«Бизнес сейчас жесток. Мало кто включает моральные принципы»

Физик-математик Дмитрий Сидорин, окончивший МФТИ с красным дипломом, отказался от поисков бозона Хиггса ради собственного бизнеса. Сначала это была студия, которая разрабатывала сайты и продвигала контекстную рекламу, затем — фирма Sidorin Lab, предложившая людям и компаниям-брендам защищать их репутацию в интернете. Оценивать вероятный ущерб позволяет мониторинг СМИ, поисковых систем и социальных сетей. Задача г-на Сидорина — свести к минимуму негатив, представляющий угрозу для заказчика и создать благоприятный информационный фон. Целевая аудитория, заинтересованная в репутационном менеджменте — бизнесмены, чиновники, политики и крупные компании. Спрос на услугу растет благодаря просветительским усилиям Дмитрия Сидорина, гастролирующего по регионам с лекциями и мастер-классами.

Facebook приоткрыл врата в ад

Нишу для бизнеса Дмитрий Сидорин выбрал в 2012 г., увидев, как можно с выгодой использовать социальные сети. В то время он вошел в группу поддержки предпринимателя-миллиардера Михаила Прохорова, выставившего свою кандидатуру на пост президента России. За контакты предвыборного штаба с аудиторией отвечала Юлиана Слащева, глава одного из крупнейших PR-агентств «Михайлов и партнеры». Наблюдая за ее действиями, г-н Сидорин понял, какие возможности таят в себе виртуальные коммуникации.

— Юлиана Слащева транслировала слова Прохорова с публичных мероприятий прямо в социальные сети, — поясняет он. — Для меня это стало откровением. Раньше я думал, что люди его уровня каждое слово предварительно согласовывают. И с тех пор все больше убеждаюсь, что главное в соцсетях — это не картинки, не видео, не посты с лайками, а коммуникация. В свое время сети ВКонтакте удалось собрать большую аудиторию, но споров и обсуждений среди ее участников не возникало, потому что любой подросток мог написать тебе в ответ: «Ты тупой!» А Facebook приоткрыл эти дискуссионные врата (может быть, даже в ад), и сейчас там люди с пеной у рта доказывают свою точку зрения, оставляя тысячи комментариев в сутки. Увидев это, я понял, что потенциал соцсетей — в дискуссиях. И тому, кто хочет получить денежную или репутационную выгоду — будь это известный блогер, банк или авиакомпания — надо управлять коммуникациями.

Как вы перешли от теории к практике?

— Еще во время предвыборной кампании Прохорова я выступил на конференции с докладом «Управление репутацией в сети». По сути, это была готовая статья. Когда ее опубликовали, я получил отклики от интересантов. Один из них — мэр подмосковного города — готовился к перевыборам и боялся потерпеть неудачу. Он предполагал, что люди недовольны дорожными пробками и хотел в этом убедиться. Чтобы подтвердить или опровергнуть его догадку, мы начали мониторить соцсети. Днем позже я приехал в городскую администрацию (опоздав на 4 часа из-за тех же пробок) и заверил мэра, что пробки — не самая большая его проблема. Зато огромное количество женщин обсуждали в интернете недостроенный перинатальный центр. Возможно, они каждый вечер рассказывали об этом мужьям, и тем было комфортнее стоять в пробках, чем слушать, как невыносима жизнь без перинатального центра.

Мэр согласился с вашей версией?

— Я поинтересовался, почему центр не готов. Оказалось, что бюджет заморозили — деньги мог выделить губернатор (тогда как раз назначили Андрея Воробьева). На ближайшем селекторе мэр набрался смелости и сказал: мы собрали аналитику по району — народ просит завершить строительство. И глава региона согласился, что дело нужно довести до конца. Общими усилиями перинатальный центр сдали в эксплуатацию, мэр перерезал ленточку вместе с женщинами, трепавшими его честное имя в соцсетях, и в конечном счете победил на выборах. Была ли тут прямая зависимость? Не знаю. Но мэра окрыляло чувство, что он на правильном пути.

