Cотовый ритейл

руководитель отдела маркетинга ООО «ТС-Ритейл» филиала «Урал» директор уральского филиала компании «Евросеть» директор уральского представительства группы компаний «DИКСИС» федеральный директор розничной сети «Цифроград» генеральный директор компании «Связной Урал» управляющий директор филиала «Телефон.Ру» в УрФО

как быстро
растут продажи телефонов
есть ли
место на рынке для еще одной федеральной сети
почему
у сотовых салонов не пошла торговля турпутевками

В Екатеринбурге работает 188 торговых точек крупнейших сетевых сотовых ритейлеров. Для сравнения: в 2007 г. их было 170. Лидером по-прежнему остается «Евросеть» — 84 магазина (+10 салонов по сравнению с аналогичным периодом 2007 г.), на втором месте «Эолис» — 28 (–1), на третьем «Связной» — 26 (–3), далее идут «DИКСИС» — 21 (+1) и «Цифроград» — 17 (+1). В городе появился шестой игрок — «ТС-Ритейл»1, открывший за прошедший год двенадцать точек. Как отмечают аналитики рынка, по объему продаж лидирует «Евросеть» (34%), «Связной» реализует каждый восьмой телефон (12%), а единственный местный игрок «Эолис» занимает 8%.

Рынок растет за счет реплейсмента

В прошедшем году в столице Урала, как сообщает компания «Евросеть», сотовые ритейлеры продали 560-570 тыс. телефонов, а по данным «Цифрограда» — 840 тыс. Всего в России было приобретено 32,45 млн мобильных телефонов (+10,9% к 2006 г.), т. е. доля местного рынка — 1,8%. Средняя стоимость трубки по стране составила $210, в Екатеринбурге несколько выше — $220-240. В 2007 г. выручка от розничных продаж сотовых телефонов в РФ была $6,81 млрд, а в столице Урала — $125-135 млн, или 2% от федерального показателя. Денис Шейбаль, генеральный директор компании «Связной Урал», оценивает рост екатеринбургского рынка за 2007 г. в 5-7% (в денежном выражении).

Интересно, что большинство телефонов (84%) покупали взамен старых (реплейсмент). Анжела Рябова, федеральный директор розничной сети «Цифроград», полагает, что росту рынка способствовало появление новых моделей телефонов — в 2007 г. в продажу поступило 250 свежих вариантов. «По опросам исследовательских компаний, за вторую половину 2007 г. немного сократилось число людей, желающих сменить свой телефон, — с 67,1 до 58,8%. Однако на 10% выросло количество тех, кто будет менять телефон из-за поломки. То есть в принципе общее число потенциальных покупателей практически не сократилось, и мы ожидаем роста доли реплейсмента», — рассуждает г-жа Рябова. По ее словам, уже у 5% жителей страны есть по два-четыре телефона. Валерия Шелехова, управляющий директор филиала «Телефон.Ру» в УрФО, считает, что в ближайшие два-три года реплейсмент получит еще большее распространение за счет внедрения сотовыми операторами сетей третьего поколения — пользователи будут вынуждены обновить модели телефонов.

«ТС-Ритейл» поставил «Точку»

В 2007 г. в Екатеринбурге активно развивался новый игрок — компания «ТС-Ритейл». Сейчас в городе десять фирменных салонов МТС и два магазина «Точка». Концепцию последнего разработало агентство Fitch: цель «Точки» — предложить потребителю максимальный спектр услуг и товаров в одном месте. В этих магазинах представлены контракты услуг связи МТС, МТТ, «Скай Линк», оборудование для связи и сопутствующие товары, а также туристические услуги «Интуриста» и банковские — от Московского банка реконструкции и развития (МБРР). Плюс к тому есть возможность оплатить перелеты Sky Express, купить билеты на зрелищные мероприятия, сертификаты круглосуточной помощи туристам. Как рассказал «ДК» Сергей Балакирев, руководитель отдела маркетинга ООО «ТС-Ритейл» филиала «Урал», до 2010 г. компания планирует открыть в области 50 салонов связи. Ставку делают не только на Екатеринбург, но и на крупные областные города. Г-жа Шелехова говорит, что с двенадцатью салонами повлиять на рынок тяжело, но быстро запускать новые можно только себе в убыток: «Разговоры об отсутствии места не стоит понимать буквально. При наличии средств можно открыть в городе и десять, и 20 убыточных торговых точек в довольно короткий срок».

