Собственникам ТРЦ: решайтесь на изменения, меняйте менеджмент! — Алексей Мальцев

Алексей Мальцев, генеральный директор компании R.Managment, в своей недавней колонке на DK.RU предрек серьезные изменения на рынке торговых центров. По его мнению, часть ТРЦ закроется, не выдержав конкуренции с онлайн-торговлей, другая часть — претерпит серьезную трансформацию. Материал вызвал бурную дискуссию: управляющие торговыми центрами не спешат хоронить этот бизнес и приводят весомые аргументы в пользу того, что «ТРЦ скорее живы». Но, как отмечает г-н Мальцев, наличие в настоящее время арендаторов и дохода от них — далеко не показатель благополучия объекта. 

 

— Текст о закате эпохи торговых центров вызвал неоднозначную реакцию. Коллеги, уже живущие в виртуальной экономике, согласились с моими тезисами, потребители заявили, что это чушь, потому что поход за покупками — это образ жизни, и быстро он не меняется. Владельцы и управляющие торговых центров высказались в духе: «Изложенные факты, конечно, частично имеют место, но мы мыслим позитивно, нас это не коснется и все будет хорошо. И вообще, не надо о таких страшилках говорить вслух, а то арендаторы на фоне негативной повестки начнут отжимать дополнительные скидки».

 

Казалось бы, мы живем в одной бизнес-среде, видим одни и те же факты, но выводы из них делаем абсолютно разные, потому что смотрим на рынок с разных точек зрения.

Диагностировать состояние ТРЦ можно не только по формальным показателям — процент вакантных площадей, ротация, количество арендаторов, их баланс и величина скидок, но и по неявным признакам. Например, внешне ТРЦ может быть вполне благополучным: его владелец получает какой-то доход от аренды, арендаторы меняются, заключаются договоры с новыми. Вроде бы, жизнь кипит, все отлично. Только объект мертв. Он перешел ту критическую черту, за которой объект перестает быть единым организмом и превращается в нарезку помещений, которые сдаются с разной степенью успешности. И для обрушения этого карточного домика достаточно всего одного удара — внутреннего или внешнего. Им, например, может стать «нежданный» съезд якорного или нескольких крупных арендаторов. Это в наше время не редкость: во-первых, ритейл переживает сущностную трансформацию, а, во-вторых, закрытие одного или нескольких операторов в ТЦ может вызвать цепную реакцию в виде негативного информационного фона и брожения в умах оставшихся арендаторов. Они ведь тоже живут по законом «коллективного разума».

 

Результат — неизбежный крах: падение продаж, очередь арендаторов за скидками, увеличение ротации и, наконец, исход арендаторов. Первое время владелец пытается спасти ситуацию истеричной рекламной кампанией, а потом начинает экономить на лампочках и копить долги. На этом торговому центру можно пропеть панихиду.

Собственнику о них, естественно, не сообщаем — как-никак, на кону карьера и зарплата, а вместо этого формируем положительную повестку и из последних сил держимся за арендаторов. Ведь одно дело принимать звонки от арендаторов, и совсем другое — самому их обзванивать. 

 

Поэтому первые звоночки о грядущем крахе торгового центра нужно услышать собственнику. По сути, ничего страшного не происходит: в любом бизнесе время от времени требуется менять парадигму, хотя порой это бывает болезненно. Главное вовремя на это решиться — тогда у владельца бизнеса появляется фора и возможность, что-то изменив, остаться на рынке. Приняв такое решение, надо ответить себе на два вопроса — что делать и с кем делать. 

 

Начнем с последнего. Кого точно не стоит звать в свою команду? Менеджеров, ищущих спокойной жизни на объектах и мелких подарков от арендаторов по большим праздникам. Во-первых, у них, как правило, развит «стокгольмский синдром»: они, сами того не понимая, уже приняли сторону арендаторов, и в любой ситуации будут их жалеть, защищать и оправдывать. Во-вторых, они не заинтересованы в смене бизнес-модели, потому что ради чужого бизнеса им придется ломать собственную ментальность, привычные алгоритмы работы, поступаться своим мифическим «социальным статусом». Поэтому они будут транслировать собственнику некорректную информацию, пытаясь сохранить свою зону комфорта, и поменять что-то с их участием не получится. 

 

Конечно, есть и исключения — как правило, на успешных объектах, где сособственники сами погружены операционный бизнес и при этом выстроили эффективную модель управления. Во всех остальных случаях собственнику придется либо самому погружаться во все детали бизнеса, либо нанимать внешнюю команду. В противном случае все закончится позитивными докладами на совещаниях.

 

Теперь давайте разбираться, а что же делать. Но мой взгляд, для реанимации бизнеса следует провести несколько мероприятий. Все они не слишком приятны, но лечение редко бывает безболезненным.

Скорее всего, придется отказаться от привычной модели арендного бизнеса и перейти к проценту с оборота, или уходить в операционный бизнес. Расширение доли развлекательной составляющей в составе арендаторов на начальном этапе неизбежно приведет к падению «бумажного» арендного дохода, и на это психологически непросто решиться. И основная задача — научиться монетизировать этот «гуляющий и скучающий» и при этом не слишком платежеспособный трафик. Это — основной вопрос новой концепции ТЦ. 

 

На следующем этапе необходимо сменить команду управления или, как минимум, изменить правила игры, если это возможно. Затем необходимо побороть в себе страх «потерять текущий доход» и устроить шоковое повышение арендных ставок. Сдавать площади по принципу «лишь бы кто-то сидел» — верная дорога к смерти объекта. Я уверен, большинство арендаторов останется, а вы сможете «прощупать дно». Даже если часть арендаторов уйдет, за счет «прореживания», позиции существующих арендаторов укрепятся, что неизбежно привлечет более сильных операторов на объект. Кроме того, вы поймете, у кого из ваших арендаторов остался потенциал и сможете его использовать, согласно реализуемой новой концепции ТЦ, постепенно, шаг за шагом, создавая новый бизнес. Одним словом, вы начнете действовать и не будете бояться будущего. Разумеется, данные мероприятия не носят универсальный характер — каждый объект уникален, но принципы везде одинаковые.

 

Я не прочу конец света для торговых центров — они просто станут иными. Совсем иными.