АРТ-МАНЕВРЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ

Алексей Зырянов, арт-директор «Тинькофф» в Екатеринбурге, всегда хотел работать в крупной компании с раскрученным брендом. Его не смущает, что стратегические аспекты его деятельности определяет московский офис: зато арт-директор свободен осуществлять задуманное, как считает нужным. За тем, как Алексей Зырянов организует промоушн «Тинькофф» в Екатеринбурге, наблюдала журналист «ДК».

ДОСЬЕ

Алексей Зырянов

Родился 8 октября 1971 г.

ОБРАЗОВАНИЕ:
в 1993 г. окончил Новосибирский государственный университет по специальности «физик».

КАРЬЕРА:
1994-1997 гг. — директор рекламного агентства «Б&Т»;
1997 г. — торговый представитель в Екатеринбурге и Свердловской области компании Dura Lube (присадки, автокосметика);
1997-2000 гг. — ЗАО ТРК «Студия-41», режиссер;
2000-2001 гг. — главный режиссер «Рен-ТВ» в Екатеринбурге, ЗАО «10 канал Губерния»;
2001-2003 гг. — руководитель отдела маркетинга и рекламы ЗАО ТД «Подъемно-транспортное оборудование» (производство и торговля кранами);
2003-2004 гг. — коммерческий директор ООО ИД «Респект»;
с декабря 2004 г. — арт-директор ресторана «Тинькофф» в Екатеринбурге.

*******************************************************************************************************************************************

9.30

Вчера из-за концерта Stigmato пришел домой только в 04.00. Музыкантам вздумалось посмотреть местные клубы, в результате поехали в «Подвал», где солистка спела вокальные партии под диджейские сеты местного DJ.

10.10

Звоню в рекламную фирму. Сегодня они должны наконец установить световой рекламный короб в холле ресторана. Директор фирмы заверил, что бригада монтажников только что прибыла на место.

10.35

Проезжаю по центру города. На столбах опять красуются афиши «Boney M» — стариканы уже в который раз рассчитывают собрать зал. Удивительно, как народу не надоедает ходить на одно и то же. На моей памяти они приезжают уже пятый или шестой раз.

10.55

Захожу в ресторан и вижу, что бригада действительно трудится. Старшой отрапортовал: закончат к полудню. Это значит — после планерки.

11.10

Смотрю на часы. Звонить в Москву еще рано, а надо срочно выяснить вопрос с «Уматурман»: сейчас мы ведем с ними переговоры, хотим, чтобы выступили на корпоративном празднике «ИКЕА», который состоится уже через две недели. Пока все идет по плану, но нужно окончательно обговорить условия.

11.15

Подходит администратор зала, сообщает, что меня дожидается директор группы «Spoilers», он приехал получить гонорар за последнее выступление музыкантов. «Spoilers» первый раз играли с вокалом, получилось неплохо. Заодно в кабинете выписываю гонорар фокуснику, работавшему на этой неделе. Он — молодец, вызвал большой интерес, когда стал обходить столы с фокусами и розыгрышами. Фокус, показанный прямо «перед носом», оказывается, вызывает бурю эмоций у гостей, посетители даже карты у него из рук выхватывали.

11.50

Совещание менеджмента ресторана. Обсуждение начинаем с Тинькофф-феста, фирменного праздника нашей сети, который ежегодно проходит в октябре, длится 11 дней. Рассказываю: прошлая неделя была удачной, реклама оправдалась. Если все пойдет в том же духе, на весь Тинькофф-фест можно ждать 10-15 тыс. человек. В среднем в сентябре-октябре ресторан посещает около 12 тыс. клиентов. Следовательно, за Тинькофф-фест наберется более 20 тыс. посетителей. Директор осведомляется — почему имиджевую световую панель начали монтировать только сегодня? По плану ее должны были установить две недели назад. Босс недоволен и не понимает, почему я срываю установленные мной же сроки. Это уже не первый случай — такая же история была с оформлением vip-зала. Его задумывалось украсить фотографиями всех ресторанов сети, но из-за того, что рестораны долго не присылали изображения, оформление растянулось на полгода вместо запланированного квартала.

