести новый смартфон или закупить комплектующие для утюгов по заданию начальника производства? Для начала открываете «Яндекс» или Google, верно? Так, согласно нашим исследованиям, в период с 2012 по 2017 гг. частота использования сети интернет для поиска необходимых предприятиям товаров и услуг выросла с 30 до 70%.

Выбирая товары для дома или продукцию от нескольких поставщиков, человек идет на сайты, получает всю необходимую информацию, сравнивает и принимает решение о покупке. Поэтому интернет-каталоги остаются популярными, в отличие от некогда востребованных каталогов печатных. Влияет и человеческий фактор: многие участники наших исследований — лица, принимающие решения, говорили о том, что предпочитают интернет-поиск живому общению. Особенно склонны к этому сотрудники уровня главного инженера или главного энергетика. Им необходимо выделить время, сесть за компьютер, спокойно отсмотреть варианты нужной продукции/оборудования.

Пробейтесь к такому человеку через баррикады секретарей, и, скорее всего, будет вариант диалога № 2. Вам откажут на основании неподходящей цены.

Кстати, именно в силу того, что разговор начинается и заканчивается на цене, у 90% поставщиков сложилось мнение, что закупщика интересует только она. Однако исследования показали, что запрос цены — это просто быстрый, «социально правильный» ответ, призванный как можно быстрее прекратить разговор. По результатам измерения влияния фактора цены на принятие окончательного решения о покупке, этот параметр чаще всего занимает 2-3-е место в списке. Особенно если за закупку отвечает тот же главный инженер. Такие люди не готовы рисковать репутацией и приобретать товар или технологию, ориентируясь только на цену.

Например, график ниже показывает место параметра «цена» при выборе поставщика комплектующих и расходных материалов (промышленные колеса и ролики).

Помимо этого, значительно изменились требования закупщиков к коммерческим предложениям. Еще пять лет назад предложения, содержащие не только информацию о продукте и цене, но и фото производственных помещений или складов, первых лиц компании, рабочего процесса и т.д., использовали не более 10% компаний (в основном структуры зарубежных холдингов). Сегодня доля компаний с таким подходом к оформлению предложений достигает порядка 60%-70%.

Подобный запрос со стороны поставщиков возник как реакция на огромное количество фирм-однодневок, существующих только на бумаге.

С другой стороны, развитие пассивного спроса привело к тому, что закупщик стремится максимально быстро оценить потенциального партнера с точки зрения его компетенций и возможностей. С этим связан и еще один мощный тренд — для закупщиков теряют значение отзывы о поставщике или его продукции. На первый план выходят конкретные кейсы с описанием задачи, способов ее решения с фото или даже видеоотчетом. Доля закупщиков, готовых общаться с потенциальным поставщиком после рассмотрения их проектного опыта, достигает почти 50%.

Конечно, изменилось не все. Например, продолжает расти доля закупок через тендеры (от 50% до 90% опрошенных в зависимости от рынка), что связано со стремлением компаний обеспечить максимальную прозрачность коммерческих сделок. Популярность выставок за эти годы также осталась высокой — в отдельных узких сегментах промышленного рынка 50% информации о составе поставщиков и рынка в целом компании получают именно через специализированные выставки.

Тем не менее, следует помнить — чтобы сегодня продать что-либо крупному или среднему предприятию, поставщику или подрядчику тоже необходимо очень серьезно менять подходы к работе.

Важно проводить маркетинговое исследование рынка, которое ответит на многие вопросы: как и по каким критериям выбирают поставщика, каким образом конкурировать, как доработать продукт, чтобы он стал востребованным. На основе этого строится маркетинговая стратегия. Если стратегия говорит, что нужно следить за наполнением и обеспечивать продвижение сайта; инвестировать в разделение сайтов (когда продукты/услуги ориентированы на разные целевые аудитории) и даже разделять бренды — стоит не жалеть на это средств. И, как минимум, отправлять правильные коммерческие предложения, если закупщик их все же запросил.