Автодилеры: отыграть отложенный спрос
Задесять месяцев 2009 г. екатеринбургские дилеры продали 24,9 тыс. автомобилей. Это в три раза меньше прошлогоднего показателя. Не сбылись даже самые пессимистичные прогнозы аналитиков о том, что д
Задесять месяцев 2009 г. екатеринбургские дилеры продали 24,9 тыс. автомобилей. Это в три раза меньше прошлогоднего показателя. Не сбылись даже самые пессимистичные прогнозы аналитиков о том, что диапазон падения рынка составит от 25 до 50%. В два раза сократились только продажи Chevrolet и Renault, а для остальных дно оказалось намного ниже. Больше всех пострадали Jeep (в 10,4 раза), Mazda (в 6,8 раз), Ford (в 5,5 раз) и Mitsubishi (в 4 раза). Одной из причин резкого различия в результатах стала ценовая политика производителей. Так, после повышения верхней планки участия в госпрограмме льготного кредитования до 600 тыс. руб. Ford Focus в базовой комплектации подорожал сразу на 44%, что закономерно сказалось на продажах. И наоборот, гибкое ценообразование и своевременная разработка программ лояльности заводами существенно сдерживали снижение. В частности, благодаря тому что концерн PSA Peugeot Citroen стал субсидировать ставку по кредитам на Citroen, продажи снизились в городе с 558 только до 386 штук.
В очередь не встают
Ежегодное удвоение объемов продаж, очереди клиентов, расписанные на многие месяцы вперед, рентабельность в десятки процентов — немногие рынки могли похвастать подобной динамикой.
В период с 2004 по 2008 г. автомобильный рынок относился к числу самых высокодоходных и финансово привлекательных сфер деятельности. Единственной жалобой автодилеров было то, что зарабатывать они могли еще больше, если бы не бюрократическая волокита производителей (на открытие одного автоцентра уходило по 2-3 года) и не жесткие квоты на популярные модели.
Из-за постоянного дефицита ходовых моделей и переполненности сервисных центров качеству обслуживания клиентов должного внимания не уделялось — открыто признавали дилеры. Более того, это стало благодатной почвой для различных откатных схем: руководители автоцентров с трудом отслеживали «активность» рядовых менеджеров, успевавших перепродавать места в очередях и зарабатывать на этом до 100-250 тыс. руб. в месяц. Причем дилеры не только констатировали низкую мотивацию сотрудников работать качественно, но и сами порой иронично оценивали ажиотаж вокруг приобретения новых автомобилей. «Вот посмотрите, сколько в салоне сидит менеджеров, и заметьте, ни одного свободного! Ну сколько можно машины покупать? Мне скоро придется из-за них третью смену вводить», — «жаловался» в докризисные времена руководитель одного из автоцентров.
Страхи
Цены не убили спрос
Весь 2009 г. дилеров волновал вопрос, какими темпами и насколько будут расти цены на авто и как на это отреагируют потребители.
В условиях изменившихся курсов валют цены на машины 2009 г. выпуска не превысили прогнозов и оказались выше в среднем на 25-30%. Но в текущем году это осталось почти незаметным — общий уровень цен достаточно долго сдерживали прошлогодние остатки, продававшиеся по ценам 2008 г. «Все дилеры заранее формировали заказы на четвертый квартал 2008 г., когда предвкушали очередной взлет предновогодних продаж, а про кризис даже и не слышали. В итоге избавлялись от остатков по 6-9 месяцев. А потребители увидели реальные цены на новые авто только к концу этого года», — рассказывает Дмитрий Кузнецов, исполнительный директор автоцентра «Лаки Моторс». К слову, те, кто распродал запасы раньше других, временно теряли ценовую привлекательность. Но к концу года все оказались примерно в равных условиях.