Программу для мониторинга социальных сетей вы разрабатывали сами?

— Пока речь шла только о работе с поисковиками, мы обходились ручным мониторингом, а когда занялись соцсетями, понадобился более серьезный инструмент. Я планировал создать его самостоятельно, и даже потратил на это несколько миллионов рублей. Но к тому времени уже появилась платформа для мониторинга «Крибрум», которую продвигали Игорь Ашманов («Ашманов и партнеры») и Наталья Касперская (InfoWatch), а затем и система Brand Analytics. Это две большие команды с сильными разработчиками ПО. Тратить еще несколько лет, чтобы догнать уходящий поезд, было бы нелогично. Поэтому я честно покупаю у них бигдату, с которой потом работают наши аналитики и лингвисты. Но, с другой стороны, я — подвижный и быстрый. Я — врач. Они делают инструменты, а я лечу пациентов — настраиваю измерительные приборы, чтобы слушать организм. При этом возникают вопросы, требующие ответа. Болезнь развивается или переходит в стадию ремиссии? Кто-то продолжает вливать деньги, раскручивая скандал, чтобы вас замочить, или это просто издержки растущего бизнеса? Ответив, мы поймем, что необходимо сделать.

Какую информацию можно получить, сканируя социальные сети?

— Если вы совершили в интернете определенное количество действий, машина уже знает о вас больше, чем ваши друзья и родственники, а зачастую — и вы сами. На этом строится нейромаркетинг, когда человек говорит одно, а его мозг имеет в виду совершенно другое. Есть известная история об американской продуктовой сети, нанявшей в начале нулевых инновационного маркетолога. Ему предложили проанализировать покупки и выделить аудиторию, у которой скоро появятся дети. Аналитик сосканировал данные и выдал список кандидатов. Сотрудники магазина разослали им флаеры — предлагаем подгузники со скидкой. И тут появился разгневанный отец со словами: «Моей дочери 14 лет — что за рекламу вы ей подбрасываете?» Но только перед ним решили извиниться, как выяснилось, что девушка и правда беременна. Тут начинаются домыслы — либо она скрывала, либо сама была не в курсе. Но программа все вычислила.

Наверное, никто так не заботится о своей репутации, как банки. Много ли банков среди ваших клиентов?

—  Мы сканируем упоминания почти о всех российских банках из топ-30. Речь идет о десятках тысяч упоминаний в сутки, но эта статистика, скорей всего, неполная. У всех банковских отделений есть свои геометки — их надо найти. С каждой геометкой могут быть связаны посты в Instagram, Facebook, ВКонтакте. Если выстраивать работу скрупулезно, информации будет много. Вот человек ругает банк в социальной сети: «Горите в аду!» А вдруг этот недовольный — крупный клиент? Если сумма на его счете умножается на негатив, риски приобретают денежное исчисление. Банку проще урегулировать тлеющий конфликт, чем допустить потери.

Можете вспомнить случай, когда банк все-таки понес финансовые потери из-за репутационных издержек?

— Был период, когда банки лихорадило из-за того, что отзывали лицензии. Все боялись информационных вбросов. На этом фоне сайт banki.ru сообщил: банк А остался без лицензии, на очереди — банки В, С и D. Откуда появился такой прогноз, непонятно, но клиенты бросились снимать деньги. После разбирательств banki.ru удалил свой текст, но к тому времени его скопировало 28 изданий из разных концов страны, а дальше информация разошлась по социальным сетям, откуда СМИ черпают трафик. Ажиотаж подогрели комментарии читателей. Это как раз тот случай, когда с помощью мониторинга можно оценить масштаб происходящего, чтобы связаться с администрацией соцсетей и попытаться решить проблему. Но если YouTube может удалить или заблокировать видеоролик (без гарантии, что он не появится на другом канале), то вступить в диалог с Facebook практически невозможно, и многим известным людям приходится с этим мириться. Похожая история, кстати, была с УБРиРом и СКБ-банком. 