У нас, как в любой крупной организации, не всегда можно уложиться в сроки. Конечно, я сам виноват: не очень хорошо организовал процесс. Надо ставить реальные сроки с учетом всех возможных пробуксовок. Просто иногда ограничиваешь себя лимитом, в который хочется верить.

12.30

Уведомляю всех начальников служб, что вчера точно определилось: в следующее воскресенье у нас выступает группа «Яндербой». Это означает, что в 21.00 будет наплыв народа. Поэтому: кухне необходимо закупить больше продуктов, бару — больше спиртного. Придется усилить охрану.

Задача: как прорекламировать концерт в кредит?

Суть дела: концерт будет платный, значит, необходимо продать билеты, значит, надо срочно размещать рекламу. Проблема в том, что весь бюджет ушел на крупное мероприятие — Тинькофф-фест, рекламных расходов на него по плану не предусматривалось. А наша сеть ресторанов — бюджетная организация, финансирование происходит в еженедельном режиме, деньги идут небольшими порциями. Поэтому значительная часть работы строится на договоренностях с подрядчиками — по принципу: давайте, ребята, я вам сначала заплачу 10-20%, потом остальное. Не все на это идут, и часто требуют полной оплаты.

Между тем я не могу себе позволить потерять ни одного дня. Задержка на два дня — это 20-30 потерянных посетителей. В такие моменты я сам себя проверяю на профпригодность. Хитрость работы арт-директора в том, что из таких ситуаций надо уметь выкручиваться. Причем выкручиваться за счет наработанных личных связей.

Звоню в рекламный отдел местной радиостанции и прошу поставить 20-секундный рекламный ролик «Яндербоя» прямо сегодня вечером. Честно отвечаю на ожидаемый вопрос — оплачу по частям в течение 2-3 недель. Мой собеседник соглашается, даже не потребовав гарантийного письма. Звоню своим партнерам по наружной рекламе с тем же предложением разместиться с отсрочкой оплаты. Потом рекламной службе портала Е1. Договариваюсь, что потерпят две недели. А пока разместят анонсы концерта в рубрике «Афиша». Опаздываем вывесить плакаты концерта и перетягу на ресторан: профилактика машины у печатников, но завтра обещали напечатать и сразу привезти прямо в ресторан. С завтрашнего дня информация пойдет по всем информационным каналам — ролик на радио, перетяги в городе, анонсы в Интернете, флаеры в местах, где появляются наши потенциальные гости.

Чтобы рекламу разместили в кредит, нужно иметь хорошие отношения со СМИ. Я стараюсь всегда выполнять свои финансовые обязательства, поэтому мне идут навстречу.

Договориться можно со всеми СМИ. Исключение — только наружная реклама. Количество мест в городе ограниченно, и свободная позиция в центре уходит за день-два. Конечно, с окраинами проще — щиты и перетяги можно взять с отсрочкой, но только не всем эти места подходят: я размещаюсь только в центре.

13.00

На моем столе — сценарий завтрашнего дня Тинькофф-фест. Японский день. Наш шеф-повар японской кухни покажет мастер-класс приготовления суши и роллов. Пришедшим в японской одежде — отдельные призы! Просматриваю бумаги, не нахожу, какие именно призы будут выданы. Думаю, можно подарить фирменные значки Тинькоф-феста и за самые оригинальные наряды — DVD-диски группы «ХЗ».

На подарки можем раздать дисков 10-15, на предыдущих мероприятиях раздали пять… Не факт, что в японской одежде придет много людей, но лучше перестраховаться и выбрать еще одну позицию, которая имеется в достаточном количестве. Скажем, зажигалки, оставшиеся с вечеринки Camel, вполне сгодятся.

13.15

Звоню в журнал «N». Они поставили наш имиджевый рекламный модуль не в том блоке, рядом с компаниями, с которыми мы стоять не будем. И это несмотря на то, что мы с ними все сто раз обговаривали.

Есть жесткие ограничения — рядом с какими фирмами может стоять наш рекламный модуль и каким изданиям я могу давать интервью: Москва жестко контролирует все эти пункты.

Задача — найти столичную звезду за неделю.