Виктор Луканин, директор уральского филиала компании «Евросеть», убежден, что планы нового участника нереалистичны: «Сегодня такое количество салонов в сумме есть у «Связного» и «DИКСИС». «ТС-Ритейл» заходит на рынок, предлагая арендодателям завышенные ставки. Цены и так не низкие, а приход нового игрока взвинтил их на невиданную высоту. Именно поэтому такое количество точек вряд ли оправдает себя». Как отмечает г-н Луканин, за последний год аренд­ные ставки выросли примерно на 18%, а по тем точкам, где интересы «Евросети» пересекались с «ТС-Ритейл», стоимость аренды увеличилась на 30-100%: «Люди сами переплачивают и вынуждают делать это нас».

Существенный рост стоимости аренды площадей (а практически ритейлеры арендуют все магазины) отрицательно сказался на доходности бизнеса. «Евросеть» заявляет о рентабельности в 4%. В расходах продавца аренда составляет примерно 35%. «Когда стоимость аренды чрезмерно вырастает, нам приходится переносить магазин в другое место, где ставки ниже», — объясняет Валерий Михайличенко, директор уральского представительства группы компаний «DИКСИС».

Анжела Рябова полагает, что одним из трендов 2007 г. стала массовая «зачистка сетей» — сотовые ритейлеры активно избавлялись от нерентабельных точек. Именно поэтому по результатам года количество магазинов практически не увеличилось. Но уже в 2008 г., как прогнозирует г-жа Рябова, продавцы станут активнее открывать новые салоны и наращивать сеть. К примеру, в 2007 г. «Цифроград» избавился от пяти магазинов, а в 2008 г. запустил два новых. Валерия Шелехова считает, что, если компания переносит не более 5% точек, это говорит о нормальном финансовом состоянии игрока. Кстати, ритейлеры подмечают, что освободившееся из-за высоких арендных ставок торговое место, как правило, занимает либо другой продавец мобильных телефонов, либо ювелирный магазин. Менять дислокацию ритейлеры вынуждены и из-за надвигающегося саммита ШОС — на гостевых маршрутах не должно остаться ни одного уличного павильона.

Г-жа Шелехова обозначает еще одну причину падения доходности бизнеса — на рынке сотового ритейла все активнее работают такие крупные федеральные сети, как «Эльдорадо», «Техносила», «М.видео». «Колоссальные обороты этих компаний позволяют им обходиться минимальной наценкой, что негативно отражается на рентабельности отрасли в целом», — анализирует Валерия Шелехова.

Сотовые ритейлеры не стали турагентствами

Снижение рентабельности основного бизнеса подталкивает сотовых ритейлеров к экспериментам с продуктовой линейкой. И если в 2005 г. ставку делали на цифровую технику (КПК, MP3-плееры), то в 2007 г. активно продвигали такие услуги, как оплата авиабилетов, полисов автострахования. Наиболее успешным эксперты считают сотрудничество «Евросети» и дискаунтера Sky Express. За год 230 тыс. клиентов авиакомпании купили билеты в салонах ритейлера (79,7% от всех платежей перевозчика). Также с лета 2006 г. в «Евросети» можно приобрести билеты «Уральских авиалиний». В «УА» не стали озвучивать показатели продаж, отметив, что их доля в общей реализации невелика. Любовь Смертина, начальник службы развития «Уральских авиалиний», прогнозирует, что к 2010 г. в связи с распространением электронных билетов авиаперевозчики станут все активнее использовать ресурс сотовых ритейлеров.