Выгода от хорошего скандала

Интернет знает об участниках соцсетей намного больше, чем они могут себе представить, считает г-н Сидорин, и недалек тот день, когда специальные программы, пользуясь накопленной информацией, будут предсказывать человеку его жизненный путь. Задача текущего момента — вывести такую разработку на рынок. Банк, который согласился финансировать этот проект, намерен использовать будущую клиентскую базу для оценки кредитных рисков. Все виртуальное постепенно становится осязаемым.

Говорят, Дональд Трамп победил на выборах президента США благодаря тому, что его команда манипулировала общественным мнением в соцсетях. Как им это удалось?

—  Сталкиваясь с политиками, я понимаю, как слабо они подкованы в маркетинге — в отличие от бизнесменов, живущих продажами, работой с аудиторией и рыночной аналитикой. Преимущество Трампа — в том, что он ввязался в политическую игру как бизнесмен и стал работать с избирателями инструментами маркетинга. Возможности соцсетей первым начал использовать бизнес, а не политики и не спецслужбы. С точки зрения бизнеса, интернет — это клиентская база, и к электорату можно тоже относиться как к клиентской базе. У соперников Трампа такого понимания не было.

Вы помогаете своими советами участникам репутационных войн в соцсетях?

— Хочется верить, что мои семинары не становятся оружием в руках бизнесменов. Обычно я говорю: если вы работаете с репутацией, не стройте свою стратегию на разгребании негатива. Делайте что-то хорошее — развивайте бизнес, проводите PR-акции, придумывайте инфоповоды. Но часто приходят люди, которым удалось отбить информационную атаку — они поняли, какими методами действовал противник, и хотят ответить тем же. В этот момент я пытаюсь объяснить, что в конфронтации нет никакого смысла. Если надо выпустить пар, колотите грушу в спортивном зале. Но мне нравится, когда бизнесы наблюдают друг за другом. С равным успехом можно сканировать все, что пишут о вашей компании, или включить эту машину на мониторинг конкурентов — тогда вы сможете появляться там, где обсуждают их промахи, чтобы вставить свои пять копеек.

Наши предприниматели уже научились зарабатывать на скандалах?

— Увы, бизнес сейчас довольно жесток — все меряется деньгами. Редко кто включает моральные принципы. Если замеры показывают, что негативные поводы интересны большему числу пользователей, и баталии в сети стимулируют продажи, почему бы этим не воспользоваться? Отсюда — вывод: при огромном потоке информации люди быстро забывают причину и обстоятельства скандала. Неудивительно, что появились технологи, которые создают и раскручивают скандалы, чтобы сплотить аудиторию, а потом выйти на арену и урегулировать конфликт. Главное — не потерять контроль над таким проектом. Для этого приходится прописывать несколько возможных сценариев.

Среди банкиров этим приемом, наверное, чаще пользуется Олег Тиньков*? После конфликта с «Немагией» стоимость его бизнеса увеличилась.

— В последние два года Тиньков* все время что-то придумывает. То поставит терминалы, которых у его банка никогда не было, то устроит публичную перепалку в Twitter с командой «Рокетбанка» (при этом все обсуждали, позволительно ли первому лицу банка так выражаться). И вот в августе прошлого года разгорелся конфликт банкира с ведущими YouTube-канала «Немагия», записавшими обидный для Тинькова* ролик. Их битва в соцсетях быстро перекинулась в федеральные СМИ — ее обсуждали в прессе и в эфире «России-24». Все это шло плюсом к обычному пиару «Тинькофф Банка». Чем все закончилось, сейчас мало кто вспомнит. Но очевидно, что человек, который собирается взять кредит, слышал о «Тинькофф Банке». А может быть, кто-то уже приобретал акции банка в разгар конфликта? Как IT-евангелист, я верю — соцсети становятся отражением реального мира. Первыми о челябинском метеорите рассказали соцсети — появилось 90 тыс. сообщений, прежде чем эта информация попала в СМИ. Здесь мы имели дело с природным катаклизмом, а если речь идет об экономике, информация может влиять на стоимость чего-либо. Наблюдая за скандалом между Тиньковым* и «Немагией», мы изучали графики, отражавшие все, что происходило в соцсетях — всплески активности участников, соотношение позитива и негатива. Параллельно я строил график стоимости акций «Тинькофф Банка» и, сопоставляя две картинки, пытался увидеть совпадения. Поскольку закономерности повторялись достаточно часто, я сделал вывод, что события связаны.

