Быть продавцом привилегий

В Екатеринбурге — десятки магазинов, которые специализируются на торговле люксовыми товарами. По представленности брендов luxury и premium — впереди лишь российские столицы. Местные операторы люкса, несколько лет владевшие всем рынком, теперь мирно делят его с федеральными конкурентами. В бизнесе, где абсолютно все строится на личных отношениях, связях и знакомствах, сотрудничать всегда выгоднее, чем воевать.

Люксовому и премиальному ритейлу в Екатеринбурге всего около десяти лет. За столь короткое время рынок пережил бурный рост, резкий спад, ценовые войны (или, как подозревают некоторые, молчаливый ценовой сговор), воспитал бизнес-звезд российского масштаба, появился точкой на мировых картах модных гранд-домов и заставил некоторых своих пионеров отказаться от бизнеса. Эти бурные события почти не обсуждались в СМИ. Они происходили в непроницаемой тишине, которую так любят большие деньги и их хозяева. К первому юбилею дорогого ритейла «ДК» выяснил, кому и почему в городе принадлежит рынок одежды и аксессуаров luxury и premium.

Хозяева роскоши
Устойчивые отношения с владельцами брендов — европейскими модными домами — смогли установить несколько екатеринбургских компаний. В их портфелях — до полутора десятков брендов. В зависимости от объема ресурсов они работают по франшизе либо через обычную закупку коллекций — напрямую, в Европе, или у московских дистрибьюторов. Эти местные компании остались значимыми игроками и сегодня, когда федеральные дистрибьюторы с миллиардными оборотами сами стали осваивать город.
Юридически люксовый ритейл в Екатеринбурге рассыпается на многочисленные ИП и ООО, названия которых чаще всего ничего не значат. Во главе представительств федеральных компаний стоят декоративные директора: они работают с клиентами, занимаются развитием, но зависимы в ключевых решениях от центра и не всегда обладают полномочиями публично говорить от имени своих компаний. Отчасти это объясняется общей непрозрачностью рынка, отчасти — политикой самих брендов. «Европейские модные дома работают по очень жестким стандартам бизнеса. Все шаги регламентированы, полномочия четко прописаны. Эти принципы они пытаются привить и российским парт­нерам», — комментирует Виктор Попов, коммерческий директор Domino Fashion Group. «Мы придерживаемся правил компании. Они строгие, но мы их внедряем во всех странах, в том числе в России. Небольшие различия могут быть обоснованы только местным законодательством», — подтверждает Пьер де Мегре, генеральный менеджер по России, Чехии и Германии модного дома Christian Dior.
Расклад сил в Екатеринбурге таков. Главными локальными операторами называют торговый холдинг «Веда» (соучредители Игорь Казанцев и Игорь Владимиров, основные объекты — Покровский пассаж и Corteo Fashion Mall), бизнесмена Андрея Брижана (ювелирные бутики в Атриум Палас Отеле и «Галерее Luxury»), люксовое подразделение, аффилированное с компанией «ТЭН» (владелец Сергей Трофимов, объекты — Центр моды, Limerence), компанию Milano Moda (Татьяна Цалюк) и Domino Fashion Group (Алексей Тимощук, моно- и мультибрендовые premium-бутики). (Перечень представленных марок — на с. 27.) «В этих компаниях работают настоящие профессионалы. Очень сложно убедить даже премиальную марку появиться на периферии, — поясняет эксперт, попросивший его не называть. — А у каждого из пионеров рынка — опыт работы с 10-15 марками. Или взять «Веду». Монобрендовый магазин Gucci, занимающий целый этаж, как в Corteo, — это серьезно».
Еще год-полтора назад к списку добавили бы Vindex Group, монобрендового оператора премиальных Givenchy и Baldinini, и «Ява Фэшн Груп», принадлежащую семье депутата Госдумы Валерия Язева. Но основатели Vindex в 2010 г. отказались от развития люкса (три бутика теперь работают автономно) — и от объяснения причин по просьбе «ДК». А юрлица «Явы», по отзывам участников рынка, сократили и торговые площади, и портфель марок.
