Борис Лепинских, E96.RU: Приключения электроники

За семь лет интернет-магазин E96.RU из локального проекта вырос в федеральную компанию, охватывающую треть России. Объединившись с двумя заметными участниками рынка интернет-торговли (Sotmarket.ru и Utinet.ru) в ГК IQ One Holdings, E96.RU пошел по регионам. Цель — контролировать в России не менее 10% рынка.

«Деловой квартал» № 38 (896) от 21 октября 2013 г., стр. 32-38

Открывая с партнерами в 2006 г. E96.RU, Борис Лепинских опередил моду: бум электронной коммерции в Екатеринбурге пришелся на 2009-2010 гг. Идея выстроить онлайн-розницу пришла именно потому, что рынок был не развит, говорит он:

«Основателей E96.RU было трое. Я, Дмитрий Пивоваров и Никита Черный, который практически сразу вышел из команды. Мы программировали веб-сайты, разрабатывали интернет-презентации, занимались продвижением в Сети. Открыть свою компанию хотели несколько лет, но не могли определиться с направлением. Создать еще одну веб-студию? Рынок даже тогда был насыщенным. Изучали разные b2b- и b2c-бизнесы в Интернете. Электронная торговля была далеко не в первой десятке нашего личного хит-парада. Если в Европе и США она в начале 2000-х гг. уже укрепилась и интенсивно развивалась, то в России все было скучно. Но к 2004-2005 гг. мы увидели рост рынка в Москве. Это стало индикатором: регионы отстают от столицы, но после того, как в Москве фиксируется тренд, его распространение неизбежно. Это лишь вопрос времени. И мы решились запрыгнуть в этот поезд».

Компетенций в сфере торговли не было, признает г-н Лепинских, но операционная бизнес-модель была понятной:

«Было бы легче, если бы у нас был пример в регионе: растущий бизнес, на показателях которого мы могли бы строить свои прогнозы. Но пришлось выдумывать».

Продавать решили бытовую технику и электронику — товары, пользующиеся стабильным спросом в офлайне. Расчет был на то, что покупатели предпочтут курьерскую доставку товаров.

Подготовка, старт проекта и первые затраты обошлись в 100 тыс. руб.

«Скинулись по тысяче долларов с человека», — комментирует Борис Лепинских.

Технологию и сайт сделали сами, но споткнулись на дистрибуции: модель работы с интернет-магазином как с партнером по бизнесу для представителей марок была неочевидной.

«Нас не понимали и нам не доверяли. О том, чтобы давать интернет-магазину отсрочку платежа, в то время не могло идти и речи, — рассказывает г-н Лепинских. — Такого поворота мы не ожидали. Сложности с поиском дистрибьютора отложили запуск на несколько месяцев».

Договориться удалось с федеральным поставщиком — компанией «Арконада». До сих пор она является основным партнером E96.RU.

«Потом стало проще. Мы накопили историю, получили положительные отзывы — набили руку. И, в первую очередь, сами четко поняли, как устроены наши процессы, чтобы объяснять их поставщикам», — продолжает он.

Другой проблемой стало привлечение покупателей.

«Мы не знали, как правильно продвигать интернет-магазин. На промо-акции и наружную рекламу не было бюджетов, поэтому мы сделали ставку на традиционные инструменты в Интернете — стали привлекать трафик с поисковиков. В теории деньги, потраченные на трафик, возвращаются конверсией: часть пользователей, которые попадают на сайт из того же «Яндекса», совершают покупку. Мы не были уверены, что это сработает. Но именно так получили первых клиентов», — говорит Борис Лепинских.

Первое время учредители сами развозили покупки — служба доставки была только в проекте, а нанимать водителей было невыгодно. Г-н Лепинских вспоминает, что с каждым покупателем тогда общался лично:

«В конце 1990-х гг. в обществе был стереотип, что все китайские товары некачественные. К середине 2000-х гг. люди стали считать, что все интернет-продавцы — мошенники. Приходилось доказывать, что мы работаем честно. Объясняли на пальцах: сначала мы привозим товар, вы проверяете, и если все устраивает — платите деньги. В какой-то момент мне показалось, что я занимаюсь не продажами, а психологической поддержкой! Мы тратили на это много сил, но это в конечном счете принесло плоды».

Дополнительные инвестиции требовались регулярно. Привлекать сторонних инвесторов или кредиты не планировали: команда вкладывала деньги, заработанные на аутсорсинговых проектах. Примерно через год-полтора проект вышел на окупаемость. К 2008 г. Борис Лепинских и Дмитрий Пивоваров свернули другие дела и сосредоточились на развитии Е96.RU.

