Be Brand Group изменит рекламный рынок. Что ждет спонсоров и продюсеров городских событий?

На рекламном рынке Екатеринбурга грядет революция: холдинг Be Brand Group запустил новый сервис — селлер массовых мероприятий — на базе своего агентства «Центр событий». Задача стоит глобальная: сделать бессистемный рынок событийного маркетинга цивилизованным, установить понятные единые правила игры для организаторов мероприятий и для бизнеса, предложить брендам комплексную услугу по решению маркетинговых задач через интеграцию в массовые мероприятия. Как поясняет основатель Be Brand Group Артем Дрыгант, с одной стороны новая модель взаимодействия позволит повысить инвестиционную привлекательность местных проектов и привлечь в город федеральных и международных спонсоров. С другой — предложит качественный сервис по интеграции в городские мероприятия не только крупным компаниям, но и малому бизнесу. 

Зачем понадобилось создавать новый сервис в городе? Существующих инструментов недостаточно?

— Наш бизнес находится в сфере ивентов и массовых мероприятий уже десять лет, и с точки зрения мероприятий в Екатеринбурге все очень прогрессивно. Я вообще считаю город первым в России по силе характера, по концентрации здесь творческих людей. Но работа на рынке строится примерно по одной схеме: есть продюсерская группа, которая готовит потенциально очень мощный проект и понимает, что он полетит, что соберет массу людей. Возьмите «Ночь музыки», «Ночь пожирателей рекламы», «Усадьбу Jazz» — да любой фестиваль. У таких проектов, как правило, есть два способа монетизации — продажа билетов либо привлечение спонсоров.

Понятно, что работа идет по обоим направлениям, но вот какой фокус. Обычно у продюсерской группы два-три проекта в год, у некоторых вообще по одному. Таких групп работает несколько десятков, мероприятий в городе проводится очень много. И все продюсеры с определенной периодичностью оббегают одних и тех же спонсоров. Такие несистемные заходы большого количества просителей денег вызывают у бизнеса, скорее, испуг. 

В Екатеринбурге проходит более 30 масштабных городских событий в год. Совокупная проходимость массовых мероприятий превышает 2 млн человек 

Если говорить о крупных компаниях, для них участие в массовых мероприятиях — не меценатство, а инвестиция: в маркетинг, в HR, в другие сферы в зависимости от задач. Такие вложения не делаются спонтанно — есть инвестплан, бюджет. И когда к директору по маркетингу приходят в день по пять человек и просят денег на свои проекты, у него просто не складывается инвестиционная картина. Что в итоге имеем: в городе очень много классных мероприятий, на которые выделяется крайне мало денег. Не потому что их нет, просто отсутствует система принятия решений, нет отслеживания эффективности событий и планового использования аудитории, которая ходит на мероприятия, для решения спонсорских задач.  

И в итоге к чему вы хотите прийти?

— У селлс-хауса массовых мероприятий две глобальные задачи. Первая — общерыночная. Необходимо, чтобы на рынке появились единые термины, подходы к оценке мероприятий — именно с точки зрения спонсора. Потому что прозрачность процессов позволит региональному и федеральному бизнесу принимать решения о выделении денег на события. Сегодня в город приходит максимум 10% столичных средств, потому что московским игрокам очень сложно объяснить, зачем им спонсировать мероприятие в Екатеринбурге. Они думают: это же где-то на Урале, дойдут ли вообще туда деньги, как там все пройдет, да и придется же ехать все проверять. При таких вводных действительно сложно принять положительное решение. Прозрачность и правила игры на рынке потянут за собой его инвестиционную привлекательность. 

Вторая задача — освободить продюсерские группы от нетипичной для них работы. Все-таки их дело — создавать праздники, а находить деньги должен рекламный отдел. Но зачастую продюсерская группа не может себе позволить полноценный штат специалистов — эффективных рекламщиков, аналитиков, маркетологов. Таким объединенным рекламным отделом и станет селлс-хаус. Мы встречались с ведущими организаторами музыкальных, спортивных, культурных, просветительских мероприятий в Екатеринбурге — их больше десятка. Они делают невероятные проекты, но когда речь заходит о работе со спонсорами, угасает энтузиазм. Им хочется заниматься творчеством, а не поиском денег, разговорами о бизнес-задачах и KPI’s. 

Объясните предельно просто, как будет работать сервис.