Зато в Екатеринбурге появились новые дистрибьюторы и объекты. Так, УК «ПРЕД-Групп» привлекла в ТЦ «Европа» компанию Bosco di Ciliegi (оператор люксового Giorgio Armani, премиальных Etro, Hugo Boss, BoscoSPORT и Armani Collezioni), а также Swatch Group (часовые luxury-бренды Breguet, Omega, Blancpain). Компания Mercury, ведущий представитель ювелирных и часовых марок, открыла мультибутик в отеле Hyatt. Г-н Брижан, которого коллеги по рынку признают настоящей звездой люксового ритейла, поспособствовал приходу в город модных гранд-домов — Chanel, Christian Dior и Louis Vuitton. Минуя посредников, они открыли свои бутики в «Галерее Luxury», которой управляет девелоперская «Форум-групп» (см. «ДК» № 32 от 7 сентября 2009 г.).
Одним своим присутствием Chanel, Christian Dior и Louis Vuitton очень помогли всем остальным. «Как только в городе появились эти бренды, стало гораздо легче договориться о продажах с любым производителем люксовой одежды, — говорит г-н Попов. — Город, в котором напрямую представлен Dior, существует и для всех прочих».
Между тем прошлый год для люксового рынка Екатеринбурга был очень непростым. Из-за кризиса спрос на товары сократился. Обороты, по оценкам участников рынка, упали на треть. Предложение вдвое превышало спрос. Распродажи устраивали даже по ночам. «Конкуренция выходит на уровень демпинга, который способен в принципе убить рынок, — резюмирует Денис Юрковец, директор Покровского пассажа. — Тут все связано. Если кто-то один делает скидку, через неделю-две другие тоже будут вынуждены ее сделать». В целом федеральные компании оттесняют регионалов в премиальный сегмент, забирая luxury под себя. Это закономерно: выигрывает тот, у кого больше ресурсов.
Бренды требуют перехода наличности
Отношения с владельцами брендов строятся только на личных связях, в один голос утверждают участники рынка. «Bosco di Ciliegi пришла к нам потому, что у собственников «Европы» с ее владельцами хорошие партнерские отношения, подкрепленные личными. Они договорились о главном: дистрибьютору интересен Екатеринбург, интересна наша площадка. Проработка деталей контрактов осталась за местным офисом. И уже вместе с Bosco пришла Swatch Group. И так во всем. Просто так к дорогим брендам вас никто не допустит», — поясняет Екатерина Половнева, директор по развитию УК «ПРЕД-Групп».
При этом представители «Европы» уточняют, что претендуют не столько на самых состоятельных покупателей Екатеринбурга, сколько на сегменты premium и даже отчасти middle-up. «Эти люди, с ежемесячным доходом от 40 тыс. руб. на члена семьи, не ходят в Покровский пассаж и «Галерею Luxury». Им туда просто страшно зайти. У нас все не так пафосно, более комфортно. Покупатели могут ознакомиться с предложением люксовых марок, подкопить денег и что-то купить. Таким образом, luxury-бренды получают приток новых клиентов, пусть и не таких стабильных», — объясняет Татьяна Батенева, начальник коммерческого отдела ТЦ «Европа».
Г-н Юрковец утверждает, что открыть монобрендовый premium- или luxury-магазин гораздо труднее, чем мультибренд. «Наличия денег и свободного времени для оформления партнерства мало. Бренд смотрит на вашу историю и репутацию, проверяет, как вы видите развитие. Затем прописываются бизнес-планы на определенный срок, вы должны выполнить все требования по оформлению и оснащению магазина и т. д.», — перечисляет он. Иногда на переговоры уходят годы. Но усилия того стоят: партнеры модных домов получают более интересные цены, маркетинговую и рекламную поддержку.