Намного больше, чем вероятность остаться на несколько месяцев с неконкурентоспособным предложением, дилеров беспокоили возможные ценовые войны. Первый шаг в этом направлении сделала компания «Рольф» (импортер Mitsubishi в России), которая внезапно снизила цены на весь модельный ряд — от 15 тыс. руб. на Colt до 120 тыс. руб. на Pajero 4. После чего на рынок вышли с аналогичными предложениями и представители других брендов (SsangYong, General Motors, концерн PSA Peugeot Citroen и пр.). «Тогда стало страшно, что в борьбе за исчезающих покупателей автодилеры уйдут в убыток, но, к счастью, эта волна достаточно быстро остановилась», — отмечает Дмитрий Усачев, исполнительный директор «АСМОТО СЛАВИЯ». Скидки на рынке остались, но в основном на невостребованные модели и комплектации, по которым требуется выполнить план.
Другим основанием для беспокойства стала неторопливость правительства в реализации программы государственной поддержки. «Дилеры, чьи модели попали в список, волновались, что она останется лишь декларацией о намерениях», — вспоминает г-н Усачев. Однако система хоть и с запозданием, но заработала. По состоянию на 6 ноября российские банки выдали 50 тыс. автокредитов. «Фактически каждый третий автомобиль, купленный в долг, был субсидирован государством», — подсчитал Сергей Целиков, директор аналитического агентства «АВТОСТАТ».
Уроки
Не закладываться на будущее
С наступлением кризиса автодилеры осознали, насколько необходимо было жить «по средствам» и просчитывать экономическую целесообразность каждого своего предыдущего шага.
Порог вхождения на екатеринбургский автомобильный рынок в последние годы был неоправданно высоким (в среднем от $10 млн) — таким его сделали производители, зная готовность к инвестициям уральских предпринимателей. Последние, оценивая темпы роста продаж и уровня доходности, стремились закрепиться и расшириться на нем любой ценой. «Многие привлекали заемные средства не задумываясь. Стоила площадка миллион или три — было просто неважно», — вспоминает типичные рассуждения автодилеров Алексей Теребенин, гендиректор УК «Уникум».
Внезапное сокращение оборотов сделало невозможным выплату процентов по кредитам. Хотя банки пошли навстречу заемщикам и реструктурировали задолженности, вернуть вложенные средства оказалось нельзя — они не нужны ни покупателям, ни банкам, в которых заложены.
Главным признаком финансовых проблем стали задержки выдачи ПТС на оплаченные клиентами автомобили. Салоны всегда приобретали иномарки на кредитные деньги (при этом ПТС находились в залоге у банка). Чтобы выкупить паспорта, центрам требовалась предоплата за авто от новых клиентов. Когда поток покупателей был стабильным, система работала почти без сбоев (ПТС на привезенную по заказу машину часто поступали на несколько дней позднее самого автомобиля — это было нормой). Но спад продаж резко осложнил выкуп. Год ознаменовался скандалами и судебными исками клиентов, неделями и даже месяцами пытавшихся забрать свое авто со стоянки дилерского центра.
В качестве одного из решений по минимизации издержек компании отказались от завершения начатых объектов. В частности, отложен на неопределенный срок запуск нового центра BMW «БауэрХоф» компании «Автосан», Mitsubishi, который «Оками» должна была запустить на ул. Металлургов, и др. Некоторые участники рынка отказались и от действующих автосалонов. «В целях оптимизации затрат мы закрыли дилерский центр на пр. Космонавтов», — отметил Константин Кудрявцев, генеральный директор «Автоленд Холдинга».
Возможности
Новые бренды в старых шоу-румах
Источников для заработка на автомобильном рынке останется стабильно мало. Возможно, для некоторых будет проще и выгоднее не продолжать борьбу за выживание, а отказаться от бизнеса и сдать центр в аренду.
По словам г-на Целикова, для финансово устойчивых игроков наступило удачное время для поглощений и расширения. В Екатеринбурге ситуацией воспользовалась компания «Авто Плюс». Как рассказал ее директор Павел Шестопалов, благодаря привлечению инвестфонда перед началом кризиса появилась возможность приобрести готовое помещение у «Автоленд Холдинга». «Мы посчитали перспективным открыть там центр Skoda, так как данный бренд еще не был хорошо представлен в городе, к тому же давно обещали производителю Audi, что откроем второй центр в Екатеринбурге», — сообщил г-н Шестопалов.
Другой автомобильный холдинг — «Оками» — к концу года расширил портфель брендов дилерством Ford на имеющихся площадях. «Существующий центр на Сортировке был великоват для одного Hyundai. Мы его поделили на два автоцентра, таким образом, мы получаем увеличение доходности практически без новых вложений», — рассказал Вадим Менаджиев, генеральный директор УК «Оками».
