Анна Лебсак-Клейманс: «Рынок дешевой одежды пойдет в рост»

В ближайшие три года ритейлу одежды в России предрекают спад — после многолетнего непрекращавшегося роста. Суммарный оборот ежегодно будет снижаться на 5-8%. При этом расходы компаний на закупку, логистику, аренду и сервис постоянно растут. Не в состоянии свести дебит с кредитом, бизнесмены решают, как быть: одни отказываются от развития новых магазинов, другие сворачивают бизнес или выставляют сети на продажу. В российских городах-миллионниках магазины, продающие одежду и обувь, уже сейчас закрываются десятками.

досье
Анна Лебсак-Клейманс
Генеральный директор Fashion Consulting Group (Москва).
Образование: социологический факультет и аспирантура МГУ им. М.В. Ломоносова. Дополнительное образование — UTA, США.
карьера:
1995-1999 гг. — руководитель подразделения в РА «Премьер-СВ»;
1996-2000 гг. — преподаватель курса «История и теория социологии» и курса Public Relations в МГУ им. М.В. Ломоносова;
с 2000 г. — методический руководитель образовательного подразделения «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» в ВШМ ГУ-ВШЭ;
с 2000 г. — руководитель консалтинговой компании Fashion Consulting Group.
Приглашенный эксперт Eurasian Fashion Week сезона весна/лето 2009 г.
Достижения: провела 23 отраслевых маркетинговых исследования рынка одежды, обуви и аксессуаров, 45 консалтинговых проектов для крупнейших компаний отрасли. Автор около 30 аналитических статей по вопросам, связанным с индустрией моды.
Три года продюсирует проект Lexus Neo Couture, в рамках которого в театрах, музеях, арт-галереях проходят сезонные показы коллекций лучших российских дизайнеров.

Какие марки одежды исчезнут с рынка уже в начале 2009 г.?
Почему H & M не боится кризиса?
Что нужно делать одежным ритейлерам, чтобы выжить?

Для российского ритейла одежды 2007 г. стал одним из самых успешных за всю новейшую историю. В различных сегментах обороты выросли на 10-15%. Санкт-Петербург, Екатеринбург и Ростов-на-Дону оказались в числе лидеров по количеству строящихся торговых центров. Такой подъем розничного бизнеса сменился непривычным затишьем летом 2008 г. А осенью руководители компаний уже не скрывали своей тревоги: покупательская активность пошла на спад. По мнению АННЫ ЛЕБСАК-КЛЕЙМАНС, генерального директора Fashion Consulting Group, приезжавшей в Екатеринбург в качестве эксперта на Eurasian Fashiоn Week, это еще не кризис — это только его предчувствие.

Нам повезло больше, чем Америке

Общий заказ китайским фабрикам от американских марок одежды уже сократился на 20-40%. Из-за этого швейники Поднебесной потеряли заработок и вынуждены массово закрываться. В России поставки одежды падают не так стремительно.

В газетах пишут «кризис, кризис», компании сокращают сотрудников, а в торговых центрах все равно полно покупателей

— Тем не менее отдельные ритейлеры утверждают, что спад покупательской активности начался еще с лета, когда о кризисе основная масса населения ничего и не слышала. В последние месяцы, конечно, ситуация значительно ухудшилась.

Как на Западе?

— Нет. По сравнению с кризисом на американском и европейском рынках российский еще держится. Появляются даже оптимистичные статьи, что центр потребления, в частности люкса, переместится из Америки, Европы и Японии (свыше 70% потребления в 2007 г.) в страны BRICK — Бразилию, Россию, Индию, Китай. Но к таким заявлениям я отношусь скептически. Современная экономика слишком взаимоинтегрирована, и натурального «независимого» хозяйства нет ни в одном более-менее состоятельном государстве.

Одежный ритейл в Америке и Европе не в одночасье же сел в лужу?