Зато, чтобы открыть мультибрендовую точку, денежных и временных затрат вполне достаточно. Потому что отношения с брендом сводятся к закупке коллекций в шоу-руме, а продавать можно вообще без стандартов. Правда, недолго. Без умения роскошно предложить роскошную вещь сложно привлечь потребителей, приученных к исключительному, индивидуальному сервису.
Продажи двигает обаяние
Рынок цивилизованного представительства luxury- и premium-марок в Екатеринбурге так молод, потому что он просто не мог появиться раньше начала 2000-х гг. Торговля предметами роскоши развивалась неотрывно от запросов потребителей роскоши — глав уральских, топ-менеджеров федеральных компаний, высших региональных чиновников. В середине и тем более в начале 90-х гг. потенциальные клиенты просто не понимали эмоциональной составляющей мировых модных брендов. А ведь именно она занимает в цене дорогих товаров не менее 80%.
По определению Святослава Павлова, замдиректора салона часов «Гельвеция», потребителям нужно было время, чтобы почувствовать вкус к роскоши. А провайдеры люкса вынуждены учитывать, что понимание роскоши у каждого из клиентов — свое. «Поэтому нет универсальных методик продаж. Только индивидуальный подход, ненавязчивое информирование, неспешное формирование вкуса. Профессиональный продавец поймет, какие часы хочет клиент, через 15 минут разговора. Даже если сам клиент этого не понимает», — заявляет он. Коммуникабельность и обаяние — главные черты профессионального продавца — эксперты в этом единодушны. «Поскольку клиентская база ограниченна, торговлю двигает сарафанное радио и опять же личные связи», — подтверждает Виктор Попов.
На практике индивидуальный подход выражается в именных скидках, приглашениях на элитные мероприятия, подарках и прочих знаках внимания. Например, ювелирный и часовой люкс никогда не устраивает больших распродаж. Но конкретному покупателю могут предложить цену на 20-30% ниже с формулировкой «только для вас». Магазины иногда временно закрывают для всех, если так будет комфортнее для находящегося внутри VIP. «Человек покупает не вещь, а эмоцию, связанную с покупкой. Он привязан не столько к бренду, сколько к точке продаж», — считает Денис Юрковец.
Вместе с тем эксперты оценили объем аудитории потребителей роскоши в Екатеринбурге по-разному — от 2 до 10% работоспособного населения. Разрыв объясняется субъективностью: что для одного человека — люкс, другому — повседневность. Автомобиль за $90 тыс. для миллиардера — просто средство передвижения. Для того, чей месячный доход 2 млн руб., это бесспорная роскошь. При этом оба — желанные клиенты люксовых магазинов.
Маркетинговая компания Quans Research, которая исследовала границы рынка роскоши в 2008 г., разделила потребителей luxury по мотивам, которыми они руководствуются при покупке (см. с. 34). Таким образом, в потенциальную аудиторию попали те, кто только стремится к высоким доходам и желает производить впечатление состоятельного человека. И те, кому давно не нужно доказывать свое положение, — люди, делающие покупки ради одного удовольствия. В Екатеринбурге, считает г-н Павлов, больше представителей третьей категории — «массовой элиты». Это люди, уже достигшие высокого (но не заоблачного) положения и желающие подчеркнуть свой статус. Luxury — закрытый клуб. Только для своих — и покупателей, и продавцов.

Покупаю то, что продают красиво и вкусно
Сергей Кульпин управляющий филиалом ВТБ24
Я работаю в банке, в котором в первую очередь ценятся активные продажи. Того же я требую от тех, кто пытается продать что-то мне. Что угодно — костюм от Brioni, автомобиль Lamborghini или банковские продукты класса прайм-ультра. Если я просто иду по улице и вижу люксовый универмаг — я туда не зайду. Мне неинтересно. Нужно, чтобы меня кто-то вывел на необходимое предложение. Понял мои потребности, пришел и рассказал о преимуществах товара. Предложил мне его красиво, вкусно. Без лишних слов, экономя мое время. Не в форме лобовой рекламы, а давая ориентир для принятия решений.
