"Большой" вошел и вышел

Растяжки на магазинах «Лидер» возвестили о скорой кончине этой сети, торгующей бытовой техникой. Панихиду оформили под финальную распродажу товарных остатков. Эксперты рынка полагают, что причиной сворачивания бизнеса стала не адекватная современным рыночным условиям маркетинговая политика компании.

Сеть «Лидер» известна в Екатеринбурге нестандартными рекламными кампаниями, поэтому наблюдатели восприняли известие о закрытии магазинов как очередной pr-ход. Корреспонденту «ДК» удалось узнать из первоисточника, что магазинов под маркой «Лидер» в Екатеринбурге больше не будет: Сергей Савельев, собственник «Лидера», сообщил, что в ближайшем будущем он не намерен продавать бытовую технику и переключится на другой, более доходный бизнес. Какой, пока не уточняет. Некоторые его торговые точки уже предлагают к аренде. По словам владельца, на площадях «Лидера» не появятся какие-либо продавцы бытовой техники. Этот сегмент рынка сегодня отличается весьма низкой доходностью, и я уверен, что мои конкуренты вряд ли смогут заплатить интересующую меня сумму, — резюмирует г-н Савельев.

Как считает Алексей Подоляко, исполнительный директор альянса «Союз участников потребительского рынка», закрытие «Лидера» было вполне прогнозируемо: Я думаю, сеть не ставила целью надолго закрепиться в Екатеринбурге. Это было ясно по неоправданно агрессивным методам продвижения, рекламой на гране фола и демонстративным демпингом. На сегодняшний день рынок продажи бытовой техники цивилизовался настолько, что строить маркетинговую политику якобы на дешевизне, оскорблять потребителя неэтичной рекламой и не предоставлять должного сервиса в торговых точках нельзя, покупатель просто уйдет. Так можно добиться лишь сиюминутного результата. Сергей Савельев опровергает предположение о несостоятельности маркетинговой политики «Лидера»: В Екатеринбурге бытует мнение, если бизнес сворачивается, значит, он обанкротился. Многие предпочитают «тянуть лямку» годами, даже если работа начинает приносить все меньше и меньше дохода, им страшно что-либо изменить. Я же просто могу закрыть тему, метнуться и найти более интересную нишу.

Эксперты рынка бытовой техники утверждают, что продвижение «Лидера» было весьма эффективным: компания стремительно вошла в сегмент магазинов-дискаунтеров. За первые полгода работы сети узнаваемость бренда достигла 43%, посещаемость магазинов — 21% и в дальнейшем только повышалась, этого пока не удавалось ни одному из операторов. Во многом подобный успех объясняется той самой скандальной рекламной политикой, которую вел «Лидер». Олег Овчинников, менеджер компании Brand building group: Г-н Савельев заказал нам рекламную кампанию, которая бы в корне отличалась от принятых в Екатеринбурге ходов. Мы разработали для «Лидера» основную концепцию, практически все слоганы. Мы понимали, что кампания будет скандальной и некоторым не понравится, но только так можно было произвести фурор и привлечь толпы покупателей. Позже «Лидер» прекратил деловые отношения с нашей компанией, и г-н Савельев занимался продвижением самостоятельно, пользуясь нашими прежними разработками. По словам
г-на Савельева, рекламный проект продумывала не только Brand building group, а еще около десятка рекламистов. Помимо нестандартной, вызывающей рекламы, которая способствует росту узнаваемости бренда, мы делали упор на распродажи, так как от цены товара во многом зависит, куда клиент придет за покупкой, — говорит Сергей Савельев.

Агрессивное продвижение вкупе с заявлениями о ценах «ниже нижнего» действительно заставило операторов рынка бытовой техники занервничать. Длинных очередей у входа в магазины в Екатеринбурге не было со времен тотального дефицита. Фразы вроде «сливаем бытовку по оптовым ценам» заставили операторов усомниться в прибыльности бизнеса г-на Савельева. Николай Абдрашитов, директор екатеринбургского подразделения компании «Эльдорадо»: Мы действительно наблюдали отток клиентов в наших магазинах в дни, когда «Лидер» проводил рекламные акции. Но это длилось не более полугода, потом покупатель вернулся. Просто люди выяснили, что большинство товара, предлагаемого «Лидером», можно купить в любом другом магазине бытовой техники за такую же цену, а то и дешевле. Г-н Абдрашитов уверен, что «Лидер» не мог долго демпинговать, торговать себе в убыток или довольствоваться прибылью в 3-5%, которую имеют компании, специализирующиеся на оптовых продажах. Эта сеть — мелкий оператор, объем ее закупок невелик, соответственно, входные цены не предполагают запаса прочности, позволяющего продавать ниже средне-рыночного уровня.

Магазины довольно часто продавали технику «в ноль» и даже ниже себестоимости, — рассказывает Сергей Савельев. Компания вела постоянный мониторинг цен в городе, и львиную долю товара выставляла на 5-7% дешевле, чем у конкурентов. Однако объемов продаж сети, которые должны были компенсировать издержки на рекламу и торговлю «в ноль», г-н Савельев не называет. В то же время косвенные сведения говорят о том, что эти показатели были невелики: по информации Евро-Азиатского центра социальных исследований, за всю историю существования «Лидера» его рыночная доля не превысила 7%.

Таблица №1 Позиции сети «Лидер» на рынке бытовой техники Екатеринбурга

«Лидер»	с июля по декабрь 2003	с января по июнь 2004	с июля по декабрь 2004
Узнаваемость бренда, % от взрослого населения города	43	43,8	63,6
Посещаемость магазинов, % от взрослого населения города	21,4	20,1	35,2
Совершили покупки, % от взрослого населения города	3,56	1,76	5,01
Рыночная доля, % от общей стоимости покупок	6	4	7

Источник: Евро-Азиатский центр социальных исследований. Выборка репрезентирует взрослое (от 18 лет и старше) население Екатеринбурга, объем — 900-920 человек. Ошибка выборки не превышает 5% при доверительной вероятности 0,95. Метод опроса — личное формализованное интервью на улицах города.