Бизнес начинает борьбу за входящие звонки

Неизвестно, сколько денег бизнес теряет из-за непринятых звонков. Никто не знает, сколько людей не дозванивается в компанию, поэтому и невозможно оценить потери. Парадоксально, но осознание проблемы приходит только вместе с ее решением — внедрением корпоративного call-центра. Бизнес сразу избавляется от потерь и приобретает новый маркетинговый инструмент.

эксперты

Зачем компании свой call-центр
Как встраивают call-центр в бизнес-процессы
Какую пользу может принести call-центр помимо работы с телефонными вызовами

В Северной Америке сегодня около 55 тыс. call-центров (основная часть — корпоративные), в которых работает почти 3 млн человек. В России в этой отрасли едва ли занято 100 тыс. человек. И это не потому, что российские потребители менее склонны разговаривать по телефону, просто отечественные компании только учатся общаться с клиентами заочно.

Потребность в call-центре продиктована ростом бизнеса

ОЛЕГ АГАПОВ, директор компании «Альфа-Информ», внедряющей call-центры, постоянно посмеивается над собственным альтруизмом: «К нам часто обращаются за услугами по установке call-центров, но большую часть клиентов мы просто раз­убеждаем. Люди поддаются бизнес-моде и искренне считают, что им нужен call-центр, хотя на самом деле под их задачи достаточно элементарной офисной АТС. Единую точку входа в компанию можно сделать с помощью переадресации звонков по занятости — вот уже половина обратившихся отпала. Вторая половина отпадает после того, как поясняем методику работы с входящими вызовами: создаем в компании правило — переводим звонок на сотрудника, только выяснив, что он на месте». После такого разговора убежденность в необходимости call-центра сохраняют единицы. Но зато это компании, которым он действительно нужен и опыт которых пригодится всем остальным.

Чаще всего топ-менеджмент задумывается о необходимости обзавестись собственным call-центром, когда компания просто утопает в шквале звонков и обработать их традиционными методами нет возможности, — инвестиции в него кажутся самым простым способом спасти ситуацию. Однако если борьба с потоком — единственная мотивация, то нередко прибегают к помощи аутсорсинга. ОЛЕГ ЗЕЛЬДИН, управляющий партнер компании «Апекс Берг Контакт Центр Консалтинг», обращает внимание, что потребность в создании корпоративного call-центра или контакт-центра (берет на себя как телефонную связь, так и все формы связи с внешним миром — веб, электронную почту, ICQ, SMS и т. д.) диктуется соображениями не только количества, но и качества обработки входящих вызовов.

Call-центр как специальная структура, ориентированная на связь с клиентом, — это «лицо» фирмы, показатель ее отношения к клиентам. По данным международной исследовательской компании Benchmark Research, 92% заказчиков составляют мнение о предприятии исходя из своего опыта взаимодействия с его центром обработки вызовов. При этом 38% обратившихся и получивших отрицательный опыт общения больше никогда не воспользуются услугами и не приобретут предлагаемые здесь товары. Однако корпоративных call-центров в Екатеринбурге до сих пор лишь считанные единицы.

Уральские компании начинают строить call-центры, если те оказываются производственной необходимостью. Для «СКБ Контур», например, толчком стало завоевание московского рынка передачи налоговой отчетности через Интернет. СВЕТЛАНА СТРЕЛЬНИКОВА, руководитель call-центра компании «СКБ Контур»: «Техподдержка в организации существовала с момента выпуска первого программного продукта. Но к строительству полноценного call-центра в Екатеринбурге мы приступили только в прошлом году, когда справляться с нагрузкой традиционными методами стало сложно. В этом отчасти виноват резкий рост числа абонентов в Москве и Московской области, дороговизна предоставления сервиса операторами нашего столичного офиса и общая географическая экспансия компании». Сейчас call-центр «СКБ Контур» в Екатеринбурге обслуживает клиентов компании из четырех регионов — Москвы, Московской и Свердловской областей и Чукотского АО. В дальнейшем к ним добавятся те регионы, в которых партнерам компании невыгодно оказывать техподдержку самостоятельно. В отдельные дни call-центр обрабатывает более 2 тыс. звонков, несмотря на то что длительность разговора при сложных консультациях может достигать полутора часов.