Здесь однозначно все строится на личном контакте. По этой же причине я не хочу называть свои любимые марки — пусть они сами меня найдут. Скажу лишь, что для меня в вещах самое важное — удовольствие и удобство. Немаловажна и материальная, статусная составляющая, но удобство — на первом месте. Если я ощущаю себя в костюме некомфортно, ей-богу, я носить его не буду, сколько бы он ни стоил.
Если говорить о географии покупок, я человек неприхотливый. Екатеринбург — достаточно большой город, здесь есть вещи нужного уровня. Правда, иногда с удивлением узнаешь, что за границей что-то стоит в десятки раз дешевле. Значит, кто-то с тобой поступил не совсем честно, и лучше забыть об этом бутике. Такое уже несколько раз было. Я ценю равноправные парт­нер­ские отношения. Сам работаю скорее на товаро­обороте, чем на разовых сделках. И люблю, когда ко мне относятся так же.

Не приемлю навязчивый сервис
Геннадий Черных генеральный директор УК «ПРЕД-Групп»
Я не стремлюсь к люксовости в одежде, не преклоняюсь перед определенными брендами. Кто-то лучше шьет костюмы, кто-то делает обувь — для меня главное не марка, а качество и удобство. Например, предпочитаю джинсы Hugo Boss, нравится бренд Etro. Это напоминает ресторан: приходишь, пробуешь, если нравится — приходишь снова.
Что я не приемлю, так это навязчивый сервис. «Чем вам помочь?» — когда не успел еще зайти, и прочее. Начинаешь испытывать неудобство от такого повышенного внимания. У нас редко встретишь высокую культуру продажи люксовых вещей. Хотя качество обслуживания, безусловно, повышается. Здесь главное не образование и эрудиция, а симпатия, доверие к продавцу. Знаки внимания от магазинов типа SMS-рассылок, приглашений на презентации я тоже отношу к навязчивости. Я к этому абсолютно равнодушен, и желания купить не возникает, скорее, наоборот.
Достаточно часто делаю покупки за границей и в Москве. Это психология: ты едешь на отдых, готов тратить деньги на удовольствия, одним из которых является шопинг. В Европе и ассортимент немного отличается от екатеринбургского. Хотя мне нравятся наши магазины, особенно «Покровский».

Часовые роскоши
Екатеринбургские покупатели luxury-часов — это первые лица значимых для города компаний и ведущие региональные политики. Так было всегда. Однако за последние 10 лет, в течение которых развивается местный рынок предметов роскоши, пристрастия покупателей и мода на часовые бренды поменялись.
Сегодня стоимость часов класса люкс в городе начинается от 100 тыс. руб., а верхней границы нет. И странно слышать, что в середине 90-х гг. в Екатеринбурге невозможно было купить часы дороже 500 тыс. руб. Странно, но это факт. У целевой аудитории был другой уровень запросов. Многочисленные красные директора и молодые менеджеры новой формации не видели смысла так тратиться.
Затем люксовый Екатеринбург пережил увлечение сверх меры шикарными часами, осыпанными бриллиантами. Массивным золотым браслетом, прилагающимся к швейцарской топовой модели, которая больше напоминает ювелирное украшение, сейчас никого не поразишь. Иногда владельцы надевают такие — как президент сети «Кировский» Игорь Ковпак (Vacheron Constantin примерно за 1,3 млн руб.), но это происходит все реже. Какое-то время одним из неписаных правил было носить часы на правой руке — совсем как президент (тогда) Владимир Путин. Рассматривая вместе с экспертами часы екатеринбургских политиков и бизнесменов, «ДК» заметил, что и эта мода ушла в прошлое.