13.27

Звоню директору «Уматурман». Он на выезде, на концерте в другом городе.

«ИКЕА» обратились к нам, так как ресторан полностью удовлетворяет их требованиям. Он сделан амфитеатром, все сидящие — и на первом этаже, и на втором — видят сцену. В помещении 375 посадочных мест. В городе таких крупных и удобных площадок мало, а им требуется провести для своих сотрудников вечеринку перед открытием торгового центра.

У «ИКЕА» бурные дни перед открытием, и все моменты по организации вечера легли на меня. Хорошо, что не нужно делать встречу с речами и выступлениями, использовать инструменты тим-билдинга. Задача стоит простая и понятная — развлечь, расслабить и «отдохнуть» людей, настроить их на дальнейшую работу.

Исходя из этого определили сценарий на 8 часов: представление + московская звезда + дискотека с DJ. В качестве первого компонента определили «Comedy Club Е-бург Style». Диджей найден. Самый сложный пункт — столичная звезда. Мне удалось наладить контакт с группой «Уматурман». Остается уладить последние финансовые моменты.

13.45

Вновь звоню «Уматурман».

Директор отвечает, что они не дождались, пока мы урегулируем вопрос с авансовым платежом, — теперь на эту дату у них запланированы другие гастроли.

13.55

Итак, «Уматурман» сорвалась. До вечеринки чуть больше недели. Начинаю срочно искать замену. Исполнитель должен удовлетворять требованиям звездности и модности.

За два года работы в ресторане «Тинькофф» у меня сложилась своя база контактеров из шоу-бизнеса. Но быстро найти звезду не так просто. Проблема в том, что в отечественном шоу-бизнесе своя специфика деловых отношений. Звезда приедет, если она тебя знает и ты заслужил ее доверие, т.е. не кинул, все прошло четко, райдер исполнен, еда была вкусной, а отель — комфортным. Поэтому сотрудничают наши музыканты обычно с постоянными партнерами. Это только на Западе все построено на контрактах с лейблом, где все прописано. Наш шоу-бизнес строится на личных связях.

14.20

Натыкаюсь на телефон директора группы «Токио», с ними пришлось иметь дело летом — хотел привезти их в ресторан.

14.34

Проверил — световая панель смонтирована как надо, нареканий нет. Прошел по залу. Во время бизнес-ланчей работает только первый этаж на 150 мест, сейчас он заполнен примерно на 30%. Здороваюсь с нашим постоянным гостем, предупреждаю — не пропустите «Яндербой». Он проявляет интерес.

14.55

Обедаю в кабинете. На столе — ворох предложений разместить рекламу (естественно, все рассчитаны на нашу целевую аудиторию — vip и людей с достатком выше среднего) и договоры с музыкантами (нужно закрыть все договоры за предыдущий месяц). Настало время просмотреть почту. Поглощаю обед и попутно просматриваю почту. Пробегаю глазами список мероприятий для корпоративной вечеринки Уральского электронного завода. До события еще больше месяца, а они уже знают, что будет происходить, — вот пример высокой организации. Делают все сами, от нас требуется только помощь в организации процесса на площадке ресторана.

Звонок директору «Токио» удался: на нужную мне дату у них ничего не запланировано.

15.25

Просматриваю анонс для рекламы на Е1, сделанный московским дизайнером. Даю добро на размещение. Заодно отправляю анонс в Москву для корпоративного сайта. Дизайнерской группе головного офиса кидаю техническое задание на макет растяжки под «Яндербой», макет понадобится мне к завтрашнему вечеру.

15.45

Звоню в отель, подтверждаю четыре номера на сутки для группы «ХЗ», которая выступает у нас сегодня в рамках федерального тура по ресторанам «Тинькофф». В 18.30 они уже должны быть тут, машина заберет их с поезда, ненадолго отвезет в гостиницу и — на концерт.

16.00

Из еды на столе остался только кофе. В почте — примерный план общетинькоффских туров на полгода, присланный Москвой. Имена в списке меня устраивают: не было случая, чтобы мы отказались от кандидатов, предложенных головным офисом.

