Демпинг на авторынке обернется ростом цен

Автомобильные бренды развернули войну за покупателей, пытаясь привлечь их внимание максимально возможными скидками и подарками. Но потребителей будут баловать недолго: кризис сократил рентабельность автобизнеса, по­тому со следующего года возросшие издержки дилеры будут неизбежно компенсировать ростом цен на автомобили.

Этой осенью участники автомобильного рынка решились на беспрецедентные меры по стимулированию сбыта. Сами по себе подарки при покупке машины — явление обычное, особенно в предновогодние месяцы. «Дилерам нужно распродавать автомобили текущего года выпуска, так как после Нового года пойдут уже новые партии», — объясняет НАТАЛИЯ НАГОРНОВА, управляющая центром «Хонда на Новосибирской». Но в 2008 г. многие бренды начали делать существенные скидки на модели. Одним из первых об этом объявил «Рольф» — импортер Mitsubishi в России. Компания снизила цены на весь модельный ряд: от 15 тыс. руб. на Colt до 120 тыс. руб. на Pajero 4. Тогда сторонние наблюдатели оценили решение позитивно. «Компания торопилась снять высвободившуюся наличность с рынка, и ей это удалось», — уточнил ЕВГЕНИЙ КОСТАРЕВ, гендиректор ИФК «Еврогрин». Дело в том, что с начала сентября появился новый сегмент клиентов, которые, опасаясь ухудшения экономической ситуации, стали срочно вкладывать накопления в любое движимое и недвижимое имущество. В ГК «Автобан» отмечали, что продажи за наличные достигали 80%, хотя, согласно данным компании «Автостат», последние три года покупки автомобилей на собст­венные средства находились на уровне 50%. Дилеры Mitsubishi даже объявили в октябре о досрочном прекращении акции: продажи и так выросли на 70%. Но к тому времени с аналогичными предложениями вышли другие бренды — и началась ценовая война.

Например, концерн PSA Peugeot Citroen тоже сделал скидки на весь модельный ряд Citroen (от 20 тыс. руб. на С3 до 150 тыс. руб. на С6) и на отдельные модели Peugeot (20 тыс. руб. на седан 206 и 50 тыс. руб. на внедорожник 4007). General Motors снизил цену Chevrolet Lanos на 25 тыс. руб., продажу остальных моделей стимулируют подарками. Группа «СОК» уменьшила стоимость седана KIA Spectra (скидка от 29 до 46 тыс. руб.). SsangYong стал доступнее на 100 тыс. руб. Список можно продолжать долго. Одновременно многие компании стали дарить каско (такое предложение есть у брендов Opel, Hyundai, Jaguar и др.). Для бюджета автоцентра эти подарки не отличаются от скидки на машину: страховые компании получают стоимость страховки в полном объеме, а ее сумму (от 30-50 тыс. руб.) вычитают из стоимости автомобиля.

Участники автомобильного рынка фактически развернули войну за исчезающих покупателей (финансовый кризис сократил число клиентов минимум на четверть). И уже заметно навредили сами себе. «Скидки перестали быть мотивирующим фактором для покупателя. Теперь они — лишь «проходной балл на рынок», при наличии которого клиенты начинают рассматривать автоцентр в качестве одного из кандидатов», — делится наблюдениями ДМИТРИЙ КУЗНЕЦОВ, исполнительный директор Lucky Motors. Тем более что в реальности подарок комплекта шин или страховки не способствует возвращению клиентов, потерянных в результате проблем с автокредитованием: если у человека нет денег на автомобиль, такие «презенты» не помогут, и скидки тоже, уверен АЛЕКСЕЙ ТЕРЕБЕНИН, директор ГК «Уникум».

Превратить скидки в обязательную статью расходов не может себе позволить никто: рекламные акции проводят в обязательном порядке для всех дилеров бренда, а расходы по ним делят между автоцентром и производителем (например, пополам). «В условиях кризиса у многих участников рынка и так выросли затраты, и этот рост издержек все равно придется компенсировать», — считает г-н Теребенин. Сейчас, по его словам, по­требители этого не осознают: люди ждут, что у производителей «опустятся руки» и машины подешевеют процентов на 30. Но новые авто дешеветь еще больше однозначно не будут. «На самом деле после Нового года цены по отдельным брендам могут вырасти на $1-2 тыс. Так уже было в 1998 г.», — прогнозирует эксперт. Теоретически у клиентов должна появиться возможность приобрести с существенной скидкой подержанную машину: некоторые автовладельцы не смогут выплачивать кредит и вернут банкам автомобили, которые были залогом. С учетом невысокой покупательской способности банки будут продавать авто с аукционов по ценам ниже среднерыночных. Но это явление массовым не станет и тенденций рынка не изменит.