Что касается заработка, здесь возможности остаются ограниченными. В начале 2009 г. дилеры констатировали, что намерены сконцентрироваться на продаже запасных частей и кузовном ремонте, а опустевшие шоу-румы использовать для продажи подержанных авто. «Во-первых, кузовной ремонт сейчас многие делают практически по себестоимости, а некоторые и вовсе демпингуют. Это компании, готовящиеся на продажу. Они сейчас нуждаются в положительной динамике спроса, которая позволила бы продать не только помещение, но и бизнес», — поясняет г-н Теребенин.
Во-вторых, число иномарок, находящихся на гарантии (в возрасте до двух лет), к 2011 г. уменьшится на 40%, подсчитали в «АВТОСТАТ». «Это, в свою очередь, неизбежно отразится на объеме сервисных услуг, причем уже в ближайшие полгода-год», — прогнозирует г-н Кудрявцев. В-третьих, развитие сегмента trade-in в очередной раз откладывается. «У нас эта услуга до сих пор присутствует лишь для ассортимента, если направление исчезнет, автоцентр это даже не почувствует», — анализирует г-н Кузнецов. Если раньше развитие этого сегмента сдерживали законодательные сложности (двойной НДС) и недостаточный спрос, то сейчас — прагматичность автовладельцев, которые предпочитают продавать авто на рынке, чем платить 30-50 тыс. салону. А те, кто согласен, выставляют авто вовсе не по докризисным ценам. «К слову, это и без того скудное предложение подержанных авто мы еще больше отсекаем. Слишком много сейчас на рынке залоговых автомобилей, а проверить на 100%, не заберет ли машину у покупателя впоследствии какой-нибудь банк, невозможно. Лучше не рисковать», — объясняет Алексей Теребенин.
Автодилеры уверены, что основное падение рынка остановилось. Теперь остается только выбрать, как вести бизнес дальше. «Конечно, под конец года резких движений делать не стоит, но уже сейчас я подсчитал, что выгоднее сдать автоцентр в аренду, а самим стать дилерами второй степени, т. е. торговать автомобилями со стоянки», — рассуждает Владимир Слатюхин, директор «ЕкатеринбургавтоГАЗ». Дилеры говорят, что продавцы автозапчастей, чьи продажи так сильно не просели, готовы занять первые этажи в любой момент.
Те, кто однозначно решит остаться, надеются, что государственная поддержка не прекратится, в частности, будет продлена программа льготного кредитования. Минпромторг рассчитывал субсидировать до конца этого года порядка 150 тыс. покупок авто, но, скорее всего, свой план не выполнит (по подсчетам «АВТОСТАТ», банки выдадут максимум 75 тыс. льготных кредитов). К тому же с 1 января 2010 г. начнет действие программа по утилизации автомобилей старше десяти лет, за сдачу такой машины в утиль потребитель получит сертификат номиналом 50 тыс. руб., который может быть использован на приобретение нового авто. Это даст возможность зарабатывать на продаже новых автомобилей — хотя и немного, но стабильно.
Владимир Слатюхин директор «ЕкатеринбургавтоГАЗ»
До кризиса мы продавали по 220 машин в месяц, в этом году — не больше 15-30. А что такое продажи 30 машин для автоцентра в 2,5 тыс. кв. м? Нужно содержать помещение, платить зарплаты и проценты по кредитам — это убытки ежемесячно! Выгоднее сдать его в аренду.
Дмитрий Кузнецов исполнительный директор автоцентра «Лаки Моторс»
Еще вчера X-trail стоил 900 тыс. руб., а сегодня — 1,05 млн руб. Потребителям сложно понять подобные перемены, ведь цены зависят от множества таких неочевидных факторов, как складские запасы, курсы валют, отчетность производителя и т. д.
Алексей Теребенин гендиректор УК «Уникум»
Взлетов в продажах не будет. Вроде бы и ставки по кредитам банки снизили до 14%, а никто не побежал обновлять свой автопарк. Просто люди за этот год стали более прагматичными.