— У них все началось с ипотечного кризиса, затем кризиса на бирже и в финансовой системе, потом пошли увольнения тысяч людей из крупных финансовых компаний, сокращение зарплат. Нестабильность и неуверенность в завтрашнем дне чувствуют даже те, кто не потерял работу и зарплату. Это настроение сегодня доминирует и влияет на поведение людей, прежде всего на трату денег. Обычно ноябрь-декабрь среди ритейлеров — время подъема продаж. Подъема сейчас нет, более того, 1 декабря американцы открыто заявили о рецессии в экономике. Это вынуждает магазины снижать цены. К примеру, в Нью-Йорке скидки в крупных универмагах начались фактически на несколько недель раньше традиционного срока. О полном закрытии объявили целые сети, например: Cache, J. Jill, Pacific Sunwear, Whitehall. Это небольшие сети, однако о сокращении количества торговых точек сообщают и ведущие гиганты в рознице одежды: Ann Taylor (закрыто 117 магазинов), Disney (98), GAP (85), универмаги Macys (9), Dillards и некоторые другие1. Многие заявляют, что сокращение не только не остановится, но и активно продолжится после Нового года.

То есть западный ритейл одежды и обуви будет дольше выбираться из этой ямы?

— Скажем так: прогнозы о длительности и последствиях кризиса на Западе выглядят трагичнее, чем те, которые слышны о нашем рынке.

А какие прогнозы у нас?

— Прогнозируем снижение цен. Все долгосрочные проекты остановлены или заморожены, например в SELA — детский и обувной. Владельцы брендов в первую очередь будут отказываться от дорогих и премиальных линий. Произойдут сокращения размеров сетей, в том числе и самых устойчивых (скажем, из «Охотного ряда» в Москве уходят Naf-Naf и Morgan). Уменьшение оборотов отражается на объемах закупок товара на будущий сезон. Компании снизили закуп от 15 до 30%. Некоторые сети, видимо, собираются совсем свернуть свою деятельность. Все готовятся к серьезному спаду.

Когда начнется этот стремительный спад? После новогодних праздников?

— Нет точного прогноза развития кризиса «по дням». Однозначно, что в январе он будет более ярко выражен, так как январь-февраль — сезон традиционного спада продаж, который будет в разы усилен кризисом. Все компании пока замерли в ожидании. Никто до конца не понимает, насколько спад неизбежен, а обстановка вокруг нагнетает панику: все ожидают массового спада и постоянно об этом говорят.

А на ваш взгляд?

— Безусловно, спад будет. Наш рынок, если сравнивать с сегодняшним ударом по западному ритейлу, может, и продержится чуть дольше, поскольку он во многом завязан на энергоресурсах, которые будут востребованы в любом случае. Но мы прочно сидим в глобальной экономике, где все зависит от ситуации в Европе, США и Китае, производящем ширпотреб для всего мира. Цепная реакция, конечно, заденет и нас, но остается надежда, что кризис в России будет менее ощутимым, чем, допустим, в Америке, и мы найдем свой путь. Хотя шанс возврата к натуральному хозяйству после 20 лет нашего встраивания в открытую мировую экономическую систему невелик.

Брюки за $150 не найдут хозяина

Одежный ритейл класса премиум в нашей стране занимает 15-17% рынка. Марки среднего ценового сегмента — 35-40%. На долю массмаркета приходится 45-50%. К нему же относятся дисконтные магазины, секонд-хенды и вещевые рынки (под рынками подразумевается вся одежда, которую люди покупают не в специализированных магазинах или торговых центрах). По мнению г-жи Лебсак-Клейманс, только в таких больших городах, как Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург, влияние рынков незаметно. «Стоит выехать за пределы больших городов, и мы увидим множество рыночных комплексов», — отмечает она.

Какой из сегментов тяжелее всего переживет кризис?

