Что взять в новую экономическую реальность

Сокращение спроса, кассовые разрывы, задержки платежей, сложность, а чаще отсутствие возможности привлечения инвестиций, рост стоимости комплектующих и технологий, увеличение налогового бремени — вот неполный перечень проблем, с которыми бизнес столкнулся в 2015 году. В целях самосохранения компании переезжали в бюджетные офисы, урезали штат, сворачивали неприбыльные направления, оптимизировали все, что можно. В наступившем году такие вызовы, как снижение продаж, волатильность рубля, негативные ожидания в отношении дальнейшего развития событий, сохранятся, а конкуренция обострится. Стоимость ошибок сегодня значительно выросла. Как их избежать, сохранив материальные и человеческие ресурсы, увеличив эффективность бизнеса, рассказали профессионалы из сферы рекрутмента, консалтинга, маркетинга и ИТ.

Кадры: базовый потенциал сегодня важнее компетенций

Американский бизнес-консультант Джим Коллинз утверждает: основное препятствие для роста предприятия — не отсутствие технологий или неблагоприятная рыночная ситуация, а неумение найти правильных людей на ключевые позиции. Количество примеров, когда самые успешные проекты, самые большие инвестиции и совершенное оборудование разбивались о некомпетентность или отсутствие квалифицированного персонала, огромно. Эффективность любой компании напрямую зависит от человеческого фактора. В кризис ставки особенно высоки, ведь кадровые ошибки ведут к пробуксовке всего бизнеса. Екатеринбургские предприниматели это понимают: несмотря на сложную ситуацию, в 2015 году спрос на рекрутмент не уменьшился в объеме, работодатели не стремились экономить на кадрах в ущерб качеству — как самих сотрудников, так и их поиска. Требования же к рекрутерам выросли.

«Бизнес столкнулся с необходимостью очень быстро и без ошибок решать принципиально новые задачи, например, объединить функционал нескольких сотрудников, быстро оптимизировать ассортимент, зайти в новую нишу, грамотно расстаться с ключевыми ранее фигурами. Поэтому запрос на услугу подбора персонала стал запросом на совместный анализ бизнес—задачи и формирование портрета кандидата», — отмечает Марина Подгайская, директор компании «Кадровые технологии».

В свою очередь, высокая динамика и большой объем изменений, внедрение новых технологий, сформировавшийся в кризис тренд на мультифункциональность сотрудников повлияли на содержание требований к соискателям.

«Мы все чаще отказываемся от традиционной оценки по компетенциям, предлагаем сначала оценить базовый потенциал, выделив универсальный набор качеств претендента, применимый для любой вакансии и позволяющий ему быстро стать эффективным сотрудником», — говорит Галина Веричева, директор по развитию компании «Кадровые технологии». Составляющие базового потенциала — во-первых, обучаемость (способность учиться на своих ошибках, рефлексировать, использовать полученные знания на практике, желание развиваться); во-вторых, готовность меняться самому и быть эффективным в быстро меняющихся условиях; в-третьих, ориентация на результат; в-четвертых, личностная зрелость (готовность брать ответственность за свои решения и поступки, сложившаяся система ценностей, организованность). Г-жа Веричева призывает работодателей отказаться от стереотипа «потенциальные — это молодые». Она подчеркивает: «Потенциал не связан с возрастом человека, я знаю много соискателей, которым за 40 и которые обладают базовым потенциалом и легко справляются с абсолютно новыми задачами».

Рекрутеры отмечают: объем предложений на рынке труда сегодня выше спроса, в этой ситуации у некоторых руководителей формируется иллюзия открывшихся безграничных возможностей выбора кадров, возникает соблазн менять сотрудников. Но, как известно, количество и качество — не одно и то же. «Кандидатов море, а подходящих просто нет», — предостерегает Марина Подгайская. Она подчеркивает, степень ответственности и цена ошибки управленцев за каждое принятое решение, в том числе в отношении персонала, возрастет. В связи с этим эксперт рекомендует уделить особое внимание не «чистке рядов», а атмосфере в компании. «В 2016 году уровень тревожности и напряженности персонала будет высоким. Это серьезный вызов для руководителей — суметь сохранить психологическую стабильность коллектива, созидательную, а не депрессивную работоспособность», — говорит г-жа Подгайская. Повышению же эффективности, по ее мнению, поспособствует формирование отношения сотрудников и работодателя друг к другу как к инвестпроекту. «Это означает взаимный учет вложений — материальных и нематериальных (временных, эмоциональных, информационных), учет рисков и расчет сроков окупаемости, ожидаемой прибыли. Где это практикуется, меньше конфликтов, обид, быстрее принимаются решения. В коммерческой компании, на мой взгляд, предпринимателями являются все — и собственник, и наемный сотрудник, у каждого свои ресурсы для вложения и свои риски», — утверждает Марина Подгайская. Пока же бизнес не всегда использует даже самые простые, бесплатные, но действенные в реализации инструменты, способствующие росту производительности труда: конкретность постановки задач и их оцифровку, последовательность в реализации принятых решений. По наблюдениям специалистов «Кадровых технологий», только 35% руководителей готовы прописать сотрудникам конкретные задачи и систему оплаты и после «не меняют коней на переправе».

