Cтроительный ритейл

На рынке строительного ритейла активно перераспределяются клиентские потоки — предпочтения покупателей смещаются от небольших магазинов и сетей в сторону крупных операторов, обладающих солидными брендами и значительными торговыми площадями. Чтобы выжить, мелким игрокам приходится объединять усилия либо уходить в узкие ниши.

эксперты
Сергей Балакирев
бренд-менеджер сети магазинов «СуперСтрой»
Андрей Ендальцев
руководитель отдела маркетинга сети магазинов «Водяной»
Евгений Куприенко
начальник отдела маркетинга и рекламы «Треста СКМ»
Татьяна Лучкина
заместитель директора сети магазинов «Мастер-Сантехник»
Владимир Мухачев
заместитель директора по коммерческим вопросам торгового комплекса «КОР»
Илья Ничков
коммерческий директор сети магазинов «Водяной»

Сколько готовы тратить екатеринбуржцы на товары для ремонта?
Как долго будет расти объем рынка торговли стройматериалами?
Что мелкие розничные сети могут противопоставить крупным операторам?
Какие форматы придут на смену строительным супермаркетам и рынкам?

Поданным администрации Екатеринбурга, на территории города — 98 магазинов, специализирующихся на продаже стройматериалов и сопутствующих товаров. По сравнению с прошлым годом их число увеличилось на 13 торговых точек.

ВЛАДИМИР МУХАЧЕВ, заместитель директора по коммерческим вопросам торгового комплекса «КОР», оценивает емкость екатеринбургского рынка строительного ритейла в $250 млн. На долю столицы Урала приходится около половины всего объема розничных продаж стройматериалов в Свердловской области, считает АНДРЕЙ ЕНДАЛЬЦЕВ, руководитель отдела маркетинга сети магазинов «Водяной». За прошлый год, как оценивают эксперты, обороты работающих в регионе компаний увеличились на 15-20%.

Рынок будет развиваться еще как минимум десять лет

В 2005 г. рынок рос на 5-10% быстрее, чем в 2006 г. Игроки отмечают, что объемы продаж тогда поднялись на 25%. «Главный показатель, определяющий развитие нашей отрасли, — объем жилищного строительства. В 2006 г. он продолжил расти, однако темпы ввода готовых жилых площадей несколько сократились. Это сказалось на скорости увеличения емкости рынка строительного ритейла», — пояснил ЕВГЕНИЙ КУПРИЕНКО, начальник отдела маркетинга и рекламы «Треста СКМ». Подобные колебания эксперты называют некритичными, по оценкам специалистов, объемы продаж стройматериалов и сопутствующих товаров ближайшие десять лет будут ежегодно расти примерно на 20%.

Программы ввода в эксплуатацию нового жилья подтверждают планы ритейлеров: масштабы жилищного строительства в регионе, как отмечает Союз предприятий стройиндустрии Свердловской области, будут ежегодно увеличиваться на 25% в течение следующих пяти лет. К 2010 г. общая площадь ежегодно вводимого жилья должна будет превысить 2 млн кв. м. Владимир Мухачев: «Сейчас активно застраивается город, позже ожидается всплеск коттеджного строительства. Если учесть, что большинство застройщиков не занимаются полноценной внутренней отделкой помещений, можно прогнозировать серьезное увеличение продаж стройматериалов в розницу».

Игроки сходятся во мнении, что рынок еще далек от насыщения. Благотворно на его рост, помимо ввода нового жилья, влияет повышение доходов населения. Евгений Куприенко поделился результатами исследования, проведенного «Трестом СКМ»: «Если в 1995 г. горожане готовы были тратить на ремонт не более 1,2% своего семейного бюджета, то теперь, с ростом благосостояния, эта цифра увеличилась до 4%».

Ритейлеры наращивают сети

Рынок розничной торговли стройматериалами укрупняется: как подчеркивают эксперты, в Екатеринбурге сформировалась группа лидеров, в которую входит около десятка компаний, контролирующих в совокупности примерно 80% всех продаж. Тон задают организации двух категорий: первые обладают одной, но крупной по площади торговой точкой (КОР, «Оборонснабсбыт»), вторые представляют собой масштабные сети («Трест СКМ» с магазинами «СуперСтрой» и «СтройАрсенал», сеть «Водяной» и др.).

