Александр Шумович: «Сэкономив на мероприятии, цели не добьешься»

В феврале 2008 г. Microsoft проводил CRM-форум. Компании Eventum поручили часть мероприятия для потенциальных заказчиков.

— По большому счету, это был проект для IT-специалистов, стороннему человеку понять, о чем там идет речь, было довольно сложно. Поэтому нам поручили провести часть мероприятия, чтобы привлечь настоящих заказчиков, т. е. руководителей, — рассказывает Александр Шумович. — Перебрав несколько вариантов, мы решили сделать центральной частью меро­приятия бизнес-поединок, пригласив гуру маркетинга Игоря Манна и одного из самых известных дизайнеров страны Артемия Лебедева. Манн отстаивал клиентоориентированный подход, а Лебедев, пришедший в майке с непристойной надписью, — свою позицию: «Если вы обращаетесь к нам как к профессионалам, примите наши условия работы».

По словам г-на Шумовича, руководители приходили на форум как на шоу, чтобы выслушать позиции сторон и принять для себя решение о необходимости CRM.

Деловыми мероприятиями называют и поздравление сотрудниц с 8 Марта, и шоу со звездами для продвижения нового товара. По мнению Александра Шумовича, такое обобщение оправданно — правила для организации мероприятий более-менее универсальны: «Главное — относиться к участникам как к Клиентам с большой буквы «К», для которых вы стараетесь и которые будут оценивать вашу работу со всей серьезностью».

— Для бизнеса это инструмент коммуникаций. Компании разговаривают мероприятиями с сотрудниками, инвесторами, клиентами, административными органами. Мероприятия — язык компаний.

Сложно дать определение, перечисляя форматы: мол, мероприятиями называют тренинги, семинары и конференции, — это еще и личные праздники, например свадьбы и дни рождения, и так называемые корпоративы, и выездные меро­приятия, представляющие собой разновидность бизнес-туризма. В event-бизнесе разные операторы обычно специализируются на разных видах мероприятий. В нашей группе компаний есть три основных направления. PREMO занимается пресс-конференциями, пресс-мероприятиями и предоставляет PR-услуги. Компания Partyzanka — эмоциональными, развлекательными мероприятиями. И наконец, Eventum, которым руковожу я, специализируется на «серьезных» событиях для сотрудников или клиентов наших заказчиков — конференциях, семинарах и тренингах.

В 2006 г. Eventum выиграл тендер на проведение встречи министров финансов «Большой восьмерки». После просмотра записи по телевизору, чтения репортажей ни у кого, кроме организаторов, не возникло мысли, что стояло за этими красивыми картинками, радостными фотографиями. Об этом не задумываются, если все прошло хорошо. За кадром осталась огромная организационная работа. Главное, что мероприятия — это момент жизни, отличающийся от рутины. Момент, который меняет будущее компании.

— С задачи, которую необходимо решить. С посыла. Это только кажется элементарным и очевидным, но, поверьте на слово, все не так просто. Мероприятия — инструмент изменений, люди должны стать другими — что-то понять, что-то сделать. Возьмем, например, заказ на внутрикорпоративное мероприятие для сотрудников. Нередко цель формулируется весьма неопределенно, скажем, «мотивировать людей, сплотить коллектив, развлечь». Если цель не конкретизирована, то и результат будет расплывчатым. Организатор может сказать — мы провели отличное мероприятие, теперь, по нашему мнению, коллектив сплочен и мотивирован. Но оценить это невозможно. Если нет цели, нет смысла, то время и деньги окажутся потраченными впустую.

Чтобы оценить изменения в работе сотрудников, необходимо заранее описать ожидаемый результат. Может быть, нам нужно среди сотрудников выявить лидеров — настоящих патриотов компании — и поддер­жать их порыв после мероприятия, уже в ходе профессиональной деятельности. Или наша цель — сплотить коллектив. Тогда решаем, каким он должен стать после мероприятия, как должны измениться люди, что значит «сплотить». Важно построить мероприятие так, чтобы люди почувствовали себя частью команды, одного большого организма под названием «компания». Чтобы они помогали друг другу после мероприятия. Чтобы не увольнялись и не уходили к конкурентам. Вот цель, вот действие.

Но не стоит придумывать нереальные цели. Организатор не может гарантировать результат, если перед ним поставили задачу «нам нужно такое мероприятие, которое бы повысило наши продажи в течение следующего месяца в три раза». Мы же не влияем на бизнес-процессы заказчика, на его ценовую политику и свойства продукта. Например, клиент может вдруг существенно повысить цены, и привлекательность товара, на продвижение которого было направлено меро­приятие, существенно снизится.

После того как задачу сформулировали, начинается подготовка мероприятия. При этом функции необходимо разделить: что-то должен сделать сам заказчик, а что-то — привлеченные специалисты. Александр Шумович считает, что мероприятие — это сотрудничество, т. е. совместный труд: работа над меро­приятием всегда двусторонняя.

— Функции заказчика — это функции босса: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Функции организатора — достигать по­ставленных боссом целей исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и оговоренного бюджета. Можно, конечно, просто слушаться босса и делать все, что он скажет. Однако такая позиция ставит организаторов в положение батраков-исполнителей — в кассу, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть немного больше, чем просто исполнитель, он одновременно и консультант, и советник босса — помогает ему решить поставленную задачу. Вероятно, консультант посоветует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, может оказаться, что для сплочения коллектива лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести встречу для их жен и близких.