Банк «Северная казна» взялся за организацию call-центра тоже с прицелом на региональную экспансию. Только случилось это еще несколько лет назад. ИГОРЬ БОРОВСКИЙ, директор Департамента розничного бизнеса банка: «Резкое увеличение клиентской базы и появление у «Северной казны» клиентов в других часовых поясах — факторы, которые вынудили задуматься об организации центра круглосуточного телефонного обслуживания». Кредитное учреждение подстегивали и сами банковские технологии: широкое распространение пластиковых карт и интернет-банкинга требовало круглосуточного сервиса. «Если у клиента украли карту, ее необходимо блокировать немедленно, а не ждать, пока в Екатеринбурге начнется рабочий день. К этому времени можно остаться без денег», — акцентирует внимание г-н Боровский. Сейчас даже в выходные нагрузка на call-центр «Северной казны» — около 500 звонков в сутки.

Организационный момент важнее технического

Технические вопросы организации call-центра с каждым годом становятся все менее значимыми. Обеспечить его линиями связи, синхронизировать оборудование с прочими системами уже не так сложно: дефицита на телекоммуникационном рынке практически нет. По наблюдениям г-жи Стрельниковой, основная часть постоянных затрат call-центра — это зарплата и аренда помещения. При снижении доли расходов на связь региональные компании получили возможность для маневра: теперь при желании можно разместить call-центр в любой части страны. «СКБ Контур» рассматривал возможность открытия своего call-центра в одном из подмосковных городов, ориентируясь на дешевый кадровый ресурс. Но компания отказалась от этой идеи из-за сложностей организации взаимодействия удаленного офиса с центральным и постоянного оттока кадров в Москву.

Купить оборудование и софт тоже не проблема: свои технологии предлагают десятки западных и отечественных компаний. В столице Урала представлены решения международных компаний (Terrasoft, OKTell, Avaya) и есть разработчик собственного и вполне успешного решения для call-центров — NAUMEN. Г-н Агапов уверен: существует технический минимум, который отличает call-центр от продвинутой АТС и делает его более эффективным, но важнее регламенты работы: «Если в CRM-системе бизнес-процесс идет недели, а то и месяцы, то в call-центре он сжат до времени разговора и должен уложиться в одну-три минуты — за это время оператор должен решить проблему клиента. Достичь этого можно только специальными средствами». Поэтому call-центр должен обладать базой знаний для консультации клиентов, доступом в корпоративную систему предоставления услуг (например, блокировка карты). Чтобы была возможность управлять call-центром как производственной единицей, техника должна обеспечивать получение подробной статистики, желательно в режиме онлайн.

По мнению г-на Зельдина, мелочей при создании call-центра практически не бывает: «Например, основная цель перегородок в помещении call-центра не ограничение слышимости, а создание комфортного рабочего пространства для операторов, потому что в их мотивации это один из важных пунктов. Обеспечить отсутствие постороннего шума может хорошая гарнитура». Если гарнитура плохая, в помещении будет шумно, а это отразится на работе всего центра обработки вызовов. Как отмечает Олег Зельдин, при создании корпоративного call-центра компании чаще всего сталкиваются с тремя проблемами: мания технологии (люди настолько очарованы техническим решением, что приобретают оборудование, превышающее потребности фирмы), недооценка технологии (неверный выбор решения) и недостаток квалифицированных менеджеров.