Вырасти в кризис на демпинге

Переломными для E96.ru стали 2008-2009 гг., когда объемы продаж стали резко увеличиваться. Бум интернет-торговли того времени Борис Лепинских считает закономерным. Рынок постепенно раскачивался, и интернет-покупки стали явлением массовым. Кроме того, он отмечает, что важную роль сыграл кризис.

«Люди стали искать, где купить дешевле. Страх быть обманутым притупился, город перешел в режим строгой экономии, — вспоминает он. — Наши цены тогда были значительно ниже, чем в обычных магазинах. Нам не нужно было оформлять торговые залы, платить консультантам и кассирам, держать свои склады. Плюс — за два года у нас сложилась определенная репутация. Все это позволило вырасти. В 2009 г. количество заказов увеличилось в пять раз по сравнению с 2008-м, в 2010 г. — более чем в 18 раз».

Впрочем, с 2008 г. обострилась и конкуренция. На момент старта E96.RU в Екатеринбурге не было федеральных интернет-магазинов, а на местном уровне полноценных продаж через Интернет проходило мало.

«Сначала появлялись проекты, напоминающие интернет-магазины, но по факту это были имиджевые инструменты крупных местных ритейлеров. Было несколько интернет-магазинов, не привязанных к сетевым брендам, как и мы. Но много не продавал никто. Рынок был заморожен, — рассказывает он. — А в 2008-2009 гг. конкуренты стали наступать нам на пятки. Сети «Норд» и «Кардинал», видимо, почувствовав спад в офлайне, достаточно быстро пришли в Интернет. И появилось много стартапов: люди оставались без работы и пытались заработать любым способом. Приходилось демпинговать. Конкуренция перешла в ценовую плоскость».

Примерно в одно время свои интернет-магазины в России запустили «М.Видео», «Эльдорадо», «Связной» и «Евросеть». За ними, в 2011-2012 гг., — магазины, не привязанные к сетям, такие, как Enter.ru и E5.ru. Борис Лепинских:

«К 2010 г. мелкие игроки ушли — не выдержали конкуренции, но вместо этого заметно усилились федеральные ритейлеры. В Москве рынок e-commerce был уже сверхконкурентным. Многие компании достигли потолка. И это особенность рынка, он в столице сильно детерминирован: магазины, которые занимают незначительную долю, 3-4%, это на самом деле очень большие компании. Региональная экспансия была очевидным путем развития. После Петербурга и Центральной России нацелились на Урал».

Г-н Лепинских отмечает, что Е96.RU помогло понимание аудитории. Он называет две группы покупательских мотивов: в первой — люди отдают предпочтение цене. Они могут ждать хоть месяц, пока товар придет «Почтой России» из Москвы, стоять в очереди за посылкой. Вторая группа покупателей ценит надежность и комфорт. Они готовы заплатить немного больше, но получить товар в тот же день и в удобном для себя месте — в офисе или дома.

«Чтобы быть успешным, нужно понимать эти сценарии, суметь выстроить работу с определенными группами и сохранять лицо, — говорит бизнесмен. — Недоверие к интернет-магазинам среди покупателей до сих пор высоко. Негативный опыт мелких магазинов: курьер не отзвонился, вовремя не приехал или привез не то — формирует отношение. Форумы и соцсети аккумулируют сотни таких историй. Поэтому мы начали вкладывать деньги в сервис, и это тоже сыграло свою роль».

Так, E96.RU одним из первых в Екатеринбурге в 2009 г. запустил кредитование покупок — в партнерстве с банками «Ренессанс» и «Русский стандарт».

«Мне нравилась идея оформить кредит, не выходя из дома. Но такого инструмента не было, — рассказывает Борис Лепинских. — Мы вели переговоры с разными банками, предлагали оцифровать процедуру передачи копии паспорта, но крупные игроки не хотели таких рисков. Визит заемщика в офис был для них единственным гарантом. В итоге идеей заинтересовались банки с развитым POS-кредитованием. Для них это стало возможностью увеличить клиентскую базу. Я очень горжусь, что мы запустили этот сервис. Сегодня клиенту достаточно указать, что товар приобретается в кредит, и передать копию своего паспорта через курьера — и все».

Сильной стороной E96.RU г-н Лепинских считает и технологическую составляющую: электронная система управления продажами и сайт разработаны собственными силами.

«Все ключевые компетенции мы развиваем внутри компании. Четко знаем, как работает та или иная опция, регулируем все процессы. Это позволяет избежать множества технических ошибок и работать бесперебойно. Даже большую часть контента мы собираем самостоятельно — например, делаем сами видеообзоры. Если мы и заказываем что-нибудь на стороне, например интерфейс или кусок кода, то контролируем разработку», — отмечает он.

