Атака «самоделкиных»

Два-три года назад в Екатеринбурге начал формироваться сегмент крупномасштабной торговли строительными и отделочными материалами — так называемые магазины DIY («Сделай сам»). Пока в этом сегменте всего 3 крупных игрока, но уже на подходе столичные и иностранные ритейлеры мирового уровня. Открытие терминалов и гипермаркетов площадью от 8 тыс. кв. м заставляет более мелкие сети перепрофилироваться и искать новые ниши.

Игра в масс-маркет

По данным министерства торговли, питания и услуг, стройматериалы в Екатеринбурге продают более 1500 специализированных магазинов и отделов. Объем рынка строительных и отделочных материалов в области составил в прошлом году около 3 млрд руб. Как оценивают участники рынка, в условиях благоприятной конъюнктуры — немалых объемов возведения нового жилья — он ежегодно растет на 20-30%. В первом квартале 2005 г. жилых зданий в Екатеринбурге построили в 2,3 раза больше, чем за аналогичный период предыдущего года. За это время, сообщили в облкомстате, в нашем городе возвели 47,5 тыс. кв. м жилья. В Свердловской области в январе-марте 2005 г. появилось 124,3 тыс. кв. м, что в 1,44 раза превышает показатели за первый квартал 2004 г. Таким образом, рынок продаж строительных материалов еще далек от насыщения.

Появление магазинов формата DIY стало закономерным процессом для быстро растущего строительного ритейла. Его становление началось с обычных открытых рынков. Владислав Усанов, президент Группы компаний «Оборонснабсбыт», сообщил, что учредители решили открыть на своей территории специализированный рынок строительных материалов в 1995 г., глядя на опыт «Кировского» и «Паркового» оптовых рынков: До этого ничего подобного в городе не было: стройматериалы можно было либо купить в магазинах, ассортимент которых оставлял желать лучшего, либо их приходилось заказывать напрямую у производителей» (см. «ДК» № 7 от 28 февраля 2005 г.). Четкая концепция предприятия окончательно оформилась к 2003 г. Ее уникальность не только в специализации и большом выборе товаров. «Оборонснабсбыт» — это единый комплекс торговых и складских помещений, к которым подведены автомобильные и железнодорожные подъездные пути, оставшиеся в наследство от бывшего оборонного предприятия. Владислав Усанов: В России подобных торговых комплексов больше нет, зато такую модель сейчас начинают осваивать на Западе. Это направление считается очень перспективным: узкая специализация отдельных торговых зданий на единой территории удобна не только покупателю, но и организатору торговли. Она позволяет легко перепрофилировать павильоны, в которых торговля почему-то не идет. В ближайшие 5 лет компания «Оборонснабсбыт» запланировала увеличить складские площади до 40 тыс. кв. м, а торговые — до 75 тыс. кв. м (против сегодняшних 25 тыс. кв. м у каждого из направлений). Уже в этом году открываются сразу несколько павильонов общей площадью более 5000 кв. м.

Крыши у строительных рынков начали появляться уже в новом столетии. В октябре 2002 г. на территории торгового комплекса на Высоцкого открылся главный терминал строительных и отделочных материалов КОР в формате DIY (сегодня общая площадь КОРа — 16 тыс. кв. м. — Прим. ред.). Директор оптово-розничного предприятия «ИнтерКорТрейд» Максим Русаков: Мы всегда хотели заняться собственной торговлей. Выбрали сегмент стройматериалов — на открытом рынке он не был так широко представлен. 80% продукции в терминале — торговля компании, 20% получили арендаторы — крупные розничные и оптовые сети. В самом торговом помещении находится склад, товар переносят на глазах у покупателей. Сейчас мы открываем третью очередь терминала площадью 10 тыс. кв. м, будем внедрять технологии управления складом, — поделился г-н Русаков. Несмотря на то что торговля стройматериалами на открытом рынке по-прежнему ведется, по словам Максима Русакова, игроки занимают разные ценовые ниши. Терминал рассчитан на покупателей со средним достатком. Но уже через два года вся торговля строительными и отделочными материалами будет переведена в терминал.

