Четыре способа выйти на экспорт для малого и среднего бизнеса / МНЕНИЕ

Максим Браверман, руководитель направления по развитию экспорта в Google Россия: 

 

— Раньше компании тратили много времени и средств на изучение новых рынков, а сегодня этот процесс заметно ускоряется. Как малому и среднему бизнесу выйти на экспорт с минимальными издержками?

 

В первую очередь эффективнее всего осваивать рынки, по структуре и характеристике схожие с уже знакомыми. Например, соседние государства. В ином случае можно воспользоваться онлайн-инструментами, которые помогают найти клиентов и подобрать новые возможности для экспорта.

Чтобы определить будущий спрос на товар или услугу в той или иной стране, можно воспользоваться сервисом, который проанализирует количество поисковых запросов на 56 языках. Он покажет уровень конкуренции, что позволит оценить объем рынка и ориентировочную стоимость привлечения клиентов. После этого станет ясно, выгодно туда выходить или нет.

 

Привлекательные рынки

 

Для этого полезно рассмотреть показатель ВВП на душу населения и общее количество интернет-пользователей в стране. В первую очередь имеет смысл экспортировать товары и услуги на рынки с большой аудиторией платежеспособных покупателей. К ним, например, относятся Великобритания, Канада, Австралия, Франция, Германия и Япония. Также стоит обратить внимание и на перспективные рынки, среди которых Бразилия, Чили, Аргентина и Вьетнам.

 

С помощью онлайн-инструментов можно детально изучить поведение пользователей в каждом конкретном регионе. Это позволит адаптировать рекламную кампанию и сравнить ее с активностью конкурентов.

 

Например, Google вместе с TNS и IAB Europe разработала сервис, который подсказывает, как общаться с новой для компании аудиторией. В нем собраны данные о поведении пользователей в разных странах мира: как они покупают, какие темы более или менее популярны и т.д. Кроме того, система сравнивает статистику из разных стран и определяет, кто является вашим клиентом на том или ином рынке. Это помогает компаниям правильно выстраивать свои маркетинговые стратегии.

 

По данным сервиса, существуют заметные различия в уровне лояльности к брендам в разных странах. Так, более 30% жителей США при выборе нужного товара предпочитают уже знакомых производителей. А 84% активных участников программ лояльности продолжают приобретать продукты и услуги, к которым они привыкли, не интересуясь товарами конкурентов. В России число потребителей, долгое время сохраняющих лояльность одному и тому же бренду, существенно ниже — 26%. По статистике сервиса, большинство россиян, совершая покупки, склонны делать выбор из товаров более чем трех разных производителей. Это один из важных факторов, который следует учитывать при планировании маркетинговых кампаний.

 

Кроме того, ряд онлайн-сервисов для маркетинговых исследований позволяют определить страны, где пользователи активнее всего совершают онлайн-покупки с помощью мобильных устройств. К ним относятся Китай, ОАЭ и Турция. Аудитория каждой из этих стран имеет свои характерные особенности поведения. В Китае предпочитают совершать покупки в интернете через мобильные приложения, так как процесс оплаты быстрый и удобный. Яркий пример того — успех китайского мессенджера WeChat, создатели которого интегрировали в него платежную систему. В ОАЭ очень популярна реклама на YouTube-каналах. Среди европейцев активнее всех оплачивают покупки с помощью смартфонов британцы, за ними следуют немцы и испанцы. Особой популярностью при таком способе оформления заказа в Европе пользуются товары для детей.

 

Особенности целевой аудитории

 

Культурные и национальные особенности аудитории влияют на то, как она воспримет рекламную кампанию. Если ваша маркетинговая стратегия успешно работает в одной стране, совсем необязательно, что она окажется столь же эффективной в другой. Важно адаптировать ее, выяснив предпочтения местной аудитории, ее поведение и ожидания.

 

К примеру, французы особенно ценят дизайн сайта и привлекательность бренда. Для немцев очень важны сертификаты и прочие знаки отличия, которые подтверждают качество сервиса, товаров и услуг. Причем если в Германии спокойно относятся к языковой политике интернет-ресурса, то в той же Франции подавляющее большинство пользователей предпочитает именно франкоязычные сайты. Важно адаптировать название продукта или логотип компании под национальные особенности страны.

 

Многие глобальные компании модифицируют свои бренды под локальные рынки, учитывая исторические, культурные и социальные характеристики стран и регионов. Особенно часто с этим сталкиваются FMCG-производители.

 

В частности, Red Bull, запуская продажи энергетических напитков в Китае, заметно изменил визуальный стиль бренда. Вместо хорошо знакомого американским и европейским потребителям логотипа красного цвета на сине-сером фоне для оформления банок были выбраны золотой и красный цвета. Для китайцев красный ассоциируется с успехом, а золотой является символом богатства и благополучия.

 

Другой пример адаптации бренда для региональных потребителей — подход McDonald’s. В зависимости от традиций и вкусовых предпочтений в разных странах компания изменяет свое меню. В Китае гамбургеры делают острыми, а в Индии вместо говядины предлагают большое количество блюд из курицы.

 

Создание бета-версии сайта

 

Локализованный сайт облегчит процесс общения с потребителем в новом регионе. До запуска полноценной версии стоит создать облегченную версию или отдельную целевую страницу, на которую с помощью рекламных инструментов можно привлечь первых клиентов. Это позволит избежать дополнительных рисков перед выходом на рынок и понять, насколько высоким будет спрос на предлагаемые товары и услуги.

 

Если у компании уже есть готовая страница, то можно избежать расходов и начать с автоматического перевода. Это поможет подробнее узнать степень популярности ваших услуг в той или иной стране в тестовом режиме. В дальнейшем потребуется создать локализованную версию сайта, воспользовавшись услугами профессионального переводчика.

 

Поиск партнера

 

При выходе в новую страну стоит заручиться поддержкой местного партнера. В первую очередь это касается азиатских рынков, о которых мы, как правило, недостаточно осведомлены. Быстро найти подходящую компанию можно на международной профессиональной выставке и других отраслевых мероприятиях.

 

Формы сотрудничества с локальным партнером могут быть разными — от заключения простого дистрибьюторского договора до покупки местной фирмы. Главное, чтобы партнерство отвечало интересам компании и представляло ее как полноценного игрока.

 

Местная компания лучше понимает потребности и модель поведения локальных клиентов, и такое сотрудничество позволит адаптировать продукт под реалии рынка.

 

Например, интересен опыт компании «Лаборатория Касперского». Она начала свою международную деятельность и установление отношений с иностранными партнерами в США и Европе в 2001 году. Для работы в США и Германии она заключила дистрибьюторский договор, а для выхода на рынки Голландии и Польши — эксклюзивное партнерство под собственным брендом. Совместные предприятия было созданы и для экспансии в страны Азии. Все это привело к тому, что уже сегодня компания занимает лидирующие позиции на мировом рынке антивирусного программного обеспечения.

 

Но соглашаться на долгосрочные обязательства с одним партнером не стоит. Лучше договориться о возможном изменении рабочего формата. Рынок имеет свойство меняться, как и спрос на товары и услуги на нем.