Стоит ли первым лицам компаний общаться в интернете с публикой, как это делает Тиньков*?

— Сейчас это в тренде — собственники бизнеса заводят блоги, снимают ролики, читают лекции, открывают форумы. Такая эпоха личности наступила. В этом есть практический смысл — бизнес с человеческим лицом более устойчив. На защиту компании сотрудники могут и не сплотиться, а ее основателя поддержат с большей вероятностью. Другое дело, что первые лица не всегда понимают правила игры в соцсетях, где общение идет на равных. Ведь соцсеть — это не разговоры на кухне. Пока вы с кем-то выясняете отношения, еще 250 человек наблюдают со стороны с попкорном и сигареткой. Стоит вам допустить ошибку, сказать крепкое словечко, как уже через час в печать пойдут футболки с надписью: «Дебилы, б..дь». Важно, чтобы в такой ситуации собственник бизнеса не начал размахивать кулаками — это все испортит. Не каждый умеет подходить к общению в интернете философски, как, например, подмосковный политик Алексей Валов. Однажды ему задали вопрос: «Когда в городе исчезнет неприятный запах?», и Валов ответил: «Как только вы помоетесь». Нечто похожее было и в Екатеринбурге — мэр Евгений Ройзман*, которому надоели вопросы, почему в городе грязно, выдал фразу, ставшую мемом — «В душе у тебя грязь».

У компаний есть внутренние регламенты, определяющие, что нельзя обсуждать в соцсетях?

— В большинстве случаев — нет. Бывает, клиент пишет кому-то в личку: «Ты же работаешь в «Роснефти», объясни, почему бензин такой дорогой?» Тот размышляет над ответом, потому что инструкциями его не снабдили, и ничтоже сумняшеся говорит: «Да иди ты в жопу!» После чего в сети появляется скриншот с комментарием: «Сотрудник уважаемой компании проконсультировал население о ценах на бензин».

То есть репутация бизнеса чаще страдает от действий рядовых сотрудников?

— У большинства служащих крупных предприятий есть аккаунты в соцсетях, но руководители обычно не знают, какую информацию те выкладывают. Если компания федеральная, у нее есть офис в Москве, где работают вежливые люди в галстуках, представляющие, что такое хэштег, и есть ребята в глубинке, которые просто бухают на работе и пишут об этом в Instagram. Друзья ставят им лайки, однако клиентам фирмы это вряд ли понравится. Но творчество сотрудников в соцсетях — проблема не только коммерческих структур. Мы много работаем с университетами и видим, как они постепенно превращаются в бомбу замедленного действия. Руководители вузов начинают понимать, что студенты и преподаватели — это носители бренда, а их поведение не всегда соответствует принятым нормам. Одно время я даже предлагал ректорам подготовить списки преподавателей, которые приходят на лекции пьяными, или составить рейтинг вузов, где сотрудники бухают особенно сильно. Все эти сведения можно без труда найти в социальных сетях.

Чем еще могут быть полезны бизнесу социальные сети? 

— К соцсетям можно подходить уже как к полноценному маркетингу бизнеса. Мы вступаем в эпоху капитализации личности. На основе профайлов соцсети компания принимает на работу сотрудников, банки решают, дать или не дать кредит. Недалек день, когда таможеннику не придется спрашивать, куда и с какой целью вы летите. У него будет список всех пассажиров, геометки и скан вашего фейсбука. Тому, кто приходит в соцсети, нужно представлять, чего он хочет: общаться, слушать музыку, устроиться на работу, найти клиентов для своего бизнеса. Пока этой определенности нет, будьте готовы, что с вами может случиться все, что угодно.

ФОТО: Игорь Черепанов

 

* - выполняет функции иностранного агента