Бесплатные газеты: чтиво или справочник покупателя?

Массовые бесплатные газеты, охватывая максимальное число горожан, остаются для многих компаний наиболее доступным и эффективным каналом продвижения. С помощью бесплатной газеты рекламодатель может донести до максимального количества потребителей информацию об услуге или товаре, а потребитель, в свою очередь, получает возможность выбрать из множества предложений. Рейтинги динамично развивающихся бесплатных газет подтверждают их востребованность в Екатеринбурге, хотя здесь есть свои нюансы.

Рынок бесплатных газет Екатеринбурга можно назвать сложившимся — сегодня его определяют три издания: «Ва-Банкъ», «В каждый дом» (ИД «ИнтерМедиаГруп Урал») и «Наша Газета» (ИД «АБАК-ПРЕСС»). Реальной оценкой востребованности каждой из этих бесплатных рекламных газет могут служить рейтинги, характеризующие интерес к ним со стороны читателя.

Рекламодатель идет в «Ва-Банкъ»

По данным фонда «Социум», позиции в этой тройке распределились следующим образом: газета «Ва-­Банкъ» — 44,67% составляет доля модульной рекламы от всего объема размещаемой рекламы за первый квартал 2006 г., «Наша Газета» (со вкладкой «Витрина») — 34,50% рынка, газете «В каждый дом» принадлежит 20,81% (см. график фонда «Социум»).

Лидер тройки — газета «Ва-­Банкъ» — существует в Екатеринбурге с декабря 1993 г . и уже давно стала привычным гостем в почтовых ящиках горожан. В течение 12 лет «Ва-Банкъ» остается первым на рынке бесплатных газет, причем не только сохраняя свой высокий статус, но и постоянно двигаясь вперед.

Коммерческий директор рекламной группы «Пресс-сервис» Евгений Дворников: «Исследования фонда «Социум» подтверждают, что среди массовых бесплатных газет «Ва-­Банкъ» является выбором номер один для рекламодателей. И это закономерно: «Ва-Банкъ» — газета, позиционирующая себя как справочник для активных потребителей, которые нацелены на приобретение товаров или услуг. Поскольку издание практически полностью состоит из рекламы, это автоматически повышает его ценность для нацеленного на покупку читателя, которому необходим выбор из множества предложений. Если человек собирается поставить окно, он в первую очередь обращается к «Ва-Банку», где на 6 страницах размещается реклама компаний, устанавливающих пластиковые окна. Захотел в отпуск — «Ва-Банкъ» предоставляет ему не менее 65 предложений от туристических фирм. Огромен перечень и финансовых услуг — банки при помощи издания предлагают потребителям всевозможные вклады, займы, автокредиты… Таким образом, о «Ва-Банке» можно говорить как о справочнике, содержащем четко структурированную по рубрикам информацию о товарах и услугах Екатеринбурга от более чем 320 рекламодателей. Причем этот справочник обновляется еженедельно».

Активный потребитель, стремясь сделать оптимальный выбор товара или услуги, берет массовую бесплатную газету, чтобы иметь возможность сориентироваться среди огромного количества существующих на рынке предложений. Евгений Дворников: «Логика простая. Если человек хочет узнать, что происходит в жизни города, он читает качественную прессу — «Нашу Газету», но если хочет совершить покупку — то «Ва-Банкъ». Это издание имеет огромное преимущество перед другими газетами, поскольку его аудитория заинтересована именно в рекламной информации. «Нашу Газету» читатель любит за интересные новости, а «Ва-Банкъ» ценит за то, что издание предлагает ему целый перечень товаров и услуг».

Чтобы информацией издания смогли воспользоваться как можно больше потенциальных потребителей, в феврале 2006 г . газета «Ва-Банкъ» замкнула «кольцо распространения» из городов-спутников вокруг Екатеринбурга. Жители Березовского, Верхней Пышмы, Большого Истока, Первоуральска, Полевского, Ревды, Среднеуральска, Кольцово, Малого Истока получили доступ к газете «Ва-Банкъ» — бесплатному рекламно-информационному справочнику покупателя. Поскольку жители городов-спутников зачастую ездят за покупками в Екатеринбург, тираж газеты был перераспределен в их пользу. Причем в этих городах газета не распространяется по почтовым ящикам. Ее берет заинтересованный в информации о товарах и услугах потребитель с фирменных стоек, расположенных в самых крупных и посещаемых магазинах.

