«Балтика» выпрямляет свои продажи

В 2005 г. доля прямых поставок местного филиала компании «Балтика» розничным продавцам должна увеличиться в пять раз, утверждает директор представительства «Балтики» в Екатеринбурге Андрей Ларионов. Пивоваренная компания «Балтика» реформирует систему региональных продаж: она намерена сократить количество дистрибьюторов и наладить прямые поставки своего пива в регион, чтобы избавиться от зависимости, в которую попала при существующей системе. Сегодня, по словам г-на Ларионова, «Балтика» самостоятельно продает лишь 2% своей продукции. Остальное — дистрибьюторы.

— Как построена сейчас организационная и дистрибуционная структура компании?

— Сейчас компании «Балтика», «Ярпиво», «Пикра», «Вена» управляются самостоятельно, независимо друг от друга. Штаб-квартира компании базируется в Санкт-Петербурге. Головной офис руководит региональными представительствами — Урал, Сибирь, Центр, Юг, Дальний Восток. Мы, а также Пермь, Челябинск, Тюмень подчиняемся уральскому региональному офису, расположенному в Уфе, ведем работу с дистрибьюторами и по проекту он-трэйд (разливное пиво).

При каждом сбытовом подразделении существует либо свой, либо наемный склад, на базе которого организован клуб дистрибьюторов, через них идет продажа субдистрибьюторам и в розницу. При сбытовых подразделениях Уфы и Екатеринбурга работает отдел прямых поставок, доставляющий товар непосредственно в торговые точки. Клуб дистрибьюторов объединяет сильных дилеров, зарекомендовавших себя за годы работы, имеющих большое влияние на пивном рынке.

— Чем вызвана реструктуризация?

— Объединяются компании, имеющие параллельные идентичные структуры, которые после реструктуризации будут вписаны в общую систему управления — единые службы маркетинга, закупок, финансов и т. д. Конечно, сократятся дублирующие друг друга подразделения и персонал. Цель реструктуризации — оптимизировать затраты и повысить управляемость широкой региональной сети.

Новая организационная структура еще до конца не утверждена. Возможно, страну поделят на три округа — Запад, Центр, Восток. В крупных городах организуют региональные филиалы, им подчинят полевые офисы, находящиеся в городах-миллионниках. Они в свою очередь будут руководить мелкими офисами в областных городах. Мы с дилерами провели географическое деление города, хотим поделить также областные города и закрепить зону ответственности за каждым населенным пунктом. В результате повысится охват областных городов с населением до 50 тыс. чел. Сейчас решается — будут ли с ними работать непосредственно представители холдинга или эксклюзивная команда дистрибьюторов. То есть упор будет делаться на более четкое территориальное позиционирование.

— Дистрибутивная система будет подстроена под измененную управленческую. Сейчас все идет к сокращению числа участников клубов дистрибьюторов. Так легче управлять и контролировать рынок, но разумное количество дистрибьюторов все равно оставят, чтобы сохранить конкурентное поле. Например, в Екатеринбурге сейчас 6 участников, в Челябинске — 14. Наши дилеры — торговая компании «Кредос», ТД «Марко Поло», «Балтика-Екатеринбург», компания «Метро», ИП Захаров, компания «Лучший продукт».

Не могу утверждать, что BBH не собирается отказываться от дистрибьюторов. На Дальнем Востоке региональный офис ввел такую «монопольную» практику. Мы же пока работаем через дилеров. И та, и другая схема имеет свои плюсы и минусы. Мы можем воздействовать на дистрибьюторов, которые конкурируют между собой, предлагая нам лучшие условия. С другой стороны, это 4-6 компаний, которые не так стабильны на рынке и усложняют путь попадания пива к конечному потребителю. Сегодня цепочка такова: с завода-производителя пиво поступает на склад завода, со склада идет на склад регионального представительства, оттуда — дистрибьютору, который перепродает пиво субдистрибьютору, или напрямую в розничную продажу.

Один из наших дилеров, скорее всего нижнетагильский, я думаю, не выдержит новой финансовой дистрибуционной схемы, принятой с 1 апреля. Раньше товар выдавался дистрибьюторам в кредит на 14 дней, а сейчас мы отпускаем продукцию или в предоплату или в обеспечение кредита — либо банковской гарантией, либо векселем.

Продажи идут по двум каналам — через дилеров и напрямую. Пока 98% поставок приходится на долю дилеров. Перед нами поставлена задача сделать упор на прямые продажи пива, минуя дистрибьюторов, — так мы сможем эффективнее контролировать розницу, влиять на расширение ассортимента, предотвращать распространение контрафактной продукции. При прямых продажах компания получит возможность взять под особый контроль продажи пива конечному потребителю. В основном мы нацелены на крупные розничные сети, в мелкие торговые точки, среднестатистическую розницу мы не идем.

Наше подразделение работает только с октября 2004 г., мы сотрудничаем с такими крупными сетями, как «Купец», договариваемся с «Монеткой», и в итоге намерены работать со всеми крупными розничными сетями напрямую. Из цепочки уйдут субдистрибьюторы — их около 20, которые обычно владеют узким ассортиментом нашей продукции. Приоритет будет отдаваться прямым продажам, на 2005 г. перед нами поставлена задача увеличить объем прямых поставок с 2 до 10%.

— А сколько всего вы должны поставить пива в этом году?

— Спрос на продукцию резко возрос:за четыре месяца 2005 г. рост продаж составил 29% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Сейчас у нас не хватает складских мощностей, чтобы удовлетворить его. Емкость существующего склада — 270 тыс. дал, и мы загружаем его почти на 110%. Думаю, самые популярные позиции — «Балтика 3», «Балтика 7» — мы будем поставлять напрямую вагонами на склады дилеров, основной ассортимент они будут «подтаривать» у нас.

— Акцент на прямые продажи в розничные сети связан с усилением конкуренции федералов на региональном рынке?

— Сегодня, по данным агентства «Бизнес-Аналитика», мы занимаем наибольшую долю уральского рынка, опередив «Патру». Доля «Балтики» на Урале — 22%, в 2003 г. она составляла 16%, в 2004 г. — 19%. Конечно, учитывая слияние с Heineken, можно прогнозировать, что позиции «Патры» опять пойдут вверх. «Балтика» чувствует себя уверенно, считаю, что в ближайшее время в раскладе сил на местном пивном рынке кардинально ничего не изменится.

Пивовары сливают все активы

Пивоваренная компания «Балтика» официально сообщила об объединении всех российских «дочек» своего основного акционера — Baltic Beverages Holding (ВВН). Таким образом, в состав холдинга войдут еще четыре российских пивзавода — «Вена», «Пикра», «Ярпиво» и Воронежский пивзавод. Как заявил недавно назначенный президент «Балтики» Антон Артемьев (бывший исполнительный вице-президент ВВН), интеграция российских активов BBH, созданных в стране за последние 12 лет, проводится с целью увеличения доли рынка — с нынешних 35-36 до 40% и более, а также для преодоления негативного тренда рентабельности. В текущем году холдинг будет заниматься планированием, подготовительной работой и формированием новой организационной структуры. Консолидация должна завершиться не позднее 1 января 2006 г.