В почтовом окне возникает новое сообщение. Это от наших партнеров: спрашивают, нужен ли нам зимой концерт «Кид Коала». То есть в ближайшие два часа всего-то нужно провести небольшое исследование, опрос среди целевой аудитории, — есть ли спрос на эту группу. Очень вовремя.

Задача — определить спрос на группу.

Во многом это решение интуитивное. На мой взгляд, группа может собрать приличное количество народа. Допиваю кофе и берусь за телефонную трубку. Надо прозондировать почву в городе.

После разговора с 10-15 знакомыми, сведущими в современной музыке, понимаю, что я, скорее всего, прав. Все они в один голос говорят: очень модный диджей, играет на трех вертушках сразу.

16.20

Следующий шаг — форумы, которые давно стали для меня очень эффективным инструментом исследования мнения целевой группы. Самый востребованный в современной музыкальной тусовке — клубная культура на E1.RU. Отклик на группу приходит сразу и в самых простых и понятных формулировках.

Форумы — очень хорошее средство проверить эффективность концерта, вечеринки и любого другого мероприятия. Во-первых, в форумах общаются активные люди, кому небезразлично происходящее и кто имеет свою точку зрения. Опять же анонимность (хотя, конечно, постоянные посетители форума знают друг друга неплохо) позволяет высказываться свободно. Понятно, что там много мусора, но именно простота и искренность комментариев позволяют сделать ясные выводы. Можно поспорить и вовлечь в дискуссию не одного-двух человек, а 10-20. Получается хорошая фокус-группа.

16.55

Составил и сделал рассылку по концерту «Яндербой» для пула vip-клиентов. Себе помечаю, что человек десять надо обзвонить лично.

Самое сложное — привлечь народ, сделать качественную вечеринку, чтобы люди пришли, предугадать желание публики. Для этого необходимо знать постоянных гостей в лицо, знать их вкусы. У нашего ресторана примерно 100-150 постоянных посетителей, некая референтная фокус-группа, их мы часто приглашаем лично. Недавно я оповещал их, что билеты на «Comedy Club» очень быстро раскупаются. Если кого-то не предупрежу, может обидеться.

В мои задачи входит постоянный контакт с референтной группой. Это люди 25-40 лет, менеджеры среднего звена из частного бизнеса, активные люди, которые любят отдыхать и тусоваться.

17.30

Возможный приезд «Кид Коала» в Екатеринбург, к сожалению, повис в воздухе. Но не оставляю надежды его привезти, так как интерес есть.

У нас в городе в основном идут концерты старых звезд типа «Boney М», «Deep Purple», «Nazareth», начали возить качественных оперных исполнителей вроде Хосэ Кура, этническую музыку вроде Цезарии Эвора, иногда прокатывается шансон. А современная музыка ограничена модными диджеями в клубах. Подобная ситуация во всех региональных городах-миллионниках. И «Тинькофф» вполне логично занял эту нишу, привозя таких крупных исполнителей, как J.J. Johanson, De Phazz, Gabin. Аудитория у современных исполнителей недостаточно велика, чтобы такие проекты были коммерчески успешными. Основная аудитория для этих концертов — наши постоянные посетители.

Концерты не всегда дают большую прибыль, но расходы обычно окупают. Если есть риск, что группа не соберет 70% зала, мы ее не везем. Иногда от концерта бывает маржа в 10-15%, это считается нормальным. Вырученные за билеты деньги все равно дополнительные, основной оборот делаем на еде и напитках.

17.40

В ICQ общаюсь с арт-директором Санкт-Петербургского ресторана «Тинькофф».

Обычно менеджмент каждого ресторана в курсе, что происходит у коллег в других городах, мы знаем друг друга лично, можем позвонить и спросить — как у вас проходил такой-то концерт тура. И вот казанский арт-директор жалуется на выступление «ХЗ». Несмотря на все усилия, он смог собрать не больше 50% зала.

18.05

Созваниваюсь с «ХЗ», они говорят, что уже в гостинице.

