Бытовая техника

Рынок бытовой техники и электроники Екатеринбурга продолжает расти в среднем на 10-15% в год. Все больше укрепляется «региональное движение» — местные игроки расширяются, открывая магазины в небольших городах, одновременно объединяются там с компаниями — партнерами по рынку для сов­местного закупа товаров в целях оптимизации издержек.

Таблица: Бытовая техника и электроника - розничные сети

Эксперты

Николай Абдрашитов

бывший директор
екатеринбургского подразделения «Эльдорадо»

Илья Борзенков

владелец сетей «Норд», «Лого»,
«220 V»

Андрей Кашин

директор сети «Эксперт-РБТ»

Михаил Малаховский

руководитель отдела аналитики
торговой сети «МИР»

Людмила Печорская

директор розничной сети «СТС»¹

Алексей Подоляко

исполнительный директор СУПР «Альянс»

Сергей Савельев

бывший владелец компании
«Лидер»

Илья Сидоренко

директор сети «Уральский вал»

Станислав Черный

зам. директора по рознице сети «СТС»

• В чем сила и слабость федеральных продавцов бытовой техники на местном рынке
• Почему ушел с рынка «Лидер» и чем вызвано слияние «Норда» с «220 V»
• Как изменится расстановка сил между компаниями в ближайшие 2-3 года

Екатеринбургским продавцам бытовой техники места на рынке уже не хватает. С приходом федеральных сетей конкуренция значительно обострилась: небольшие компании прекращают свое существование или сливаются с другими, крупные предпринимают решительные действия для сохранения своего влияния на рынке.

На рынке бытовой техники до сих пор присутствует смешение форматов

«Объем рынка бытовой техники и электроники Екатеринбурга в 2005 г. составит около $170 млн, — прогнозирует руководитель отдела аналитики торговой сети «МИР» Михаил Малаховский. — Это без учета компьютеров и мобильных телефонов». Вместе с компьютерной техникой он тянет на $300 млн — полагает Илья ­Сидоренко, директор компании «Уральский вал». По оценкам экспертов, рынок растет в среднем на 10-15% в год.

Доли рынка игроки оценивают по-разному, причем отличия существенные. Представители федеральных компаний сходятся во мнении, что занимаемая ими доля екатеринбургского рынка в сумме превышает 50% (некоторые говорят о 60%). У местных аналитиков на этот счет другая точка зрения. По данным Евро-Азиатского центра социальных исследований (ЕАЦСИ) на середину 2005 г., четырем федеральным сетям принадлежит только около 40% екатеринбургского рынка бытовой техники: «МИР» занимает 5%, «М.видео» — 10%, «Эльдорадо» — 26%, «Техносила» — 2% (по 5-й сети — «Эксперт-РБТ» — данных нет). Остальные 60% распределяются между местными сетями — «Нордом», «Уральским валом», «Ониксом», «Кардиналом», «220 V», «Лого» и др.

Всех игроков можно условно разделить на моно— и мультибрендовых. Монобрендовых магазинов бытовой техники в Екатеринбурге немного — фирменный магазин Samsung сети «Кардинал», магазины Pana­sonic («Элтон»), LG и Miele Design Studio. Специалисты этих магазинов говорят, что их покупатели — приверженцы конкретной марки и фирменный салон может предоставить им наиболее широкий ассортимент. «Количество таких потребителей с каждым годом сокращается, — полагает г-н Сидоренко. — Если раньше клиент покупал, например, плиту и, как правило, хотел, чтобы вся остальная кухонная техника была той же марки, то сейчас к смешению марок люди относятся совершенно спокойно». В том, что направление монобрендовых магазинов бесперспективно, уверен и Станислав Черный, зам. директора по рознице сети «СТС»: «Люди чаще приходят за товаром — холодильником, телевизором и т. п., а не за конкретной маркой». По оценкам ЕАЦСИ, фирменные магазины в Екатеринбурге занимают не более чем по 2% рынка каждый.

Другим критерием деления эксперты признают ценовую политику компаний. Но тут есть свои трудности. Станислав Черный: «Если в европейских странах деление на супермаркеты и дискаунтеры четкое, то в России, в частности в Екатеринбурге, в этом вопросе творится полная неразбериха». Г-н Черный определяет дискаунтер как компанию, в которой низкая цена возведена в ранг стратегии — издержки сокращаются всеми возможными способами и информация о низких ценах доносится до потребителя в качестве рекламного слогана компании. К таким, по мнению г-на Черного, в Екатеринбурге относятся только «Эльдорадо» («Территория низких цен») и «Норд» («Выбор больше и дешевле»), активные шаги в эту сторону делает «М.видео» («Дешевле, чем вы думаете»). Все остальные — супермаркеты, магазины, сравнительно большие по площади, в которых ставка на низкие цены не делается.