— Первыми под удар попадают компании, ориентированные на средний класс, ведь у их клиентов при недостатке средств есть возможность сэкономить, купив тот же предмет одежды в менее «пафосном» магазине. Постоянные клиенты экономсегмента — люди с низким доходом — в большинстве случаев покупают лишь то, что могут себе позволить. Они приобретают товары всегда на уровне базовых потребностей. Их покупки отчасти сократятся по частоте, но резких изменений не будет, поскольку эти люди и до кризиса не были активными потребителями. Как я уже говорила, к таким клиентам добавится вчерашний средний класс, который будет вынужден экономить. В условиях кризиса количество потребителей в экономсегменте увеличится. В этом смысле дешевые магазины в кризис даже выиграют, несмотря на снижение среднего чека

А средний сегмент в одежде — это какой ценовой диапазон?

— Он достаточно широкий — средняя стоимость брюк от 2 до 6 тыс. руб.

Если у среднего сегмента все так плохо, то почему та же сеть H & M на днях заявила, что не намерена прекращать свое развитие и откроет первые магазины в Москве в срок?

— H & M — массовая, недорогая и известная марка. Дешевая одежда — это тот самый сегмент, который на кризисе выиграет. Для них развитие в России — логично и актуально на фоне кризиса. Когда будут освобождаться торговые площади, снижаться аренда — возникнет огромное преимущество у тех, кто умеет экономить на издержках. Если дисконтная сеть Wal-Mart захочет зайти в Россию во время кризиса, по моему мнению, это тоже будет логично. Wal-Mart — единственный игрок на американском рынке, который заявляет о росте продаж на фоне общего спада, именно поэтому такие марки не замораживают проекты, а стараются выйти на дополнительные рынки.

Значит, можно прогнозировать, что к нам скоро придут новые массовые международные марки?

— Они к нам уже пришли. Ну есть, конечно, к примеру, активно развивающаяся японская марка одежды Uniqlo, американские American Eagle, Urban Ourfitters, Antropologie, но они вовсе не такие дешевые и масштабные, как H & M или Marks & Spencer. В ближайшее время ожидать их здесь не приходится.

Сейчас все гадают, что будет с люксом, и пророчат ему неприятности

— Рынок люксовых марок слегка замораживается. Некоторые их клиенты начинают изменять статьи расходов. К примеру, раньше они покупали недвижимость, а теперь — бриллианты. Кое-кто уйдет с рынка — это профессионалы, которые делали только статусные покупки премиальных брендов (сумки, часы, другие заметные аксессуары): они будут вынуждены сократить количество таких атрибутов статуса в своем гардеробе и ограничиться одной сумкой Louis Vuitton вместо двух, двумя костюмами вместо четырех и т. д. Испытывать неприятности начнут в первую очередь магазины, ориентированные именно на таких клиентов. А дальше нужно смотреть, что произойдет с каждой отдельной компанией.

Делить их по способам ведения бизнеса?

— Да. Первыми кризис ощутят те компании, которые существовали на заемные средства. Их бизнес завязан на внешних источниках финансирования, и они теперь либо их потеряли, либо приобрели огромные проценты, перейдя на ставки краткосрочного кредитования. Организации, существовавшие на собственные средства, вероятно, и развивались медленно, но в данной ситуации могут выиграть. Их перекредитованные конкуренты будут уходить с рынка.

Когда начнется волна банкротств?

— Кто-то уже падает, например марка Banana-Мama, свернута марка Desam. В начале 2009 г. мы станем свидетелями закрытия компаний и сокращения количест­ва магазинов в сетях: часть обанкротится, часть свернет свой бизнес.

То есть лучше закрываться прямо сейчас?

— Очевидная мысль — экономить на издержках. При этом увольнять персонал отнюдь не лучшее средство. Но, как мы наблюдаем, именно это компании делают в первую очередь — сокращают «лишних» людей и увеличивают нагрузку на оставшихся работников, урезают рекламные бюджеты. Сейчас рынок не растет. Это удачный момент для того, чтобы внимательно посмотреть на свой бизнес и найти «аппендицит» в бизнес-процессах или те участки работы, которые либо вообще необязательны, либо организованы неэффективно.