— Схема такая: селлс-хаус генерирует у себя информацию обо всех мероприятиях города: время и место проведения, бренд, аудитория, целевые показатели количества пришедших, периодичность и т. д. И приходит к спонсору уже с годовой программой инвестиций в массовые мероприятия. Предварительно выясняет: что компании необходимо, какие маркетинговые задачи стоят, скажем, на год, какие новые продукты когда выходят. И под эти конкретные задачи подбирается программа из тех мероприятий,  которые есть в городе.

То есть мы говорим о стратегическом планировании в решении задач компании. Если нужно охватить миллион человек, то в ивент-стратегии появляется механизм: как это сделать, например, за лето — с помощью участия в каких проектах. Также сразу ясно, какая аудитория придет и проконтактирует с брендом спонсора. Также — по желанию клиента — селлс-хаус может интегрировать компанию в мероприятие. Разработать концепцию, органично вписать спонсора в общую канву мероприятия, сформировать зону, где он будет размещаться — под его задачи.

И маркетолог уже оценит, насколько это выгодно по сравнению с другими рекламными носителями, сколько это стоит, и принимает осознанное решение об инвестиции. Деньги приходят продюсерской группе. Селлс-хаус получает свой процент, чтобы обеспечить операционную деятельность. Тем самым мы комплексно закроем строку расходов компаний на массовые мероприятия, которой, по большому счету, пока нет. Бюджеты на события бизнес выдает по остаточному принципу — после размещения на телевидении, радио и в digital. А нужно, чтобы эту строчку начали планировать наряду с ними. Тогда деньги, которые появляются на местном рынке, будут стабильными и начнут расти.

Но, что самое главное, у нас появляется возможность привлекать московские, и даже международные корпорации. Сейчас сложно представить, чтобы Coca-Cola выступила спонсором городского мероприятия, например, в Первоуральске. Но при единой понятной системе показателей оценки мероприятий Coca-Cola сможет легко это сделать.

Почему в бюджетах компаний нет строки расходов на спонсорство в массовых мероприятиях? Не видят эффективности, слишком сложно?

— Сложный механизм, несистемность, большие риски и отсутствие страховки от них. Можно, например, выделить деньги и поучаствовать в Дне города — в расчете охватить аудиторию в 500 тыс. человек. А в день праздника не будет погоды. Все. Но можно те же 500 тыс. горожан охватить за несколько месяцев с помощью ряда мероприятий: на одном 200, на другом 300, на третьем еще 100. И если в первом случае вдруг все испортит погода, риски все равно нивелируются за счет комплексного подхода. Задача будет решена.

По экспертным оценкам, объем рынка массовых мероприятий в Екатеринбурге на данный момент составляет около 500 млн руб. в год. В среднем компании выделяют на мероприятия не более 10% своего маркетингового бюджета. В структуре бюджетов федеральных компаний эта цифра значительно выше, у регионального рынка большой потенциал

Мероприятия других регионов планируется охватывать?

— Такие планы есть. Мы ориентируемся на клиента: если он мультирегиональный, то его интересы сосредоточены не только в Екатеринбурге и области, но и во всем УрФО. Сегодня для некоторых клиентов мы подбираем программу интеграции в Дни городов округа. 

Деловые мероприятия будете предлагать потенциальным спонсорам?

— Мы все же говорим о рынке массовых мероприятий, b2b-ивенты — совершенно отличное направление, которым занимается другая компания Be Brand Group.

А, скажем, День строителя?

— Это массовое мероприятие. Не b2b, а общий корпоратив строительной отрасли, которая также приглашает на свой праздник всех горожан. Это сфера бизнеса смогла договориться и скинуться небольшими бюджетами на глобальный корпоратив. Праздник стал массовым мероприятием на 60 тыс. человек и туда приходят спонсоры — телекоммуникационные компании, общепит, автодилеры. Те, кому интересна эта аудитория.

То есть с любым массовым мероприятием можно работать?

— Конечно. Более того, это еще и поле для исследовательской деятельности. Я имею в виду социологию массовых проектов. Дело в том, что на рынке массовых мероприятий никто особенно не задумывается над оценкой своей аудитории: пришли 30 тыс. человек, а что это за люди, каков их возраст, семейные они или нет, что они купили, остались ли довольны — никто не изучает. Во всех остальных ресурсах есть некая принятая медиавалюта: термины, описание аудитории, есть диаграммы, графики. А все кейсы с праздников выглядят одинаково: довольные лица, шарики-фонарики, фото с гирокоптера, салют. Но ведь к спонсорам нужно идти с цифрами, с конкретикой, а не с фразой: «К нам придут 30 тыс. человек, будет круто». Так что это большое упущение, и ситуацию нужно менять.