Сергей Целиков директор аналитического агентства «АВТОСТАТ»
В России уже есть реальные примеры «перепрофилирования» автоцентров в продуктовые рынки. А что? Помещения светлые и просторные, их больше ни подо что и не приспособить.
Структура объема продаж новых легковых иномарок в УрФО по областям
Источник: «АВТОСТАТ».
II квартал показал самое глубокое падение
Динамика объема продаж новых легковых иномарок в Екатеринбурге за I-III кварталы 2008 и 2009 гг.
Иллюзии
В очередь не встают
Ежегодное удвоение объемов продаж, очереди клиентов, расписанные на многие месяцы вперед, рентабельность в десятки процентов — немногие рынки могли похвастать подобной динамикой.
В период с 2004 по 2008 г. автомобильный рынок относился к числу самых высокодоходных и финансово привлекательных сфер деятельности. Единственной жалобой автодилеров было то, что зарабатывать они могли еще больше, если бы не бюрократическая волокита производителей (на открытие одного автоцентра уходило по 2-3 года) и не жесткие квоты на популярные модели.
Из-за постоянного дефицита ходовых моделей и переполненности сервисных центров качеству обслуживания клиентов должного внимания не уделялось — открыто признавали дилеры. Более того, это стало благодатной почвой для различных откатных схем: руководители автоцентров с трудом отслеживали «активность» рядовых менеджеров, успевавших перепродавать места в очередях и зарабатывать на этом до 100-250 тыс. руб. в месяц. Причем дилеры не только констатировали низкую мотивацию сотрудников работать качественно, но и сами порой иронично оценивали ажиотаж вокруг приобретения новых автомобилей. «Вот посмотрите, сколько в салоне сидит менеджеров, и заметьте, ни одного свободного! Ну сколько можно машины покупать? Мне скоро придется из-за них третью смену вводить», — «жаловался» в докризисные времена руководитель одного из автоцентров.
Страхи
Цены не убили спрос
Весь 2009 г. дилеров волновал вопрос, какими темпами и насколько будут расти цены на авто и как на это отреагируют потребители.
В условиях изменившихся курсов валют цены на машины 2009 г. выпуска не превысили прогнозов и оказались выше в среднем на 25-30%. Но в текущем году это осталось почти незаметным — общий уровень цен достаточно долго сдерживали прошлогодние остатки, продававшиеся по ценам 2008 г. «Все дилеры заранее формировали заказы на четвертый квартал 2008 г., когда предвкушали очередной взлет предновогодних продаж, а про кризис даже и не слышали. В итоге избавлялись от остатков по 6-9 месяцев. А потребители увидели реальные цены на новые авто только к концу этого года», — рассказывает Дмитрий Кузнецов, исполнительный директор автоцентра «Лаки Моторс». К слову, те, кто распродал запасы раньше других, временно теряли ценовую привлекательность. Но к концу года все оказались примерно в равных условиях.
Намного больше, чем вероятность остаться на несколько месяцев с неконкурентоспособным предложением, дилеров беспокоили возможные ценовые войны. Первый шаг в этом направлении сделала компания «Рольф» (импортер Mitsubishi в России), которая внезапно снизила цены на весь модельный ряд — от 15 тыс. руб. на Colt до 120 тыс. руб. на Pajero 4. После чего на рынок вышли с аналогичными предложениями и представители других брендов (SsangYong, General Motors, концерн PSA Peugeot Citroen и пр.). «Тогда стало страшно, что в борьбе за исчезающих покупателей автодилеры уйдут в убыток, но, к счастью, эта волна достаточно быстро остановилась», — отмечает Дмитрий Усачев, исполнительный директор «АСМОТО СЛАВИЯ». Скидки на рынке остались, но в основном на невостребованные модели и комплектации, по которым требуется выполнить план.
Другим основанием для беспокойства стала неторопливость правительства в реализации программы государственной поддержки. «Дилеры, чьи модели попали в список, волновались, что она останется лишь декларацией о намерениях», — вспоминает г-н Усачев. Однако система хоть и с запозданием, но заработала. По состоянию на 6 ноября российские банки выдали 50 тыс. автокредитов. «Фактически каждый третий автомобиль, купленный в долг, был субсидирован государством», — подсчитал Сергей Целиков, директор аналитического агентства «АВТОСТАТ».