В мае 2007 г. «Евросеть» запустила проект по продаже туристических путевок операторов Tez Tour (основные направления — Турция и Египет) и «Капитал Тур» (Болгария, Кипр, Франция) в семи салонах Екатеринбурга. Специально под новое направление в штат приняли 14 специалистов. Но уже в августе проект закрыли по всей стране. «На самом деле путевки в свердловском филиале «Евросети» продавались хорошо, но в других подразделениях ситуация была обратной. Я думаю, через некоторое время мы выйдем на этот рынок вновь, но уже с другим, модернизированным, предложением», — объясняет Виктор Луканин. По его мнению, одна из причин свертывания турпроекта — долгий процесс выбора и оформления путевки. «Мы хотим продавать услуги пакетно, но туристическую путевку сложно завернуть в пакет. Если туроператоры смогут создать стандартизированные продукты по типу тех, что есть у сотовых операторов, то мы возобновим продажи. Сейчас же никаких отличий от обычных агентств, а значит, и конкурент­ных преимуществ у нас нет», — рассуждает г-н Луканин. Он убежден, что таким преимуществом может стать только быстрая продажа. Между тем новый игрок — «ТС-Ритейл» — продает в салонах «Точка» путевки туроператора «Интурист». Но, как считают игроки, этот проект связан прежде всего с тем, что оператор входит в АФК «Система».

По наблюдению г-на Михайличенко, основные требования к любому новому продукту со стороны сотового ритейлера — соответствие формату и компактность: товар не должен занимать слишком много места. Помимо этого, необходимо, чтобы на обслуживание продавец тратил минимум времени. Как говорит Анжела Рябова, пока практика показала, что наи­более успешными стали проекты, так или иначе связанные с цифровой техникой: «В ассортимент периодически вводятся новые товары и услуги, оценивается коммерческий потенциал подобных проектов. Но основное ядро все-таки есть: телефоны, контракты с сотовыми операторами, аксессуары — весь бизнес крутится вокруг этого. Скорее всего, ситуация не изменится в ближайшее время, да и нет задачи совершить «революцию» — иначе это будет уже не мобильный ритейл».

Аналитики рынка отмечают, что покупка непрофильной услуги в сотовом салоне чаще импульсивная: клиенты еще долго не будут воспринимать сотовых ритейлеров как продавцов путевок или билетов. По их мнению, покупатель с большей вероятностью пойдет за кредитной картой в банк, а за полисом автокаско — в страховую компанию. Эксперты считают, что сейчас сотовые ритейлеры опытным путем проверяют, какие группы непрофильных товаров станут успешно продаваться через их сети.

Помимо диверсификации продуктовой линейки некоторые ритейлеры сегментируют аудиторию. В частности, в декабре 2007 г. «Евросеть» открыла фирменный бутик Vertu. Как сообщил Евгений Чичваркин*, председатель совета директоров «Евросети», инвестиции в магазин составили 15 млн руб. Екатеринбург стал третьим по счету городом России после Москвы и Санкт-Петербурга, в котором появился бутик Vertu. Особенность мест­ного магазина в том, что только в нем представлена вся продуктовая линейка Vertu (минимальная стоимость телефона 4,6 тыс. евро). В «Евросети» отказались уточнить количество купленных телефонов, отметив, что после открытия продавали ежедневно несколько штук, а сейчас реализация немного снизилась. Напомним, что годом ранее «Евросеть» запустила в столице Урала luxury-бутик.

Между тем другие игроки не спешат создавать специализированные торговые точки для богатых, предпочитая продавать подобные модели в обычных магазинах. Отпугивают слишком большие вложения и, как следствие, длительный срок окупаемости. «Инвестиции в открытие и содержание качественного люксового магазина превышают затраты на обычный в шесть-десять раз. Поэтому мы пока сосредоточились на других проектах и других форматах с более быстрым сроком окупаемости и возврата инвестиций акционеров», — объясняет г-жа Рябова. «Luxury — товары с низкой оборачиваемостью, поскольку спрос на них невелик. Для «Евросети» сегодня люксовый проект скорее имиджевый, нежели один из способов заработать», — рассуждает г-жа Шелехова. Таким образом, пока «Евросеть» остается монополистом на рынке luxury-телефонов.