Лотерея для спонсора

В Екатеринбурге уже был опыт создания селлера рекламы — компания «Телец видеоинтернешнл» смогла добиться того, что телеканалы города отдали реализацию своих рекламных возможностей одному игроку. Сейчас, отмечает Артем Дрыгант, не все продюсеры мероприятий готовы перейти на новую схему, но возможность доказать им эффективность такой работы все же есть.

Но ведь как-то рынок живет. Он вообще готов к эволюции, по сути?

— Рынок живет очень по-разному, все зависит от личности продавца в продюсерском центре — сколько денег он сможет собрать на проект. И все очень непредсказуемо. Я очень часто летаю и предпочитаю предсказуемые авиакомпании. Там я понимаю, чего ждать, когда начнут разносить напитки, когда предложат сэндвич, что будут говорить стюардессы. Когда ты используешь самолет как средство передвижения, а не просто изредка для путешествий, тебе важна эта предсказуемость — чтобы он вовремя вылетел, чтобы было определенное расстояние между креслами. Хорошо, если случится неожиданный плюс — тебя пересадят в бизнес-класс, например. Но главное — чтобы не было минусов. А раньше было очень много региональных перевозчиков с парой самолетов в авиапарке и всегда получалась лотерея: или тебе попадется новый лайнер с отличным сервисом и питанием, или наоборот. У нас на рынке сейчас похожая ситуация — всегда лотерея. Кто-то в ней выигрывает, получает даже больше того, что хотел. Но очень многим достается меньше, и поэтому они предпочитают не лететь, а ехать поездом. 

Предсказуемость и прозрачность в нашем бизнесе очень важна. Решение о спонсорстве принимает директор по маркетингу, и он рискует не своими, а чужими деньгами. Так что он, скорее, выберет проверенное — то, что даст ему результат. А не лотерею, где эффект может быть, а может и нет.

Продюсеры готовы работать через селлер? Как скоро случится переход на новую схему работы?

— Некоторым рекламодателям нравится работать с продюсерами напрямую, и это будет еще какое-то время. Если кому-то комфортнее подписать контракт лично с Евгением Горенбургом, доверить свой бюджет ему, понимая, что он отлично сработает — это абсолютно нормально. Но помимо топ-20 компаний, которые давно сотрудничают с продюсерскими группами, есть еще 200, считающих, что это недоступно, невозможно. И продюсеры с ними не работают, потому что их задача — сделать проект, а на отработку помимо одного генерального спонсора еще 20 небольших, просто нет ресурсов. Ведь нужно придумать, как интегрировать компанию в проект, придумать зоны — это колоссальная работа, которой просто некому заниматься. 

Кроме того, есть еще один нюанс работы с продюсерами напрямую: как только спонсор найден, интерес к нему у организатора угасает. Деньги на проект найдены, и продюсер начинает его делать — так, чтобы понравилось посетителю. Но не всегда это главное. У спонсора свои KPI’s по этому проекту. Бывает, что после мероприятия спонсор негодует: в целом все прошло хорошо, но его зону поставили не там, промоутеры работали не те, говорили плохо… Спонсору просто не уделили время, потому что для продюсера это была всего лишь одна из зон. А для спонсора она — единственная. И это тоже задача селлера, потому что продюсеры должны заниматься организацией, тем, как сделать событие классным. А следить за интересами спонсоров будет другой игрок — чтобы бизнес остался довольным и запланировал на следующий год строчку в своем бюджете.

Возникает аналогия: такие процессы происходили раньше в сфере телевизионной рекламы Екатеринбурга.

— Да, многие из команды Be Brand работали в «Телец видеоинтернешнл» в тот момент, когда в городе строился селлер телерекламы. В Екатеринбурге существовало много каналов, задачей которых было делать телевидение, создавать контент — как и сейчас, там работали творческие, талантливые люди, а рекламные отделы были лишь неким довеском.