Пойти по регионам

В 2010 г. E96.RU вышел на первое место среди интернет-магазинов Екатеринбурга по обороту. Успех в домашнем регионе показал, что компания готова к экспансии. Борис Лепинских:

«Первым городом, куда мы зашли, стала Тюмень. Технология была отработанной, логистика понятной. Мы, конечно, не рассчитывали на взрывной рост сразу. Обозначили срок в три года, чтобы выйти на показатели, сопоставимые с Екатеринбургом. Рынок нужно было разогревать. В этом помогли конкуренты, которые тоже пришли туда, — это были Shop66, «Идея» и еще несколько компаний».

Г-н Лепинских отмечает, что план развития себя оправдал. Этот опыт стал основой для дальнейшей экспансии:

«Условно работу с регионами мы делим на три этапа. Первый — 9-10 месяцев после открытия — вывод в безубыточность. Второй — год-полтора — возврат инвестиций. И третий — достижение стабильной прибыльности и автономности. Что касается распределения инвестиций, то здесь все напрямую зависит от конкретного региона. В некоторых большая часть идет на создание товарного запаса. Но есть города, которые мы открываем и без него, за счет ближайших территорий присутствия Е96.RU. Для регионов с высокой конкуренцией основные вливания идут в маркетинг. Здесь кто кого перекричит — тот и снимет сливки».

На этапе выхода в Тюмень Борис Лепинских задумался о ребрендинге.

«Мы назвали интернет-магазин E96.RU, так как собирались работать только в Екатеринбурге. Для домашнего региона бренд понятный, — рассказывает он. — В Тюмени у нас были серьезные опасения, не будут ли к нам относиться как к «этим из Свердловска». Но в итоге решили оставить название как есть — посмотреть, что выйдет. Явной аллергии у покупателей мы не заметили. И вопрос смены имени закрыли».

По его словам, необычное название заинтересовало покупателей, появилось множество произвольных трактовок. Например, в Интернете можно встретить версию, что в E96.RU такая же скоростная доставка, как автомобильное движение по трассе E95 Москва – Санкт-Петербург.

Вслед за Тюменью E96.RU открылся в Перми и Новосибирске. Здесь рынки напоминали екатеринбургский — причем образца 2008 г., отмечает г-н Лепинских:

«Местные игроки только набирали обороты, а федеральные сети еще не закрепились. Мы заняли неплохие доли».

Затем компания запустила продажи на севере Свердловской области — с офисом в Нижней Туре.

«Рынки маленьких городов очень интересные, если получается туда зайти, — продолжает Борис Лепинских. — Федералы до городов с населением менее 100 тыс. человек еще не дошли. Разве что до самых вкусных — где нефть, газ и высокие зарплаты. Часто в маленьких городах вообще нет техноритейла, и за техникой людям нужно ездить в соседние города. Наш офис в Нижней Туре обслуживает с десяток таких городов, самые крупные из них — Лесной, Качканар, Серов, Карпинск, Краснотурьинск, Ивдель. Ассортимент широкий — есть позиции, которые продаем только мы».

Основная проблема на севере — низкое проникновение Интернета. Здесь E96.RU функционирует почти как розничный магазин. Г-н Лепинских:

«Офис адаптирован, чтобы консультант работал с покупателями. Он помогает подобрать товар, оформить заказ, разъясняет преимущества покупок через Интернет. В общем, мы ведем и просветительскую работу. И это задел на будущее».

«E96.RU еще не вышел из стадии стартапа. И хотя по всем признакам компания относится к среднему бизнесу, мы ежегодно растем в два-три раза»

В мыслях на IPO

До 2012 г. E96.RU рассчитывал только на свои силы. Но выход за пределы домашнего региона показал — чтобы сохранить темп, без дополнительных инвестиций не обойтись. Борис Лепинских отмечает, что предложения от инвесторов стали приходить еще с 2008 г.:

«Сначала это были отраслевые инвесторы — большие ритейлеры или дистрибьюторы. За счет нас они хотели диверсифицировать бизнес: перспективы интернет-торговли были очевидны. Им на смену пришли классические инвесторы — венчурные фонды и инвестбанки. Мы же сторонились переговоров, пока не поняли, что собственных денег для масштабирования бизнеса уже недостаточно».

Осенью 2012 г. контрольный пакет E96.RU (51%) получила группа компаний IQ One Holdings. В ее портфеле и другие заметные интернет-магазины — Utinet.ru и Sotmarket.ru. 49% остались у основателей E96.RU Бориса Лепинских и Дмитрия Пивоварова — в равных долях.

«Полученные средства были в полной мере направлены на развитие компании: на экспансию, модернизацию технологии, расширение штата, — рассказывает г-н Лепинских. — Оперативное управление осталось в наших руках. Группа помогает нам в регионах, где имеет большие компетенции, чем у нас. Но в операционные вопросы не вмешивается».