Цена на товар — основной инструмент привлечения покупателей

По мнению Станислава Черного, сегодня у большинства продавцов бытовой техники сравнительно одинаковый набор товара. Чтобы хоть как-то отличаться друг от друга в ассортиментной политике, крупные сети размещают заказы на заводы-производители, впоследствии предоставляя их продукцию эксклюзивно. Причем обычно на продаже этих товаров компании могут позволить себе заработать чуть больше. «Когда мы знаем, что та или иная марка работает с другой крупной сетью, стараемся исключить ее из своего ассортимента, если это не компания мирового или федерального уровня», — рассказывает г-н Черный.

Качество обслуживания также существенно не отличается: недопущение очередей, ненавязчивость и профессиональность консультантов — это базисный уровень, очевидный уже для всех. Так что основной инструмент привлечения покупателей — цена. По мнению Станислава Черного, в конкурентной борьбе выигрывают компании, которые являются дискаунтерами по ценовой политике и супермаркетами по объему и выбору товара. Исключение составляют небольшие магазины: у них мало ценовых возможностей, им приходится пускать в ход другие «аргументы».

Ценообразование на основную группу товаров зависит от многих факторов. В первую очередь от позиции владельца — какую рентабельность бизнеса он закладывает. Зависит цена и от объемов закупа у поставщиков: за большие партии компании получают большие скидки. Для повышения конкурентоспособности некоторые сети объединяются на этапе закупа, часто с компаниями из других городов и областей.

Важность цен для потребителя понимают практически все. Поэтому наиболее распространен на этом рынке такой способ продвижения, как рекламирование «первых цен» — самого дешевого товара в товарной группе, стоимость которого, как правило, снижена еще больше, уже искусственно. Станислав Черный: «Если «первые цены» выдерживаются компаниями примерно на одинаковом уровне, цены на остальные товары существенно отличаются. В Екатеринбурге легко столкнуться с разницей в 2-3 тыс. руб. при средней стоимости товара 15 тыс. руб. Это, на мой взгляд, очень много».

Ценовые отличия, актуальные для среднего и низшего сегментов, не особо заметны в высшем. А большинство продавцов бытовой техники как раз ориентированы на сегмент средний — выше среднего и средний — ниже среднего. И, не добиваясь целенаправленно низких цен, они проигрывают — считает г-н Черный.

В 2005 г. состав участников рынка изменился

Одним из заметных событий 2005 г. стал уход с рынка сети «Лидер», известной своими нестандартными рекламными кампаниями. В 2003 г. «Лидер» вышел на рынок в сегмент дискаунтеров. Агрессивное продвижение на грани фола вкупе с заявлениями о ценах «ниже нижнего» создавало у входов в магазины длинные очереди — уже за первые полгода работы «Лидер» достиг узнаваемости бренда 43% и посещаемости магазинов 21%.

В марте 2005 г. Сергей Савельев, собственник «Лидера», сообщил, что больше не намерен продавать бытовую технику. Сразу после ухода сети с рынка эксперты сочли, что это решение было прогнозируемым. Николай Абдрашитов, экс-директор екатеринбургского подразделения компании «Эльдорадо», комментировал², что «Лидер» не мог долго демпинговать или довольствоваться прибылью в 3-5%, которую имеют компании, специализирующиеся на оптовых продажах. «Эта сеть была мелким оператором с небольшим объемом закупок, соответственно, входные цены не предполагали запаса прочности, позволяющего продавать ниже среднерыночного уровня», — пояснял г-н Абдрашитов. К тому же, как считает Алексей ­Подоляко, исполнительный директор СУПР «Альянс», на достаточно цивилизованном рынке бытовой техники использование неэтичной рекламы может принести лишь сиюминутный результат. Однако эксперты сошлись во мнении, что для достижения краткосрочного результата стратегия «Лидера» была эффективной. Николай Абдрашитов: «В период проведения «Лидером» рекламных акций магазины «Эльдорадо» действительно отмечали отток клиентов, но длилось это не более полугода — потом покупатель вернулся».

Вскоре после ухода «Лидера» на рынок Екатеринбурга под маркой «Эксперт-РемБытТехника» вышел пятый федеральный игрок — челябинская сеть «РемБытТехника» (РБТ), купившая франшизу компании «Эксперт-ритейл».