В отличие от рынков, трест СКМ начинал свой путь к созданию гипермаркета «СтройАрсенал» с сети «магазинов у дома» — «СуперСтроев». В 2001 г. руководство СКМ решило развивать розничные продажи отделочных материалов и начало рассматривать проект магазина-склада. Для открытия магазина формата DIY был выбран новый бренд. Коммерческий директор треста СКМ Валентина Уралова: Формат DIY активно продвигают компании международного уровня. Для России это относительно новый формат. Мы изначально планировали сделать так, чтобы клиенту было максимально удобно покупать строительные материалы. Создали единое концептуальное пространство магазина. Под одной крышей формируем ассортимент, сами управляем гипермаркетом. Не нужно переходить из магазина в магазин, чтобы подобрать обои в тон к напольному покрытию. Как рассказала г-жа Уралова, сегодня приоритетная задача для треста — стать крупнейшим розничным оператором в регионе. За последний год компания отказалась от непрофильных видов деятельности. У нас было много бизнесов и по внешней отделке, и по производству комплектующих для мебели, например ТД «ЮРАН», — рассказывает коммерческий директор треста СКМ. На базе «ЮРАНа» была создана строительная компания. Бизнес стал независимым и больше не входит в холдинг. Весной этого года произошла смена управленческой команды треста СКМ. Валентина Уралова: Сейчас мы находимся на стадии описания бизнес-процессов, их формализации и выбора программного обеспечения. Наши требования к ПО — возможность в онлайновом режиме мониторить перемещение любого количества товаров в магазинах в любой точке мира. Сегодня в тресте СКМ рассматривают проекты создания «СтройАрсеналов» как в Екатеринбурге, так и в других городах, ведутся работы по реконструкции и расширению «СуперСтроев».

Г-жа Уралова предположила, что со временем на формат DIY может приходиться до 50% продаж всех строительных материалов в городе и области, долю в 30% будут занимать супермаркеты и специализированные магазины, 20% — магазины рядом с домом (формат convenient store, где есть только базовый набор материалов для ремонта).

Пока все магазины крупномасштабной торговли спокойно работают на рынке и в чем-то даже помогают друг другу. В одном месте концентрируются несколько супергипермаркетов, это привлекает наибольшее количество потенциальных покупателей. Я думаю, то, что мы находимся недалеко от КОРа, перетягивает покупателей в район ЖБИ, — поясняет Валентина Уралова. В свою очередь Максим Русаков заявляет, что КОР не рассматривает «СтройАрсенал» как конкурента. Главное сегодня — не конкурировать, а искать формы сотрудничества, чтобы все могли зарабатывать, — говорит г-н Русаков.

На пороге — другие

Монопольное в своем роде положение местных игроков крупномасштабной торговли стройматериалами уже в ближайшие 2-3 года может измениться коренным образом. В город придут столичные и иностранные ритейлеры с магазинами формата DIY. Первой в Екатеринбурге появится московская сеть «Старик Хоттабыч», объединяющая порядка 20 столичных и 16 региональных магазинов. По оценкам самой компании, она контролирует 12,7% московского и 1,6% регионального розничного рынка товаров для ремонта и отделки помещений. 1 декабря 2004 г. сеть «Старик Хоттабыч» заключила договор о долевом участии в строительстве торгово-развлекательного центра «Парк-Хаус», который будет располагаться в Основинском парке. Площадь магазина компании в «Парк-Хаусе» составит 1,8 тыс. кв. м, ассортимент — около 25 тыс. наименований. Как ранее рассказывал «ДК» Григорий Рысин, директор по розничным продажам компании «Старик Хоттабыч», магазин в Екатеринбурге появится вследствие планов сформировать сеть общенационального масштаба: Мы подсчитали, что в городе-миллионнике один «Старик Хоттабыч» должен приходиться на 300-350 тыс. жителей. Планируем открыть минимум три магазина в каждом из российских мегаполисов. Вслед за столичным ритейлером в Екатеринбург пожалует и его «большой брат» — немецкая компания Obi, входящая в группу Ten­gelmann (гипермаркеты площадью 15 000
кв. м, 50 000 наименований товаров). Один из учредителей «Старика Хоттабыча», Игорь Сосин, входит также в число учредителей компании DIY Project, которая стала генеральным франчайзи немецкой OBI на российском рынке (OBI принадлежит 51% акций, российской компании «Нэкс» — 49%. — Прим. ред.). Впервые о намерении работать на российском рынке представители OBI заявили в сентябре 2003 г. Компания в течение пяти лет хочет открыть 30 центров в Москве, Подмосковье, Петербурге и Екатеринбурге. Вопрос о сосуществовании двух брендов еще остается открытым. Он решится в ближайшие два года, по мнению столичных игроков. Константин Пудов, пресс-секретарь главы администрации г. Екатеринбурга, сообщил «ДК», что пока компания OBI в мэрию с запросами не обращалась.