Выхожу в зал и сразу вспоминаю мрачные предсказания казанского коллеги. Ресторан заполнен не больше чем наполовину. Хотя до концерта еще час и посетителей может прибавиться, я уже понимаю — аншлага не будет. В общем-то неудивительно: «ХЗ» известны в очень узком кругу, и активность публики, скорее всего, будет слабой.

18.25

«ХЗ» должны подъехать с минуты на минуту. Насчет предстоящего концерта иллюзий не испытываю: выступления очень редко проходят гладко.

За час гостей почти не прибавилось. Похоже, мои друзья снова могут понадобиться мне в этот вечер.

Задача — заполнить зал.

Есть негласное правило — во время концертов в зале не должно быть пусто. Поэтому арт-директор должен уметь заполнить зал. Когда музыканты играют, а в зале сидит 20%, это и музыкантов расслабляет, и плохо для имиджа ресторана. Подсчитал — в зале примерно 120 человек. Нужно быть готовым обзвонить всех своих знакомых и максимально быстро уговорить их приехать в ресторан на концерт. В голове уже начинает формироваться список кандидатур.

18.45

Обзвонил 15 человек. Из них пообещали прийти 12.

«ХЗ» все еще нет. Скорее всего — стоят в пробке. Звукари отчитываются, что вся аппаратура для концерта подключена и проверена.

18.55

«ХЗ» приехали. Теперь, как обычно, им надо 15-20 минут, чтобы настроиться на концерт. Все настраиваются по-разному: солист ADF вот с богом общался... Провожаю «ХЗ» в гримерку.

19.15

Концерт начинается. Обзваниваю знакомых-приятелей. Уже удалось набрать 23 поклонника «ХЗ».

19.45

Стоя у входа, приглашаю на концерт 31-го знакомого.

20.00

Конечно, бывают разные проблемы с музыкантами. Гораздо чаще — с отечественными. Но и иностранцы дают угля, бывает. Как-то раз мне пришлось ехать в качестве тур-менеджера с группой ADF Sound System. Солист родом с Ямайки. И, конечно, приехал в своей классической растафарианской шапочке.

В Домодедово возникла серьезная проблема: там всех пассажиров заставляют снимать часть одежды при прохождении таможенного контроля. А он наотрез отказался снимать свою шапочку. Говорил, что это символ его божественной сущности, не смейте трогать. Назрел почти национальный конфликт.

Пришлось уговаривать сотрудниц аэропорта пропустить его через «рентген».

20.23

Больше половины ресторана заполнено. Удалось пригласить еще 40 человек. Работа по продвижению, привлечению мне хорошо знакома: в Новосибирске участвовал в предвыборной кампании кандидата в мэры, так мы его рейтинг за месяц подняли с 5% до 12%.

Есть время позаниматься бумажками. У нас компания федеральная, жестко стандартизированная, и мы работаем только официально, поэтому возникает куча договоров.

20.55

Концерт проходит хорошо. Ребята исполняют очень авторские тексты с неформатной лексикой.

21.15

Обхожу оба этажа напоследок. Вижу, что один мужчина в большой компании, которая отдыхает в ресторане часа четыре, уже почти дошел до кондиции. Да и остальные тоже хороши. Подзываю официантку: нужно поймать момент и предложить им вызвать такси.

Состояние посетителей необходимо внимательно отслеживать. У нас есть постоянный гость, который очень любит наше пиво. Как-то раз он очень хорошо попил пивка и проснулся в холле греческой гостиницы с фразой... «а где Тинькофф?».

21.35

Можно идти домой.

В принципе, в моей работе нет ничего сложного. Просто человеческие отношения. Но арт-директор обязательно должен быть местным. В сети «Тинькофф» менеджеры ротируются по всем городам, где есть рестораны. Менеджер не зависит от города, он курирует обслуживание и кухню, которые везде должны быть одинаковыми. Арт-директор работает на региональной специфике: его задача — привлечь гостей, а гости в каждом городе разные. Новосибирск очень спокойный город, Екатеринбург — агрессивнее. У нас больше продвинутых людей, слушающих современную музыку. На «Comedy Club» хорошо пойдут и здесь, и там, а вот какой-нибудь ADF Новосибирск не потянет. Поэтому мои действия отличаются от работы новосибирского арт-директора.