ИТ: в кризис «железо» проиграло «облакам»

Грамотно выстроить работу каждого члена команды, контролировать работу сотрудников, а также снизить затраты компании помогают ИТ-технологии. Для малого и среднего бизнеса их разработано множество. Это, во-первых, сервисы объединенных коммуникаций. Использование решений, интегрирующих различные средства в едином интерфейсе, значительно увеличивает эффективность удаленной работы сотрудников. Во-вторых, видеоконференцсвязь, позволяющая существенно экономить финансы во время командировок и при проведении совещаний. В-третьих, VoIP — доставка голосовых сообщений через Интернет. Такие сервисы помогают значительно снизить расходы на телефонию. И, наконец, SaaS или облачные решения.

Последние стали для компаний сегмента МСБ более бюджетной альтернативой развертыванию собственной ИТ-инфраструктуры. Кроме того, «облака» дают возможность «малышам» применять технологии, которые ранее были доступны только крупным компаниям, и становиться более эффективными. Например, использование электронного документооборота (бухгалтерии, отчетности и т.д.) позволит сэкономить на оргтехнике (принтерах) и расходных материалах (бумаге), а облачные call-центры — на оплате неиспользуемых человеко-часов.

Существует прямая зависимость между ухудшением экономической конъюнктуры в стране и востребованностью облачных технологий. «Облака» позволяют гибко выстраивать ИТ-инфраструктуру и использовать тот объем ресурсов, который необходим для поддержки бизнес-задач в условиях постоянно меняющегося рынка.

«Нельзя инвестировать в построение собственной и дорогой ИТ-инфраструктуры для обслуживания клиентов, если нет ясных представлений о том, каким будет количество заказчиков, и что за сервисы они приобретут, — считает Леонид Аникин, руководитель направления облачной инфраструктуры компании Softline. — В кризис старые сценарии могут переставать работать, а новые, наоборот, приносить неожиданную отдачу. Компании должны иметь возможность постоянно меняться, и структура расходов, включая персонал, должна быть максимально гибкой. Заказчики стараются минимизировать капитальные затраты, переводя как можно больше издержек в операционные. Организации, которые еще недавно планировали строить собственные дата-центры и покупать оборудование, сейчас переходят на аренду вычислительных мощностей и ПО». То, что департамент облачных технологий в Softline стал самым быстрорастущим подразделением, подтверждает наличие антикризисного тренда на переориентацию бизнеса на «облака». Поставщики облачных решений работают на его укрепление, предлагая бизнесу новые схемы взаимодействия. «Кризис значительно повышает цену ошибки, при этом предлагая намного больше возможностей, которых еще вчера, в спокойное время, на рынке не было. Кроме того, решения требуются прямо сейчас, а конкуренция за ресурсы внутри компании значительно увеличилась, — говорит г-н Аникин. — Приобретение по схеме PayasYouGo — оплата товаров по мере их использования — позволяет организациям выходить на рынок с продуктами и услугами, за инфраструктуру для которых платить придется только после запуска проекта. Например, один из наших клиентов — розничная сеть, которая постоянно открывает и закрывает новые точки. Оплачивать ИТ-услуги для новой торговой площадки заказчик начинает только после ее запуска и прекращает сразу при закрытии».

Меньший, нежели на ПО и «железо», рост стоимости облачных решений в кризис, — еще один весомый аргумент за их внедрение. За год с небольшим курс доллара к рублю вырос почти в три раза, аналогично подорожало и оборудование, а также почти все ПО. Однако облачные сервисы российских поставщиков выросли в цене не более чем на 30%. По оценке г-на Аникина, виртуальные вычислительные ресурсы у российских провайдеров сегодня одни из самых дешевых в мире.

Маркетинг: нужда заставляет предпринимателей открываться

В условиях тотальной оптимизации руководители компаний нередко рубят под корень такой «не основной вид деятельности», как маркетинг. Специалисты предостерегают от подобного шага в кризис: нельзя экономить на маркетинге и продажах — это паровоз, который тащит бизнес вперед.

«Кто живет, надеясь на чудо, или по старинке, не обращая внимания на маркетинговые инструменты, у тех уже большие проблемы, — убежден Олег Сгонников, ведущий консультант, владелец бизнес-школы «Капитал». Г-н Сгонников рекомендует бизнесменам в первую очередь обратить внимание на спрос: «Необходимо проводить опросы клиентов. Посмотрите внимательно, что на вашем рынке сейчас больше всего нужно. И найдите способ удовлетворить выявленный спрос. Сегодня следует в первую очередь думать о заработке, а не об экономии».

