Даниил Силантьев: «Начните собирать клиентскую базу, и через год затраты окупятся»

Даниил Силантьев, управляющий партнер агентства email-маркетинга inbox Marketing

Ваши клиентские базы никуда не годятся. Поверьте, я знаю, о чем говорю.

Мы занимаемся email-маркетингом – организуем рассылки по клиентским базам заказчиков, и, соответственно, видим и анализируем эти базы. В месяц через меня проходит пять-восемь компаний самого разного масштаба – от стоматологических клиник до крупных металлотрейдеров.

Общее в их базах одно – они не помогут бизнесу выжить в кризис.

Почему, собственно, база вообще должна помогать выживать? База – это хранилище данных в компании, которое позволит вам второй раз продать клиенту, которого вы уже привлекли. О том, что повторные продажи – самые дешевые и эффективные написал даже, прости господи, Игорь Манн.

Годами российский бизнес плевал на повторные продажи. Когда рынки росли, многие полагали, что важнее привлекать клиентов, чем удерживать их и добиваться лояльности. Поэтому мало кто задумывался, зачем и какие данные нужно собирать о заказчиках. Чаще не собирали вообще ничего. А то услышат где-то, что клиентская лояльность – это поздравления с днем рождения, и вот менеджеры с упорством достойным лучшего применения заносят данные и регулярно пишут поздравлялки. То, что при этом в базе нет информации о самой сделке, и менеджер понятия не имеет, когда и какое персональное предложение можно сделать контрагенту в следующий раз, никого не волнует. Кстати, вы представляете, сколько поздравлений человек получает накануне и в день своего рождения? Думаете, у вас получится выделиться в этой массе? Вот и я думаю, что нет.

Бизнес-эффект правильной клиентской базы можно объяснить на примере рассылок. Допустим, вы – овощебаза, и некий Иван Иваныч год назад купил у вас оптом ящик апельсинов. Его контакты не потерялись, и теперь вы письмом пытаетесь вынуть вторую продажу.

Обычно, это выглядит так:

«Уважаемый клиент! У нас на складе есть морковь.

Заказать сейчас ->»

Почему клиент, купивший апельсины, должен покупать еще и морковь, никого не интересует. Не его забота, что овощебаза решила слить складские остатки.

При наличии правильной клиентской базы обращение выглядит иначе. В скобках – переменные, которые подставляются автоматически:

«Здравствуйте, (Иван Иванович),

Помните, (дата сделки) вы заказывали у нас (название товара – апельсины). Наша компания ценит своих клиентов и готова предложить Вам спецусловия не только на фрукты, которые вы так любите, но и на полезные овощи.

Познакомиться со спецусловиями - >

Ваш персональный менеджер (ФИО прикрепленного специалиста)»

Какое письмо сработает? Поставьте себя на место Ивана Иваныча – первое он, скорей всего, сочтет рекламным, а второе, как минимум, изучит.

Описанная ситуация – не самый худший вариант. Чаще мы имеем дело с другими базами. Приходит к нам московская компания – оптовый поставщик сувениров. Договор – счет – все дела, и вот они нам присылают свою базу. Мы ее открываем, а там 44 эксельки! По названиям файлов видно, что это контакты каких-то менеджеров, регистрационные данные с каких-то мероприятий и еще что-то.

Клиент горд: у него на каждый чих – экселька, а мы в ужасе – он ведь даже не в курсе, сколько у него вообще клиентов, сколько было обращений в компанию и сколько из них выстрелило, сколько одноразовых клиентов, сколько постоянных.

Да, он в своей 1С-ке видит текущую статистику, но 1С – это система для прикрытия заднего… тыла от госорганов, а не система управления бизнесом (не считая тех случаев, когда к 1С приделан специальный модуль). Ваша клиентская база – это не только полученные оплаты, но и причина, по которой они произошли или потерялись.

Подобных случаев не счесть в нашей практике. Приходит заказчик из рекламной отрасли и говорит – я хочу внедрить email-маркетинг, у меня есть 12 тыс. клиентов в базе. Начинаем разбирать – 2/3 контактов не имеют электронного адреса (это в b2b-то сфере), половина не имеет телефонов. Из оставшегося списка электронных адресов – половина либо записана с ошибкой, либо устарела. То есть из-за несовершенства бизнес-процесса, связанного с обработкой входящего контакта, компания потеряла возможность обратиться к 10 тыс. клиентов, имеющих предметный интерес к их услугам. 10 тысяч, Карл! 10 тысяч нереализованных возможностей…

Раз в пару дней к нам обращаются с просьбой сделать рассылку фирмы, у которых нет клиентской базы. На вопрос, куда она делась, отвечают: «Ну, мы как-то обходились, а сейчас не получается». Мы предлагаем начать собирать базу – фиксировать обращения, хранить данные и т.д. В ответ слышим: это долго, давайте мы какую-нибудь клиентскую базу купим.

Коллеги, нельзя купить клиентскую базу! Вообще. Никак. Ни у кого. Точка.

Купить можно список контактов, но он всегда будет чужим – у людей из этого списка нет опыта взаимодействия с вами. Чужие списки контактов – это холодные продажи. Они тоже имеют право на существование, но это совершенно другой процесс как по уровню эффективности, так и по содержанию. Начните собирать базу прямо сейчас, и через год затраты окупятся. А не начнете – будете вечно терять повторные продажи.

Вообще, клиентская база – один из самых мифологизированных аспектов российского предпринимательства. В отечественном руководителе уживается и разгильдяйское отношение к базе, и трепетное отношение к ее безопасности.

Каждый предприниматель может вспомнить пару историй, как некий менеджер увел базу клиентов и организовал свой бизнес. «Где гарантия, что вы не украдете мою клиентскую базу?», – спрашивают нас на переговорах, и я начинаю рассказывать, как мы обеспечиваем безопасность данных, а про себя думаю:

«Чувак, судя по состоянию твоей базы, она даже тебе не нужна – так зачем она еще кому-то сдалась?» 

Бывший сотрудник, взявший «базу», украл не таблицу с данными, а «отношения с клиентом», которые оказались завязаны на него, а не на фирму. В твоем списке этих «отношений» нет – это все равно, что тематическая выгрузка данных из 2ГИС.

Что отличает качественную базу клиентов?

1. Неважно, говорим ли мы о списке постояльцев отеля или о перечне дилеров завода оконных конструкций. Главное – полнота данных о клиенте: не только имя-отчество, контакты и кличка собачки, но и те данные, что позволят продать еще раз. Если кроме имени подписчика отель помнит, что тот заказывал свадебный номер, продать заселение на годовщину будет на порядок проще.

2. Важна не только полнота данных, но и их целостность. Для системной работы необходимо оперировать массивом однородных данных, а не набором слабоупорядоченных примечаний.

3. Базу следует задействовать во всех бизнес-процессах. Несколько лет назад моя знакомая покупала автомобиль. Для нее это было тяжелое финансовое решение. Не передать словами, как «радостно» ей было получить через месяц письмо от автосалона про 20% скидку на ее авто. Хотя менеджер, отвечавший за рассылку, мог предположить, что ждать повторной продажи рановато.

Копите ваши базы, любите ваши базы, и с вашим бизнесом всё будет хорошо.