Планы выхода в регионы озвучивают и другие сети с мировым именем, недавно обосновавшиеся в Москве. Летом 2004 г. о своем намерении прийти на российский рынок заявила британская ритейлерская компания Kingfisher, специализирующаяся на розничной продаже товаров домашнего обихода. Как рассказал Андрей Мэдоу, директор по внешним связям и развитию представительства компании Kingfisher в России, за пару лет фирма планирует инвестировать в открытие магазинов в России до $50 млн. Kingfisher, имеющая три основных бренда, будет развивать в нашей стране два из них — Castorama и Brico Depot. Магазины Castorama представляют собой торговые площади до 10 тыс. кв. м для населения, Brico Depot — дискаунтеры площадью 5 тыс. кв. м для профессиональных подрядчиков. Французская компания Leroy Merlin в августе 2004 г. открыла свой первый магазин в подмосковных Мытищах. Инвестиции Leroy во второй российский гипермаркет строительных материалов и товаров для дома, расположенный в Красногорске Московской области, составили около $30 млн, сообщил «Интерфаксу» Паскаль Лефевр, генеральный директор Leroy Merlin в России.

Местные игроки осознают масштабы «нашествия». Количество потребителей конечно. Естественно, новые сети оттянут на себя часть наших покупателей. Мы планируем конкурировать на уровне цен, ассортимента, сервиса, уделять клиентам максимальное внимание. Других инструментов в конкурентной борьбе с иностранцами у нас, чего лукавить, нет, — говорит Максим Русаков. Валентина Уралова уверена, что приход иностранных компаний — только плюс для местных игроков: В первую очередь это дисциплинирует поставщиков. Если производители захотят быть представленными в OBI, быстрее появится штрих-кодирование на товаре, возникнут программы, которые будут выдавать накладные с нашим внутренним кодом, а не с кодом поставщика. Это уже произошло в Москве с открытием магазина компании OBI.

У треста СКМ есть опыт конкуренции с федеральными игроками — «СуперСтрой» со «Стариком Хоттабычем» находятся в Перми рядом и не мешают друг другу. Покупательский поток «СуперСтроя», заверила г-жа Уралова, наоборот, вырос, хотя товарные группы у магазинов и пересекались. Иностранные компании формата DIY, полагает коммерческий директор треста СКМ, не настроены представлять сервис покупателям: Европейские магазины оснащены информационными точками, и продавец-консультант может сказать только, на каком стеллаже находится товар. Если говорить об ассортименте и ценовой политике, то мы с ними наравне. Мы можем брать сервисом — количество продавцов на квадратный метр в нашем магазине больше.

Приход федеральных и мировых сетей вызовет частичное закрытие небольших магазинов с ограниченным выбором и с низким уровнем сервиса — уверены основные игроки местного рынка строительного ритейла. Думаю, произойдет укрупнение сетей. Мы или какой-то другой крупный игрок, возможно, поглотим более мелкие сети. Если у нас будут отработанные технологии, мы можем пойти по пути развития франчайзинга в формате «СуперСтроя». Еще одно направление — это развитие бизнеса в малых городах с населением от 500 тыс. чел., куда не придут иностранные игроки. Наш опыт в Нижнем Тагиле, где у нас есть два магазина, говорит о том, что об этом стоит задуматься,— рассуждает г-жа Уралова.

Мал магазин, да близок

Более мелкие сети магазинов строительных и отделочных материалов тоже не теряют времени даром в условиях усиления конкуренции со стороны гипермаркетов. Многие из них уже начали изменять стратегию развития, искать новые повороты в ведении бизнеса, уходить в узкие ниши. Руслан Манин, коммерческий директор сети магазинов «Домотекс», рассказывает, что пока в компании не особо почувствовали присутствие крупных игроков: темпы роста рынка перекрывают появление магазинов такого формата. Тем не менее гипермаркеты дали серьезный импульс для проведения широкомасштабных изменений внутри компании. В 2003 г. в «Домотексе» пересмотрели подход к розничному бизнесу — улучшили сервис, ввели дополнительные услуги, сделали упор на предоставление профессиональных консультаций, создали эффективную службу обеспечения продаж (логистика, склад, аналитический отдел) и т. д. Руслан Манин: Наш формат — магазины около дома, мы находимся ближе всего к нашему покупателю. Сегодня у нас в сети 6 магазинов. В условиях возрастающей конкуренции с гипермаркетами компания «Домотекс» решила идти по пути специализации: В настоящее время мы реализуем совершенно новый проект — сеть специализированных салонов-магазинов элитных обоев «Новые фрески».