В строительном ритейле, говорят специалисты, интенсивно перераспределяются клиентские потоки между крупными и мелкими операторами. Небольшие магазины и сети теряют покупателей. Торговые точки не в состоянии конкурировать с гигантами рынка на уровне цен, поскольку не могут гарантировать поставщикам солидные объемы закупок и вынуждены приобретать товар через посредников.

Чтобы наращивать объемы продаж, сети строительных супер- и гипермаркетов расширяются географически. Увеличивать количество торговых точек еще быстрее им мешает только отсутствие в городе пригодных площадей, объясняет ТАТЬЯНА ЛУЧКИНА, заместитель директора сети магазинов «Мастер-Сантехник»: «Мы обращались в администрацию города с целью взять в аренду помещения под магазины. Подходящих вариантов нам предложить не смогли».

Альтернативный способ расширения сети — частичное или полное поглощение конкурентов. Последний пример — покупка сетью «СуперСтрой» четырех магазинов, работавших под брендом «Домотэкс» (см. «ДК» № 1 от 15 января 2007 г.).

Масштабами Екатеринбурга крупные операторы рынка строительного ритейла уже давно не ограничиваются, развивая бизнес как в других городах области, так и по всей стране. Помимо девяти магазинов в уральской столице, сеть «Водяной» насчитывает 22 торговые точки в Свердловской области, Москве, Тюмени, Башкортостане, Уфе, Перми, Ростове-на-Дону, Челябинске и Кургане. У «СуперСтроя» девять магазинов в Екатеринбурге и еще двенадцать — в городах Свердловской и близких областей. В этом году «Трест СКМ» открыл гипермаркет «СтройАрсенал» в Тюмени.

По словам СЕРГЕЯ БАЛАКИРЕВА, бренд-менеджера сети магазинов «СуперСтрой», укрупнение рынка — закономерное явление. Г-н Балакирев сравнивает развитие строительного ритейла с процессами, происходившими в розничной торговле бытовой техникой: «В 90-е гг. электроникой в Екатеринбурге торговали многие мелкие местные компании. Затем подавляющее большинство маленьких сетей закрылось, лидирующие позиции заняли солидные федеральные бренды. Наш рынок в ближайшие десять лет будет развиваться по тому же сценарию». За счет укрупнения основных операторов общее число игроков, прогнозирует Андрей Ендальцев, сократится за пять лет как минимум вдвое.

Местные компании выдержали интервенцию федеральных и иностранных сетей

В число солидных игроков местного рынка строительных материалов вошли операторы из других регионов. Два года назад в Екатеринбурге открылся магазин московской торговой сети «Старик Хоттабыч». Одним из самых обсуждаемых событий прошлого года стал приход в регион немецкого строительного ритейлера OBI. О своих намерениях открыться в Екатеринбурге заявила французская сеть строительных магазинов Costorama.

Так как рынок еще не насыщен, серьезными конкурентами для местных операторов OBI и «Старик Хоттабыч» не стали — считают представители региональных компаний. По словам Ильи Ничкова, коммерческого директора сети магазинов «Водяной», «Старик Хоттабыч» занял в Екатеринбурге свою нишу — сосредоточился на премиальном сегменте. Компания предоставила потребителю дополнительную услугу, разработка дизайн-проекта интерьера. «OBI стал конкурентом местных игроков не столько на рынке ритейла, сколько на рынке труда. Он переманил часть сотрудников и у КОРа, и у других компаний», — отметил Владимир Мухачев.

Г-н Мухачев пока не видит серьезного соперника и в лице сети Costorama: «Это дискаунтер, который считает своим главным преимуществом низкие цены, уделяя мало внимания консультации». Местный клиент, как говорит Владимир Мухачев, еще не может обойтись без услуг грамотных продавцов-консультантов. Поэтому, придя в Екатеринбург, французская сеть может рассчитывать пока только на спрос со стороны профессиональных строителей, которые безо всяких консультаций знают, что им нужно, — считает г-н Мухачев.

Федеральные и иностранные ритейлеры, в свою очередь, не сомневаются в успехе открытых в уральской столице магазинов. В московском офисе OBI от комментариев отказались. Но на официальном сайте немецкого ритейлера размещено мнение генерального директора OBI в России РОМАНО КУИНЦИ: «Несмотря на то что Екатеринбург — активно развивающийся город, в том числе и в торговом отношении, мы не видим достаточно сильных конкурентов. В любом европейском городе, таком как Екатеринбург, было бы 30-40 магазинов очень крупного формата». На Урале OBI планирует открыть еще четыре торговых точки. Сроки и место размещения будущих магазинов в компании пока не сообщают, ссылаясь на коммерческую тайну.