Говоря о стоимости проекта, важно помнить, что мероприятия — это инструмент бизнеса, это не развлечение, на которое бюджет выделяют от широты души или, наоборот, в котором считают каждую копейку. Гнаться за дешевизной бессмысленно — если расценивать мероприятие как способ коммуникации, то надо осознавать, что, излишне сэкономив, цели не добьешься. Когда есть задача и план действий, то идею лучше воплотить на все 100%.

Если сэкономить все-таки нужно, заказчики могут взять на себя основную организационную функцию, поручив привлеченной компании лишь часть мероприятия — как в случае с CRM-форумом Microsoft, для которого мы делали только то, что было направлено на привлечение заказчиков.

— Во многом от отраслевой специфики. Немало наших клиентов работает в сфере телекоммуникаций, IT. Мы знаем, как себя ведут эти люди, что им нравится. Особенности работы с IT-компаниями: во-первых, мероприятий в этой области проводят довольно много, люди стали взыскательными, и, чтобы был успех, мероприятие должно быть не просто безупречно организованным — оно должно интриговать и удивлять. Для компании «КРОК» мы делали конференцию «IT-лидер». Это часть большого ежегодного проекта — помимо конференции проходят презентации, церемонии награждения. Чтобы поддерживать эффект новизны, встречи устраивают каждый раз в новом месте. Мы проводили конференцию в Доме музыки — это был полукруглый зал, в котором установили огромные плазменные панели, транслировали ролики с заранее записанными, срежиссированными обращениями докладчиков. По сути, каждое выступление представляло собой небольшой качественно сделанный фильм. Когда после просмотра ролика в зале начиналось обсуждение, оператор фокусировал на каждом выступавшем объектив, и вопрос транслировался на те же панели. IT-специалисты не переносят плохо организованные, длинные и нудные конференции. Все должно быть максимально динамично. Требования к организаторам, к программе, к уровню технических решений — достаточно высокие.

По словам Александра Шумовича, оценка эффективности часто напоминает гадание на кофейной гуще: «по­нравилось — не понравилось». Универсальных методик, как и в рекламе, пока не существует, но Eventum и другие подразделения ГК PREMO используют собственные способы оценки.

— Хотя универсальных критериев нет, мы обозначаем четыре значимых момента. Первый — оценка качества работы организатора: были ли технические накладки, и если да, то заметили ли их участники, выдержан ли регламент, как проходила подготовка, не было ли штурмовщины. Вторая составляющая — маркетинговая эффективность: насколько мероприятие решило задачи и достигло поставленной цели. Эту часть может оценить заказчик: чтобы эффект стал заметен, должно пройти время (допустим, у мероприятия была цель повысить продажи на 30% либо привлечь 15, или 150, или 1 000 новых клиентов). Третий важный момент — эффективность маркетинга мероприятия: оценивается количество и качество привлеченной аудитории, удалось ли заинтересовать слушателей. И четвертая составляющая — собственно успех мероприятия. Это уже определяют сами участники, обозначая впечатление в оценочных анкетах и в отзывах. Однако оценить успех мероприятия могут и сами организаторы по косвенным признакам (скажем, оставались ли участники до конца мероприятия или разбрелись после фуршета).

Интересно, что оценки разных составляющих могут противоречить друг другу. Например, мероприятие прошло гладко, участники довольны и готовы покупать презентованную продукцию, но народу оно собрало в четыре раза меньше, чем планировалось. Значит, подвела эффективность маркетинга. Необходимо разобраться, из-за чего возник сбой и как в будущем этого избежать. Или в организационной части возникли накладки, но участники в итоге остались всем довольны, и мероприятие достигло по­ставленных целей. Следовательно, проект в целом успешный. А если мероприятие понравилось гостям, накладок не было, но оно не выполнило поставленных целей? Это — провал как для заказчика, так и для организатора, который, казалось бы, сделал свою работу на отлично. Все критерии взаимосвязаны друг с другом, но именно маркетинговая эффективность — главный критерий.

— Конечно, нет. Не существует универсального ответа на все вопросы. Мы с коллегами всегда делимся опытом. Сейчас я и мой деловой партнер Алексей Берлов закончили писать новую книгу об организации мероприятий (она должна выйти осенью). Мы хотим, чтобы в этом бизнесе было меньше «интуитивных» решений, чтобы появились технологии, в том числе управленческие. Оценка мероприятий — только один из «вечных» вопросов. Как должен строиться сценарий эффективного мероприятия — попробуйте найти где-то статьи об этом. Ясности нет, ничего не проработано, хотя о том, как писать сценарий фильмов, сериалов, какой должна быть композиция книги или публичного выступления, выходят статьи, читают курсы, даже создают специальные академические учебные заведения. Остается и много других вопросов. Как вовлечь в обсуждение людей, как менять мероприятия в зависимости от количества участников, как рассчитывать бюджет, какие существуют законы и ориентиры? Как должно происходить управление проектной командой, как меняются стили управления на разных этапах мероприятия? Это все чрезвычайно любопытные темы. Отрасль корпоративных мероприятий довольно молода, она только формируется и становится все серьезнее и профессиональнее.