Уроки
Не закладываться на будущее
С наступлением кризиса автодилеры осознали, насколько необходимо было жить «по средствам» и просчитывать экономическую целесообразность каждого своего предыдущего шага.
Порог вхождения на екатеринбургский автомобильный рынок в последние годы был неоправданно высоким (в среднем от $10 млн) — таким его сделали производители, зная готовность к инвестициям уральских предпринимателей. Последние, оценивая темпы роста продаж и уровня доходности, стремились закрепиться и расшириться на нем любой ценой. «Многие привлекали заемные средства не задумываясь. Стоила площадка миллион или три — было просто неважно», — вспоминает типичные рассуждения автодилеров Алексей Теребенин, гендиректор УК «Уникум».
Внезапное сокращение оборотов сделало невозможным выплату процентов по кредитам. Хотя банки пошли навстречу заемщикам и реструктурировали задолженности, вернуть вложенные средства оказалось нельзя — они не нужны ни покупателям, ни банкам, в которых заложены.
Главным признаком финансовых проблем стали задержки выдачи ПТС на оплаченные клиентами автомобили. Салоны всегда приобретали иномарки на кредитные деньги (при этом ПТС находились в залоге у банка). Чтобы выкупить паспорта, центрам требовалась предоплата за авто от новых клиентов. Когда поток покупателей был стабильным, система работала почти без сбоев (ПТС на привезенную по заказу машину часто поступали на несколько дней позднее самого автомобиля — это было нормой). Но спад продаж резко осложнил выкуп. Год ознаменовался скандалами и судебными исками клиентов, неделями и даже месяцами пытавшихся забрать свое авто со стоянки дилерского центра.
В качестве одного из решений по минимизации издержек компании отказались от завершения начатых объектов. В частности, отложен на неопределенный срок запуск нового центра BMW «БауэрХоф» компании «Автосан», Mitsubishi, который «Оками» должна была запустить на ул. Металлургов, и др. Некоторые участники рынка отказались и от действующих автосалонов. «В целях оптимизации затрат мы закрыли дилерский центр на пр. Космонавтов», — отметил Константин Кудрявцев, генеральный директор «Автоленд Холдинга».
Возможности
Новые бренды в старых шоу-румах
Источников для заработка на автомобильном рынке останется стабильно мало. Возможно, для некоторых будет проще и выгоднее не продолжать борьбу за выживание, а отказаться от бизнеса и сдать центр в аренду.
По словам г-на Целикова, для финансово устойчивых игроков наступило удачное время для поглощений и расширения. В Екатеринбурге ситуацией воспользовалась компания «Авто Плюс». Как рассказал ее директор Павел Шестопалов, благодаря привлечению инвестфонда перед началом кризиса появилась возможность приобрести готовое помещение у «Автоленд Холдинга». «Мы посчитали перспективным открыть там центр Skoda, так как данный бренд еще не был хорошо представлен в городе, к тому же давно обещали производителю Audi, что откроем второй центр в Екатеринбурге», — сообщил г-н Шестопалов.
Другой автомобильный холдинг — «Оками» — к концу года расширил портфель брендов дилерством Ford на имеющихся площадях. «Существующий центр на Сортировке был великоват для одного Hyundai. Мы его поделили на два автоцентра, таким образом, мы получаем увеличение доходности практически без новых вложений», — рассказал Вадим Менаджиев, генеральный директор УК «Оками».
Что касается заработка, здесь возможности остаются ограниченными. В начале 2009 г. дилеры констатировали, что намерены сконцентрироваться на продаже запасных частей и кузовном ремонте, а опустевшие шоу-румы использовать для продажи подержанных авто. «Во-первых, кузовной ремонт сейчас многие делают практически по себестоимости, а некоторые и вовсе демпингуют. Это компании, готовящиеся на продажу. Они сейчас нуждаются в положительной динамике спроса, которая позволила бы продать не только помещение, но и бизнес», — поясняет г-н Теребенин.