В сети «А-Квадрат» тоже готовятся к усилению конкуренции и приходу «гигантов» загодя. Два года назад была выбрана специализация по торговле стройматериалами немецкого производства. Мы, безусловно, будем искать свои ниши. Если бы у нас были большие финансовые возможности, мы, может быть, построили бы гипермаркет, — говорит Дмитрий Сашко, директор магазинов «А-Квадрат». Он также убежден, что развивать сеть уже нет смысла: Тем, кто сегодня работает, важно просто удержаться на рынке. В ближайший год судьба многих может определиться. Таким, как мы и «Домотекс», придется тяжко. Нужно будет уходить от универсальности, «продавливать» новые ниши. В объединении «Хозтовары» готовы принять вызов приходящих сетей. Исполнительный директор объединения «Хозтовары» Ирина Киселева: Гипермаркеты OBI предлагают покупателю товар более высокой ценовой категории, и они, в отличие от магазинов нашей сети, расположены далеко от дома. А в «Старике Хоттабыче» не покрывают те направления, которые предлагаем мы. У нас восемь различных товарных направлений, что позволяет сгладить сезонные колебания продаж. Основной объем поставок идет напрямую от производителя через собственный распределительный центр. Это позволяет предлагать покупателю приемлемые цены. Наша задача сегодня — внедрять новые технологии на складах и в малых розничных площадках, оперативно управлять ассортиментом и принимать управленческие решения на основе реальных данных продаж. Благодаря территориальной отдаленности супермаркета «Вавилон» появление новых игроков крупного формата осталось для него практически незамеченным. Екатерина Малкова, финансовый директор «Вавилона»: Сегодня мы единственный супермаркет на всей территории Уралмаша и Верхней Пышмы, предлагающий товары от эконом— до VIP-класса. В наши планы по развитию входит создание супермаркетов не только в Екатеринбурге. Мы уже открыли один в г. Гагры в Абхазии.

Начинающие работать в России западные торговые сети прежде всего ориентируются на массового потребителя с невысокими доходами, которого они хотят «отучить» от оптовых рынков с крайне низкими ценами. Ритейлерам, скорее всего, придется сконцентрировать свои усилия на более обеспеченных россиянах и осваивать сегмент premium. Арам Григорян, коммерческий директор компании «Еврострой»: Мы развивали свою деятельность на рынке с магазинов экономкласса. Постепенно пришли к пониманию, что в центре города работать в этом сегменте невыгодно. Поэтому мы для себя определили, что станем игроками в секторе premium. Это удел небольших компаний — им свойственна мобильность, быстрая реакция на изменения рынка. По оценке г-на Григоряна, сегодня в Екатеринбурге около 5-7 компаний работают в сегменте premium. В связи с усилением конкуренции их количество может возрасти. Тем более что и цена вхождения в этот сегмент намного ниже, чем в сегмент экономкласса. Для начала бизнеса хватит примерно $200-300 тыс., помещение 100-200 кв. м, плюс насыщение стендов обойдется в $5 тыс. Для этого не обязательно иметь большой склад и большие товарные остатки, — говорит Арам Григорян. Тем не менее, рассказывает бизнесмен, даже в элитном секторе ассортимент пересекается на 40-50%, поэтому между игроками идет борьба за индивидуальность, за архитектора или дизайнера: Мы помогаем своим клиентам выбрать архитектора, а у тех же, как правило, есть свои контакты со специализированными отделочными бригадами. Здесь нет денежной заинтересованности — мы не зарабатываем на этом денег. Это инструмент сервиса и удержания клиентов.

Юлия Александрова, директор элитного салона «Желтый слон», считает, что клиенты ее магазина составляют всего 10-15% населения города. В салоне есть уникальная услуга: создан и действует дизайнерский клуб, где можно посмотреть портфолио ведущих дизайнеров и архитекторов города и подобрать себе специалиста, близкого по стилю. Ни один крупный строительный супермаркет не может позволить себе «роскоши» так детально и тщательно работать с каждым клиентом, — рассказывает г-жа Александрова. Поэтому игроков такого уровня она не считает своими конкурентами.

Подобную позицию занимают представители практически всех узкоспециализированных магазинов. Хотя и признают, что открытие гипермаркетов отразилось на их бизнесе. Появление крупных гипермаркетов привело нас к еще большей специализации. Приход новых игроков нас не пугает, — говорит Александр Мельников, директор по продажам компании «Дом Паркета». — Концепция продаж специализированных магазинов принципиально отлична от мегамаркетов. Там предполагается, что покупатель все «сделает сам». В наших же магазинах профессионалы присутствуют при выборе и покупке паркетного пола, а затем и производят его монтаж. Вячеслав Другов, генеральный директор компании «Бэст Керамикс», отмечает, что с появлением крупных розничных продавцов у них стали меньше покупать товары средней и ниже средней стоимости, зато увеличился спрос на более дорогой товар.

Обратная связь:

ryabova@apress.ru