Металлургу заниматься одежным бизнесом трудно и невыгодно

Незаполненных ниш на рынке одежды, как говорят эксперты, уже нет. Сегменты насыщены настолько, что еще недавно между компаниями шла жестокая конкурентная борьба за место под солнцем. Кризис эту схватку свел на нет.

Одежники идут на поводу у собственников торговых центров. Если строительство новых ТРЦ в городах заморозили, то и маркам некуда заходить?

— Марки, собиравшиеся выходить на новые рынки и в новые города, сегодня реагируют на кризис и оперативно меняют свои планы. Площади сетей не растут, объемы запланированных закупок у магазинов тоже уменьшились — это согласованный процесс. Спрос на новые площади падает, и строительство многих ТРЦ приостановили. Как только экономика оживет, они продолжат расти как грибы.

Что делать компаниям с существующими магазинами, если арендодатели оповещают их о возможном увеличении арендной платы? Переезжать на более дешевые площадки?

— Мало кто настаивает на увеличении платы. Думаю, что собственники ТЦ, перейдя на договоры процента с оборота, будут отказываться от неэффективных арендаторов. С рынка уйдут непрофессионалы — как ритейлеры, так и управляющие компании, и девелоперы. Во многих фирмах владельцы брали кредиты у банка на поддержание бизнеса, а на прибыль собственной организации покупали себе недвижимость или «маленькие острова» за границей. Сейчас, когда компании будет тяжело удержаться на рынке без перекредитования, такой владелец объявит свой бизнес банкротом и наконец сможет насладиться отдыхом на собственном острове.

Ему на смену тут же придут бизнесмены, которые хотели работать на этом рынке, но не было места

— Могу сказать, что прийти бизнесмену из какой-нибудь металлургии и с нуля заняться одежным ритейлом сейчас трудно. Вход в массмаркет очень дорогой (как с сетью магазинов, так и с дисконтными универмагами) и требует высокого профессионализма от команды. Сразу нужно открывать много точек на больших площадях, иначе держать невысокие цены не удастся. С относительно скромными инвестициями можно войти разве что в премиальный сегмент как мультибрендовый бутик или ателье. Но круг профессиональных игроков в этом и остальных сегментах уже сформировался. Есть только один способ попасть сюда из параллельной отрасли.

Какой?

— Купить существующий бизнес со всем его менеджментом. Вы ничего не придумываете — приобретаете готовую компанию, и все. У сети просто меняется владелец.

На рынок можно зайти через франчайзинг

— Во франчайзинг одежды, как правило, приходят люди, которые уже не первый год работают на этом рынке, часто в оптовом бизнесе. Купив одну франшизу, успешный оператор может собрать целый пакет. К примеру, компания работала с маркой Sultanna Frantsuzova, затем добавила франшизу Savage, франшизу Glance и, допустим, MEXX. Редко бывает, чтобы, скажем, человек работал с «Макдоналдсом» и вдруг неожиданно решил заняться одеждой.

Но раньше же были компании, которые и ресторанами занимались, и одеждой

— Раньше да, раньше можно было. Сейчас нет, рынок так насыщен, что существует конкуренция компетенций. Другое дело, когда приходят инвестиционные компании. Они могут вложить деньги под любой рентабельный и перспективный проект. Один из последних шумных проектов в одежном ритейле — развитие марки Kira Plastinina. Бренд запускался с нуля, и о его успехе мы сможем судить по тому, как они переживут кризис. Сейчас компания работает явно на перспективу.

(1)В Британии закроется более 400 магазинов обанкротившейся сети Woolworths.

детали
Екатеринбург — столица массмаркета
Екатеринбург — лидер среди городов РФ по обеспеченности сетевыми магазинами одежды сегмента массмаркет. На 100 тыс. жителей приходится не менее 16 сетевых магазинов. Москва по этому показателю находится только на шестом месте.

Источник: АПРИМ.