Во-вторых, число иномарок, находящихся на гарантии (в возрасте до двух лет), к 2011 г. уменьшится на 40%, подсчитали в «АВТОСТАТ». «Это, в свою очередь, неизбежно отразится на объеме сервисных услуг, причем уже в ближайшие полгода-год», — прогнозирует г-н Кудрявцев. В-третьих, развитие сегмента trade-in в очередной раз откладывается. «У нас эта услуга до сих пор присутствует лишь для ассортимента, если направление исчезнет, автоцентр это даже не почувствует», — анализирует г-н Кузнецов. Если раньше развитие этого сегмента сдерживали законодательные сложности (двойной НДС) и недостаточный спрос, то сейчас — прагматичность автовладельцев, которые предпочитают продавать авто на рынке, чем платить 30-50 тыс. салону. А те, кто согласен, выставляют авто вовсе не по докризисным ценам. «К слову, это и без того скудное предложение подержанных авто мы еще больше отсекаем. Слишком много сейчас на рынке залоговых автомобилей, а проверить на 100%, не заберет ли машину у покупателя впоследствии какой-нибудь банк, невозможно. Лучше не рисковать», — объясняет Алексей Теребенин.
Автодилеры уверены, что основное падение рынка остановилось. Теперь остается только выбрать, как вести бизнес дальше. «Конечно, под конец года резких движений делать не стоит, но уже сейчас я подсчитал, что выгоднее сдать автоцентр в аренду, а самим стать дилерами второй степени, т. е. торговать автомобилями со стоянки», — рассуждает Владимир Слатюхин, директор «ЕкатеринбургавтоГАЗ». Дилеры говорят, что продавцы автозапчастей, чьи продажи так сильно не просели, готовы занять первые этажи в любой момент.
Те, кто однозначно решит остаться, надеются, что государственная поддержка не прекратится, в частности, будет продлена программа льготного кредитования. Минпромторг рассчитывал субсидировать до конца этого года порядка 150 тыс. покупок авто, но, скорее всего, свой план не выполнит (по подсчетам «АВТОСТАТ», банки выдадут максимум 75 тыс. льготных кредитов). К тому же с 1 января 2010 г. начнет действие программа по утилизации автомобилей старше десяти лет, за сдачу такой машины в утиль потребитель получит сертификат номиналом 50 тыс. руб., который может быть использован на приобретение нового авто. Это даст возможность зарабатывать на продаже новых автомобилей — хотя и немного, но стабильно.
События года
Заявления года
Владимир Слатюхин директор «ЕкатеринбургавтоГАЗ»
До кризиса мы продавали по 220 машин в месяц, в этом году — не больше 15-30. А что такое продажи 30 машин для автоцентра в 2,5 тыс. кв. м? Нужно содержать помещение, платить зарплаты и проценты по кредитам — это убытки ежемесячно! Выгоднее сдать его в аренду.
Дмитрий Кузнецов исполнительный директор автоцентра «Лаки Моторс»
Еще вчера X-trail стоил 900 тыс. руб., а сегодня — 1,05 млн руб. Потребителям сложно понять подобные перемены, ведь цены зависят от множества таких неочевидных факторов, как складские запасы, курсы валют, отчетность производителя и т. д.
Алексей Теребенин гендиректор УК «Уникум»
Взлетов в продажах не будет. Вроде бы и ставки по кредитам банки снизили до 14%, а никто не побежал обновлять свой автопарк. Просто люди за этот год стали более прагматичными.
Сергей Целиков директор аналитического агентства «АВТОСТАТ»
В России уже есть реальные примеры «перепрофилирования» автоцентров в продуктовые рынки. А что? Помещения светлые и просторные, их больше ни подо что и не приспособить.
Свердловская область в лидерах продаж
Структура объема продаж новых легковых иномарок в УрФО по областям
Источник: «АВТОСТАТ».
II квартал показал самое глубокое падение
Динамика объема продаж новых легковых иномарок в Екатеринбурге за I-III кварталы 2008 и 2009 гг.
Самое читаемое
«Человеком года — 2024» стал Дмитрий Мраморов, «СКБ Контур» 
Солнечный Баку. И даже когда дождливый — все равно солнечный! 
«Ценно, что премия «Человек года» не застыла в металле. Она открывает нам новых героев» 
Кто станет «Человеком года — 2024»? Прямая трансляция с церемонии награждения