Но помимо технического момента не менее важен и организационный. Необходимо, чтобы в создании call-центра участвовали как технические специалисты компании, так и будущий руководитель центра обработки вызовов, руководитель подразделения (основной внутренний заказчик), представители маркетинговых и кадровых служб, которые также будут с ним плотно сотрудничать. От этого, в част­ности, будет зависеть, в чьем подчинении окажется call-центр и соответственно кто и как будет проставлять ему метрики успешности. Например, в банке «Северная казна» call-центр входит в состав службы продаж Департамента розничного бизнеса. «Это не случайно, — поясняет Игорь Боровский. — Именно запросы частных клиентов составляют основную массу обращений. Корпоративные клиенты меньше нуждаются в консультациях и чаще общаются с менеджерами. Наша стратегическая цель — телефонные продажи. В перспективе мы будем именно по телефону информировать клиента о тех продуктах, которыми он еще не воспользовался, чтобы, придя в банк, он уже не тратил время на разговор с операционистом в зале, а сразу оформлял необходимые документы. Для банка это выгодно — заочное обслуживание дешевле». В других кредитных учреждениях, например в Екатеринбургском муниципальном банке, call-центр подчинен напрямую одному из вице-президентов. Но в целом эксперты единодушны: лучше подчинять его тому подразделению, которое в нем больше нуждается, именно оно в итоге определяет критерии успешности. В «СКБ Контур» основную нагрузку на call-центр создают абоненты системы «Контур-Экстерн», поэтому и call-центр развивается, в первую очередь ориентируясь на ее требования.

Call-центр поможет разобраться с кадрами

Во многих организациях call-центр — это не просто точка входа в компанию или инструмент для маркетинговых исследований. В той же «Северной казне» в call-центре самостоятельная группа проверяет правильность распознавания компьютером рукописных заявок на кредиты. В «СКБ Контур» call-центр используют как кадровый полигон. Это не значит, что компания стремится, как аутсорсинговые call-центры, пропускать через себя массу людей и чувствовать себя уверенно даже при большой текучке. Светлана Стрельникова: «В составе call-центре есть кадровая служба, которая занимается поиском и адаптацией новых сотрудников, а так же ведет базу данных по уже работающим. Когда каким-то подразделениям СКБ Контур необходимы люди, они имеют возможность пользоваться этой базой». Этим «СКБ Контур» убивает сразу двух зайцев — с одной стороны вводит дополнительную мотивацию для операторов, а это немаловажно, учитывая, что около половины из них студенты, и перспектива роста хорошо их стимулирует и, во-вторых, облегчает в целом компании поиск персонала. По крайней мере, степень усидчивости и уровень дисциплины сотрудника call-центра после пары месяцев работы ясна всем.

Не пренебрегает call-центром как кадровым инструментом и «Северная казна». Г-н Боровский: «Пора расстаться с мыслью о том, что персонал call-центра — это «дешевая рабочая сила». Оплата таких специалистов постоянно растет: продуктовая линейка банка все время увеличивается. На ее освоение уходит не менее трех месяцев, и мы не можем себе позволить постоянную ротацию этих людей. Для нас сотрудник call-центра — это тот же работник фронт-офиса. И мы только рады, если люди вырастают и остаются в банке на других должностях».

Один из основных двигателей развития call-центров — рост конкуренции на рынках. Чем дороже бизнесу станет обходиться каждый потерянный или приобретенный клиент, тем легче будут инвестироваться средства в корпоративные центры обработки вызовов.

 

Вопрос	Оставить у себя	Отдать на аутсорсинг	Особенно этот вопрос важен...
Услуги собственного call-центра обходятся дешевле аутсорсингового?	Да	Нет	для стабильного бизнеса
Важны ли быстрота реакции и масштабируемость call-центра?	Не важны	Очень важны	для сезонных, циклических и новых бизнесов
Насколько ценно взаимодействие с клиентом с финансовой точки зрения?	Очень ценно	Малоценно	...когда call-центр — наи­более важный канал сбыта
Насколько нестабильны рыночные условия?	Нестабильны	Нестабильность незначительна	...при использовании новых бизнес-моделей
Насколько более качественные услуги соб­ственный call-центр способен предоставить по сравнению с внешним поставщиком?	Существенно качественнее	Отличия невелики	...для новых call-центров
Насколько затруднено взаимодействие с заказчиком?	Затруднено	Нисколько не затруднено	...когда опыт и знания играют решающую роль

Источник: компания McKinsey.