Как говорит Илья Борзенков, владелец сетей «Норд», «Лого», «220 V», предложение о продаже франшизы «Эксперт-ритейл» делал и компании «Норд» (она в этом случае называлась бы «Норд-Эксперт»), но до подписания договора дело не дошло. До января 2005 г. РБТ не могла прийти на екатеринбургский рынок — между этой сетью и местным «Нордом» на протяжении нескольких лет действовал «пакт о ненападении», в котором было указано, что стороны не будут присутствовать на рабочей территории друг друга. К моменту покупки франшизы срок соглашения истек, и первый магазин «Эксперт-РБТ» площадью 1500 кв. м появился в ТЦ «Сибирский трактъ» в мае. В 2006 г. сеть планирует открыть еще две точки. Одну из них намеревались разместить в третьей очереди «Купца». Но, как рассказал директор «Эксперт-РБТ» Андрей Кашин, с руководством «Купца» договориться не удалось и сотрудничать с ним «Эксперт-РБТ» не будет.

Другое недавнее изменение в составе игроков рынка бытовой техники — слияние компаний «Норд» и «220 V». Переговоры между Ильей Борзенковым и ­Людмилой Печорской, владельцем «220 V», шли последние два года. Договор вступил в силу 1 октября. Одновременно произошли и кадровые перестановки — Людмила Печорская возглавила розничное направление «СТС». Станислав Черный, который до объединения был директором розничной сети управляющей компании «СТС», стал заместителем г-жи Печорской. Оценивая слияние сетей, аналитики отмечают, что оно имеет скорее «внутреннее» значение для компаний. Андрей Кашин: «Ситуацию с распределением долей игроков рынка это не изменит. Просто рынок получит более интересного конкурента». «220 V», объединившись с крупной сетью, несомненно, усилит свои позиции на рынке. Для «Норда» выгода будет в другом. Илья Борзенков: «Наша розничная сеть укрепится не столько за счет добавления двух новых магазинов, сколько за счет назначения г-жи Печорской на должность директора розничной сети. Основное препятствие для развития компаний — отсутствие профессиональных кадров, а управленческий опыт Людмилы Печорской позволит нам обеспечить дальнейшую экспансию». Бренд «220 V» пока оставили без изменения, хотя г-жа Печорская не исключает, что при наличии двух больших сетей отдельное продвижение «220 V» может быть нерентабельным.

В перспективе местные сети могут оказаться в более выигрышном положении

В 2005 г. еще более отчетливо про­явилась тенденция укрупнения основных игроков и ухода более мелких — по оценкам экспертов, рыночная доля малых сетей с магазинами площадью до 70 кв. м снизилась за последний год в два раза. Эксперты уверены, что укрупнение продолжится, но особо отмечают, что место для небольших магазинов на рынке бытовой техники все же останется. Они могут уйти в узкие ниши, специализируясь, например, на технике hi-fi (как магазин «Фаворит»). Кроме того, за мелкой бытовой техникой покупатели по-прежнему будут ходить в магазины, расположенные по соседству с домом.

Прогнозы относительно долей «остающихся» крупных компаний разнятся. Всех игроков одновременно рынок уже не вмещает. Михаил Малаховский считает закономерным процесс увеличения доли федеральных сетей ввиду их более высокой технологичности, широких возможностей закупа и т.п. Илья Сидоренко, напротив, полагает, что доли федеральных игроков в Екатеринбурге вполне могут начать сокращаться. «Они сейчас «играют мускулами», пытаясь поразить друг друга площадями магазинов или масштабностью рекламных акций. Но большие площади хороши в сезон массовых продаж, например перед Новым годом, — в это время федералы опережают местных. В остальные 10-11 месяцев издержки на эти площади превышают доход с них. Пока это не ухудшает экономического положения федеральных сетей, так как у них есть уже занятые рынки в других частях страны. Но все-таки наступит момент, когда они начнут потихоньку сворачиваться. Может, не уйдут, но сокращать долю будут — в Екатеринбурге сильны позиции местных сетей, к тому же этот город слишком маленький, чтобы за него так бороться», — прогнозирует г-н Сидоренко.

Конкуренция с западными сетями местным магазинам пока не грозит, утверждают эксперты. Станислав Черный уверен, что крупные западные компании не скоро придут в Екатеринбург, точно так же как крупные федеральные не скоро начнут открывать магазины в небольших городах. А вот для местных компаний экспансия в города регионов — одно из приоритетных направлений развития.

1 В управляющую компанию «СТС» входят «Народные магазины НОРД», техномаркет «Лого», «ДБТ» (поставки, оптовая торговля), «Норд-Сервис», «Норд-Авто», база отдыха «Шишки».

2 См. «ДК» № 11 от 28 марта 2005 г.