Продавцы стройматериалов меняют форматы торговли

Укрупнение местных сетей и выход на рынок солидных инорегиональных игроков, убеждены эксперты, оставляют некрупным компаниям три варианта развития: закрываться, уходить в узкие ниши либо объединяться.

Специализация позволяет избежать прямого столкновения с гигантами. «Козырь узкоспециализированных торговых точек — дополнительный сервис. Помимо грамотной консультации, они могут предоставлять услуги подбора, доставки и монтажа необходимого клиенту оборудования или стройматериалов», — поясняет Илья Ничков. Узкие ниши в Екатеринбурге заняли, в частности, «Лео» (обои, керамика, товары для ванной комнаты), «Мастер-Сантехник» (сантехника, отопление, водопровод), «Бэст Керамикс» (сантехника, керамическая плитка, гидромассажное оборудование) и др.

Чтобы приблизиться к формату гипермаркета, небольшие по размеру магазины (в том числе узкоспециализированные) объединяются на одной торговой площадке. Татьяна Лучкина: «У них нет возможности вместить на ограниченные площади максимально широкий ассортимент товаров. Зато они могут предоставить клиенту широкий выбор за счет соседства в рамках того же КОРа или «Оборонснабсбыта».

Помимо некрупных сетей, в «зону риска», считает Владимир Мухачев, попадают строительные рынки: низкие цены, которые традиционно считались козырем таких торговых точек, перестают быть веским конкурентным преимуществом. «Потребитель постепенно начинает понимать, что товар высокого качества дешево купить невозможно», — поясняет г-н Мухачев. Кроме того, крупные сети снижают цены за счет больших объемов закупок и прямых поставок от производителей.

На смену рынкам, полагают аналитики, приходят торговые точки формата DIY (do it yourself — «сделай сам»). К этой категории относятся магазины, которые продают строительно-отделочные материалы и интерьерные товары для дома. Как правило, в формате DIY работают гипермаркеты, которые по низким ценам предлагают 30-40 тыс. наименований продукции. Их аудитория — люди, предпочитающие самостоятельно заниматься строительными или ремонтными работами.

По оценкам Сергея Балакирева, Екатеринбург в состоянии вместить семь подобных гипермаркетов. Они в совокупности способны претендовать на 70% всего объема розничных продаж стройматериалов, вытеснив строительные рынки. «Для сравнения: в европейских городах-миллионниках работают по 10-12 таких торговых точек», — добавил г-н Балакирев.

Эксперты считают, что сейчас в Екатеринбурге всего два DIY-гипермаркета: «СтройАрсенал» и OBI, но по занимаемым площадям и ассортименту к этому формату близок главный терминал КОРа. Однако в КОРе нет единой кассы, кроме того, на его территории размещены и товары класса premium, не характерные для DIY.

Со временем гипермаркеты могут потеснить не только рынки и мелкие магазины, но и строительные супермаркеты, считают эксперты. Не специализируясь на конкретной группе товаров и пытаясь вместить на ограниченные площади максимально широкий спектр стройматериалов, такие магазины неизбежно проигрывают по ассортименту тем, которые обладают солидными торговыми площадями. «У строительных супермаркетов товарных групп много, но выбор в каждой из них крайне ограничен просто потому, что не хватает места», — поясняет Илья Ничков.

По наблюдению Сергея Балакирева, строительных супермаркетов в городе уже практически не осталось: «СуперСтрой», который развивается в рамках этого формата, по-прежнему популярен среди покупателей. Он не теряет своих позиций благодаря сильному бренду. Придется ли «СуперСтрою» переформатироваться с увеличением количества гипермаркетов — покажет время».

В будущем на рынке строительного ритейла должно остаться три типа торговых точек — гипермаркеты DIY, специализированные магазины и магазины у дома, считают эксперты. Последний формат предполагает, что магазин не работает с ограниченной группой товаров, но и не стремится максимально расширить ассортимент. На прилавках таких торговых точек — мелкий инструмент и минимальный набор товаров для ремонта, за которыми покупатель в гипермаркет не поедет.