Естественно, у каждого из списка «ДК» далеко не по одной паре часов. Так, Игорь Заводовский, совладелец компании «Малышева-73», демонстрирует часы Maurice Lacroix (500-600 тыс. руб.). На других фото он — в люксовых, более дорогих IWC. Но рекордсменом называют Андрея Козицына, гендиректора «УГМК-Холдинга», у которого больше 20 часов. В наш объектив г-н Козицын попал в самой скромной модели (Montblanc, порядка 200 тыс. руб.). Однако известно, что у главы УГМК имеется, например, Franck Muller за 1,4 млн руб. Эту же марку (один из самых молодых швейцарских luxury-брендов) выбрали и Тимур Горяев, глава концерна «Калина», и Сергей Дымшаков, президент Уральского банка реконструкции и развития. Судя по всему, выбрали минимум пару лет назад: Franck Muller в Екатеринбурге уже не продается. Востребованным оказалось нечто более консервативное.
Например, Николай Винниченко, полпред президента РФ в Уральском федеральном округе, носит Breguet (около 1,3 млн руб.). Breguet — абсолютно классическая марка (о ней еще Пушкин упоминал). Обаянию швейцарской классики поддались и другие, например Валерий Ананьев, глава «Атомстройкомплекса» (Breguet за 1 млн руб.). А вот у областного премьера Анатолия Гредина — скромные Longines, примерно за 170 тыс. руб. Но больше всего оказалось поклонников Vacheron Constantin, одной из самых дорогих швейцарских марок с 250-летней историей. Некоторые, как Анатолий Павлов, глава «ФИНПРОМКО», не меняют ее годами.
Пристрастие к сдержанности вполне объяснимо. Покупатели люксовых часов в последние лет пять ориентируются не столько на эффектный внешний вид, сколько на внутреннее содержание. Отчасти этот переход спровоцировал мировой кризис, считают эксперты. Стало комильфо носить неброские часы, стоимость которых при этом исчисляется семизначными суммами. Сегодня две модели одной компании внешне могут отличаться лишь точкой на циферблате, но из-за различий в механизмах их цена будет разниться на сотни тысяч рублей. Однако это заметит только эксперт. Или такой же покупатель — человек своего круга. Это и ценится.
Тимур Горяев, председатель совета директоров концерна «Калина», — часы Franck Muller, 1,5 млн руб.
Илдар Губаев, председатель совета директоров Уралфинпромбанка, — часы Ulysse Nardin, 1,7 млн руб.
Алексей Багаряков, депутат Госдумы, — часы Vacheron Constantin, 1,1 млн руб.
Валерий Ананьев, генеральный директор компании «Атомстройкомплекс», — часы Breguet, 1 млн руб.
Николай Винниченко, полпред президента РФ в УрФО, — часы Breguet, 1,3 млн руб.
Анатолий Гредин, председатель правительства Свердловской области, — часы Longines, 170 тыс. руб.
Александр Высокинский, заместитель главы Екатеринбурга, — часы Breitling, 290 тыс. руб.
Сергей Дымшаков, президент Уральского банка реконструкции и развития, — часы Franck Muller, около 1,3 млн руб.
Игорь Заводовский, учредитель компании «Малышева-73», — часы Maurice Lacroix, 500-600 тыс. руб.
Игорь Ковпак, президент сети супермаркетов «Кировский», — часы Vacheron Constantin, 1,3 млн руб.
Лев Ковпак, вице-президент сети супермаркетов «Кировский», — часы Franck Muller, 500-600 тыс. руб.
Сергей Лапшин, председатель правления Банка24.ру, — часы Ulysse Nardin, 800 тыс. руб.
Олег Жилин, первый вице-президент НО «Уральский экономический союз», депутат областной думы, — часы Vacheron Constantin, 1,1 млн руб.
Андрей Козицын, генеральный директор «УГМК- Холдинга», — часы Montblanc, 150-200 тыс. руб.
Анатолий Павлов, президент НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО», — часы Vacheron Constantin, 1,4 млн руб.
Аркадий Чернецкий, глава Екатеринбурга, — часы Breitling, 580 тыс. руб.
Редакция выражает благодарность салону часов «Гельвеция» за помощь в подготовке материала.