Впрочем, спрос на интернет-макретинг сегодня набирает обороты. «К концу года увеличилось число заявок по сравнению с предыдущими периодами. Мы сравнили сегодняшние данные с 2012-2014 годами — это не связано с сезонностью, — отмечает Евгений Летов, управляющий ООО «Промо Эксперт».

— В начале лета 2015 года чувствовалось, что бизнес пытается сократить расходы и переждать кризис. Когда стало понятно, что это надолго, деловая активность возобновилась, стала даже сильнее». Преимущество этого инструмента — в его прозрачности: все можно измерить и по каждой цифре задать вопрос поставщику услуги. «Нужда заставляет предпринимателей становиться открытыми. Если поток клиентов иссякает, а телефонные продажи становятся все длиннее, где рекламироваться неискушенному предпринимателю? — Естественно, в Интернете — там, где рекламу можно взять под контроль. Теперь Интернет принимают всерьез», — констатирует г-н Летов.

Пожалуй, ключевая проблема, с которой сталкиваются компании, решившие продвигаться через Интернет, — сложность выбора подрядчика. «В сегменте поисковой оптимизации сайтов конкуренция и демпинг всегда шли рука об руку из-за низкого порога входа на рынок, — констатирует Евгений Летов. — Есть компьютер с интернетом? — Все, можешь объявлять себя оптимизатором. А как привлечь клиентов? Поставить цену ниже, чем у конкурентов. Такие компании появляются десятками и так же быстро исчезают с рынка».

Кроме того, отмечают специалисты, сами клиенты подвержены соблазну закинуть деньги в черный ящик, не вникая, что там к чему, и получить на выходе конфетку. «Если подрядчик доходчиво не объясняет, какую работу он делает, вы рискуете заплатить деньги просто так, без результата. Наши любимые клиенты — это те, кто спрашивает: за что я вам плачу? И мы рассказываем, как берем их сайт, пишем тексты, исправляем программные ошибки, тестируем гипотезы для увеличения конверсии. Такие хорошо «пропечатывают» в мозгу: тебе платят не за красивые глаза, не за то, что ты классный парень, а только за конкретные полезные действия, которые можно измерить. Конечно, излишне ставить поставщика в глупое положение и требовать отчета за каждую копейку — все-таки есть коммерческая тайна, и ее надо уважать. Но проверить на адекватность стоит, не взяты ли цены «с потолка», — рекомендует г-н Летов.

Олег Сгонников, ведущий консультант, владелец бизнес-школы «Капитал»:

– Рынки меняются, к ним надо приспосабливаться. В такой ситуации выживет тот, у кого есть хороший запас прочности и способности к быстрой перестройке. Поменяйте свою точку зрения и начните думать в первую очередь о том, как заработать деньги. Первый и самый важный сейчас инструмент — это продвижение, то есть, придание большей известности вашим продуктам, вашей компании.

1. Сконцентрируйте, направьте максимально возможную часть вашего бюджета на нужды продвижения.

2. Вложитесь только в те каналы продвижения, которые дают реальных клиентов, реальные звонки и другие обращения к вам клиентов.

3. Увеличьте объем исходящих от вашей компании частиц, несущих информацию о продукте. В несколько раз. Частица — листовка, письмо, электронное письмо, факс, личная встреча, минута показа по ТВ, показ на каком-либо ресурсе в интернете, плакат.

Станислав Костарев, коммерческий директор веб-студии «Кутузов»

Как грамотно выбрать подрядчика по раскрутке сайта?

1. Отбросить всех подрядчиков, которые обещают работу по факту, либо предлагают слишком низкую цену. К сожалению, на нашем рынке высококвалифицированный персонал не работает«за копейки».

2. Поискать в вашей нише сайты хорошо раскрученных конкурентов. К их поставщикам услуг обратиться в первую очередь. Лучше выделить тех, кто недавно попал в Топ-10 поисковой выдачи, хотя бы полгода назад.

3. Прислушаться к мнению знакомых, которые уже продвигаются и очень довольны.

4. Включить в свою базу для запроса коммерческого предложения тех, кто систематически выступает на тематических конференциях, сам занимается обучением.

5. Навести справки у клиентов потенциального подрядчика, отыскав контакты самостоятельно — это будет самая непредвзятая информация. Как это сделать? Практически каждая веб-студия ставит с сайта клиента обратную ссылку на свой сайт. В интернете есть специальные сервисы (типа Linkpad), которые позволяют увидеть эти ссылки.

6. Отправить запрос на получение коммерческого предложения компаниям, которые заинтересовали.

7. Выбрать по классической формуле «цена-качество». Изучить договор. Если менеджер компании что-то обещает, лучше спросить, где в договоре зафиксированы его обещания.

8. Приехать в офисы двух-трех компаний, познакомиться лично не только с менеджером проекта, но и с оптимизатором. Посмотреть пару проектов, которые он еще продвигает.