«В каждый дом» — советник потребителя

«Ва-Банкъ», «В каждый дом» и «Наша Газета» — это качественные продукты, каждый из которых имеет свою аудиторию. Сегодня издания активно развиваются, делая ставку на свой, то есть присущий только данной газете контент, ради которого потребитель и берет ее из почтового ящика. Так, в июле 2005 г., по данным ExMedia, читательские рейтинги бесплатных газет были следующими: «Наша Газета» — 63,9%, «В каждый дом» — 62,5% и «Ва-Банкъ» — 63,6%. Между тем с августа 2005 г. ситуация кардинально поменялась. По сегодняшний день газета «В каждый дом», потеснив «Нашу Газету», является бессменным лидером в читательском рейтинге среди бесплатных городских изданий. Евгений Дворников: «Это говорит о том, что еженедельник «В каждый дом» усилил свои позиции, тогда как «Наша Газета», делающая ставку на публикации социального характера, осталась на прежних. Газета «В каждый дом» нашла оптимальный баланс между справочником и чтивом и стала интересной потребителю. В то же время издание, дополненное авторскими текстами потребительского и справочного характера, стало более привлекательным и как рекламоноситель. Модульная реклама в газете удачно соседствует с полезными советами и новостями потребительского характера. Например, рекламу пластиковых окон сопровождают статьи, рассказывающие о том, какой уход им требуется. Рекламе в рубрике «Жилой квартал» сопутствуют советы юриста по жилищному праву. Рейтинги свидетельствуют: читатель, еженедельно получающий свежую рекламную информацию о новых товарах и услугах, к изданию лоялен. Таким образом, к четко спозиционированной газете «В каждый дом» горожане обращаются, чтобы получить полезную информацию потребительского характера и выбрать товар».

Буквально «В каждый дом»

«В каждый дом» занимает первое место в читательском рейтинге в том числе и благодаря эффективной системе дистрибуции. Издание доставляется читателям первым из бесплатных газет города — газета появляется в почтовых ящиках горожан уже вечером по средам или днем по четвергам, в зависимости от района Екатеринбурга. Оперативная доставка существенно повысила эффективность размещенной в газете «В каждый дом» рекламы, поскольку потребители благодаря изданию получили возможность планировать свои покупки заранее — до выходных. Доказано, что основная часть приобретений совершается в субботу и воскресенье, и, как правило, горожане отдают предпочтение той газете, которая первой приходит в почтовый ящик. Реклама издания работает дольше: со среды текущей недели и до конца следующей, ведь в каждом номере по-прежнему есть ТВ-программа на предстоящую неделю.

Бесплатные издания, имея огромные тиражи, зачастую обходят вниманием окраины Екатеринбурга. Служба распространения газеты «В каждый дом» провела детальный мониторинг города по распределению активных людей с социальной перспективой. Выяснилось, что многие молодые семьи, купившие жилье на окраине, являются весьма активными покупателями. По итогам часть тиража газеты из района Старого Эльмаша, где много ветхих домов и домов малой этажности, общежитий, большой процент пенсионеров с невысокой покупательской способностью, была переброшена в районы с большим процентом молодых семей — на Уктус, Птицефабрику и Компрессорный.

Евгений Дворников: «Гибко реагируя на запросы рынка, газета «В каждый дом» сумела максимально охватить не только центр Екатеринбурга, но и окраины города. Все больше людей — активных потребителей — планируют свои покупки, ориентируясь на рекламу в газете «В каждый дом», а это значит, что цель рекламодателя достигнута».

Таким образом, эффективное продвижение и дистрибуция продуктов ИД «ИнтерМедиаГруп Урал» позволили газете «В каждый дом» стать самым востребованным изданием среди потребителей города, а «Ва-Банку» стать брендом № 1 на рынке рекламных изданий Екатеринбурга.