Затем появилась компания «Телец видеоинтернешнл», чьей задачей стало взаимодействие с рекламодателем и выстраивание рынка телевизионной рекламы. Постепенно все больше телеканалов поверили в такую схему и отдали реализацию своих рекламных возможностей именно «Тельцу». Что мы имеем сейчас: телевидение — первый носитель. Digital его было пошатнул в прошлом году, но в этом, я думаю, ситуация выровняется. Телереклама меньше всего потеряла в кризисы, потому что селлер смог найти рычаги влияния на рекламодателей даже в условиях сокращения бюджетов — потому что смог показать эффективность консолидации денег на этом носителе. Именно селлер позволил многим телеканалам выстоять в кризис.

Селлер массовых мероприятий уже работает? Каковы первые результаты?

— Да, селлс-хаус полноценно работает. Сегодня у нас есть эксклюзивы на продажу спонсорства в крупнейшие мероприятия города, сейчас идут переговоры по появлению дополнительных событий — именно в эксклюзиве. На первом этапе мы будем продолжать работу с продюсерами — возьмем на себя привлечение генерального спонсора или небольших партнеров. Мы собираемся своей работой доказать, что с нами эффективнее — как это ранее сделал «Телец видеоинтернешнл». Потому что денег становится в итоге больше, потому что приходят новые спонсоры, задействуются новые инструменты, а прежние спонсоры чаще отдают средства на проекты. Мы хотим  снять заботу о работе со спонсорами с продюсеров. Наша задача — дать им столько денег, сколько необходимо.

В итоге «пирог рынка» вырастет, а как он будет поделен между продюсерами, зависит от контента мероприятий. Кто сможет привлечь на свое событие 200 тыс. человек, получит кусок побольше, у кого будет 50 тыс. — поменьше. Рекламодатели увидят прозрачность, продюсерам не придется больше делать то, что для них несвойственно, а горожане получат больше событий, которые станут еще интереснее. Выиграют все.

Пол Маккартни, Depeche Mode и джаз: сколько денег нужно городу для крутых мероприятий

Организаторы убеждены: если спонсоры будут инвестировать большие, чем сейчас, бюджеты в их массовые мероприятия, то в Екатеринбург смогут приехать Пол Маккартни, Depeche Mode и крупнейшие джазовые звезды. Ведущие продюсеры города рассказали DK.RU, как сделать уральский мегаполис центром мировых событий.

Евгений Горенбург, организатор фестиваля «Старый Новый Рок», Ural Music Night:

— Я бы довел до ума те мероприятия, которые на сегодняшний день уже есть в Екатеринбурге. Например, «Битлз фестиваль». Были бы деньги, можно было бы привлечь Пола Маккартни, кавер-группы со всего мира — из Австралии, Америки. Фестиваль «Старый новый рок» тоже можно довести до идеала, как и «Ночь музыки», как и все имеющиеся в городе кинофестивали, и фестиваль Саксофона — все они куцые. И не потому, что у нас нет талантливых людей и нормальных организаторов, нет именно денег. 

Андрей Уткин, организатор марафона «Европа — Азия»:

— Моя мечта — провести в Екатеринбурге соревнования по триатлону. Это большой серьезный старт наподобие Ironman. Название могло бы быть Uralmen. Участники смогут в центре города сначала устроить заплыв, затем проехать дистанцию на велосипеде, а после пробежать. Возможно, площадку можно было бы вынести из центра. Для проведения события такого уровня нужно 12-15 млн руб. Для сравнения: марафон «Европа-Азия» обходится в 9-10 млн.

Илья Марков, «Дирекция городских праздничных мероприятий»:

— Если бы имелся достаточный бюджет, в городе можно было бы провести перформанс огромных марионеток. Я видел однажды такое действо по случаю Дня рождения королевы Елизаветы II в Лондоне. Существует театр, который путешествует по всему миру и выступает на важных событиях. Например, они давали представление, когда Австралия праздновала свое отъединение: огромные марионетки, каждой из которых управляет порядка 20 человек, интегрированы в каждое конкретное событие. Театр привозит несколько фур реквизита, люди месяц готовятся к мероприятию: обрезают провода по ходу следования марионеток, отворачивают столбы. Это все очень масштабно! Одна марионетка стоит $500 тыс., мы хотели бы привезти три такие куклы — это порядка $1,5 млн.

Алексей Глазырин, организатор джазового фестиваля EverJazz, гастрономического фестиваль «О, Да! Еда!»: 

— Не стоит уж совсем отрываться от жизни. При наличии достаточного бюджета я бы сделал настоящий джазовый фестиваль, как в Монте-Карло и в любых европейских столицах — с крупнейшими звездами.