На 2013 г. в E96.RU запланировали масштабную региональную экспансию — к концу года компания должна охватить треть страны. На начало октября она уже отрапортовала о его досрочном выполнении: компания зашла в тринадцать российских регионов — на Урале, в Поволжье, Сибири и в южной части страны. Только в ЮФО компания организовала собственную курьерскую доставку в 150 населенных пунктов Краснодарского края, Ростовской и Волгоградской областей.

«Мы долго прорабатывали программу географического развития, анализировали города. Есть несколько критичных параметров, связанных с конкуренцией, логистикой, наличием региональной дистрибуции и взаимоувязкой будущих региональных центров, — комментирует Борис Лепинских. — И мы постарались создать сбалансированный портфель, чтобы в нем были разные по развитию рынка регионы».

Сегодня компания строит планы на 2014 г.

«Наши чаяния направлены больше на Восток, чем на ЦФО и Москву, — говорит г-н Лепинских. — Конечно, будем закрепляться в уже занятых регионах, открывать курьерскую доставку в новых городах. Но Поволжье и Юг — это граница, которую мы переходить не планируем. В этом нет смыла, пока в стране есть рынки значительно более свободные. Этой тактики мы придерживаемся уже семь лет, и она пока ни разу не давала осечки».

По его словам, политика развития не связана с конкуренцией интернет-магазинов внутри IQ One Holdings:

«У нас с коллегами разные бизнес-модели. Мы специализируемся на крупной бытовой технике, а, например, Sotmarket.ru — на электронике и аксессуарах. Мы занимаемся глубоким внедрением в регионы, строим логистику, открываем офисы, у них — проникновение менее глубокое, но совокупно регионов больше. Безусловно, на части рынков мы пересекаемся, но эффекта каннибализации нет. Напротив, мы планируем объединяться в части некоторых процессов для снижения затрат».

Помимо экспансии, E96.RU занят ассортиментом. К традиционной бытовой технике и электронике уже давно добавились строительные инструменты, спорттовары, домашние аксессуары и т. д. В ближайшие годы Борис Лепинских намерен усилить направление DIY и детских товаров — продажи в этих группах до последнего времени проводились в основном в офлайне, но теперь стали востребованы в Интернете.

Говоря о будущем E96.ru, г-н Лепинских не исключает привлечения новых инвесторов.

«Когда программа, предусмотренная первым раундом инвестиций IQ One Holdings, будет выполнена, посмотрим на итоги. Вполне возможно, потребуется второй раунд. Пока сложно прогнозировать, какого типа это будет сделка, и будет ли она вообще. Сейчас я не исключаю никаких вариантов, в том числе банковский заем или IPO. Время покажет», — отмечает он.

По его словам, слияния брендов E96.RU, Utinet.ru и Sotmarket.ru внутри группы в один не планируется:

«Нет смысла. Каждый бренд силен сам по себе. В совокупности ассортимент E96.ru превышает 300 тыс. товаров разных категорий, а логистическая сеть охватывает более 700 населенных пунктов. В планах группы — стать одним из крупнейших игроков в стране, возможно — самым крупным, с долей в 10-15%».

Свое будущее Борис Лепинских не видит вне E96.RU, другие бизнес-проекты его не интересуют.

«Мне кажется, что каждый человек должен заниматься тем, чем умеет. Думаю, что у меня действительно неплохо получается управлять интернет-магазином. Мыслей отдать управление наемному топ-менеджеру и начать что-то с нуля не возникало. Я иногда консультирую начинающие проекты e-commerce, несколько даже курирую. Но это не перерастет в отдельный образовательный бизнес. Я делаю это не из-за денег, а потому что мне это интересно. Кроме того, E96.RU еще не вышел из стадии стартапа. По очевидным финансово-экономическим характеристикам наша компания уже относится к среднему бизнесу. Но среднюю компанию характеризует еще и стабильность, а мы ежегодно растем в два-три раза. Сколько продлится этот период — сказать сложно. Может быть, пять лет, а может, 20-30».

Борис Лепинских рядом со свежей вывеской нового офиса в Екатеринбурге на ул. Барвинка, 2011 г.

Борис Лепинских награждает победителей футбольного турнира в честь пятилетия E96.RU, 2011 г.

Мастер-класс Бориса Лепинских в летней бизнес-школе Web2Win, 2012 г.

Борис Лепинских (слева) и Дмитрий Пивоваров (справа) на открытии памятника «Жаркому лету», 2 августа 2012 г.

Проект реализован по инициативе E96.RU. На инсталляцию создателей вдохновила аномально жаркая погода в июне и июле 2012 г. и рекорды по продажам вентиляторов. Столбик термометра в Екатеринбурге в отдельные периоды поднимался до 37,1°С, побив все ранее зафиксированные температурные рекорды.

Борис Лепинских с отделом разработки, 2013 г.

Фото: из личного архива, 66.ru, Web2Win