«Деньги без эмоций больше не работают»: экс-маркетолог «Гринвича» — о новых форматах ТРЦ

Еще буквально вчера в Екатеринбурге один за другим открывались новые торговые центры. Но бум потребления, который мы все наблюдали несколько лет назад, прошел, и перед огромными моллами стоит сейчас вопрос, как сохранить старых покупателей и привлечь новых. В том числе и представителей того самого поколения Z, о которых Ирина Тебенева уже рассказывала. 

В новой колонке на DK.RU она рассуждает на тему форматов бизнес-центров. Потому что эта тема ей так же близка и интересна, как и теория поколений — 10 лет Ирина была маркетологом ТРЦ «Гринвич».

Ирина Тебенева, маркетолог и психолог:

— На днях мне на глаза попалась странная статья в местном издании: библиотека позвала бизнесменов, и они обсуждали, как сделать так, чтобы люди перестали ходить в ТРЦ, а пошли бы в книжные архивы. Странной эта статья для меня стала из-за самой постановки вопроса. Причем даже спикеры шутили: «Потом соберемся и будем обсуждать, как возродить бумажные газеты». И я с ними согласна. 

Я живу рядом с «Белинкой», но и то не могу представить повода, чтобы туда пойти, потому что даже при подготовке научной работы я обходилась без нее. Наверное, библиотеки могут меняться, перестраивать свой формат и становиться общественными пространствами, но для меня было бы более понятно, если бы библиотека внедрилась в торговый центр, а не заменила бы его. Если уже есть «намоленное место», где существует поток людей — нужно его использовать.

Библиотека в Сеуле, которая стала частью ТРЦ

В Сеуле я видела реализацию такой идеи, и это было потрясающе: атриум торгового центра был оформлен книжными стеллажами высотой в три этажа. Возможно, наши торговые центры могли бы тоже организовать такие пространства — с пуфиками и кофе, где было бы уютно сидеть и читать, был бы хороший интернет, чтобы можно было скачать электронные книги. Там собирались бы клубы по интересам и обсуждали книжные новинки. Та же молодежь  — она ведь читает, но что? Имена авторов, которые популярны у моей 14-летней дочери, мне не говорят ни о чем. 

Это все к чему? Обсуждение того, как привлечь людей в городские библиотеки, иллюстрирует простую истину: большинство из нас все еще думает прошлым. И бизнес — не исключение. Предприниматели все еще уверены, что можно ввалить денег, и все заработает. Раньше было как? Если у тебя хороший бюджет, то раскрутить можно все что угодно. Но прикол сейчас в том, что очень часто деньги могут и не сработать. Нужны не деньги (или не ТОЛЬКО деньги), потому что главное — это эмоции. 

Я помню интервью Игоря Заводовского [основатель «Общества “Малышева-73”, владелец ТРЦ «Гринвич», — прим. ред.] в 2005 году, когда он рассказывал, что пришло время других торговых центров — теперь в них появится место и для досуга. На тот момент в Екатеринбурге были «Успенский», «Универбыт», и эти слова про досуг звучали очень прогрессивно.

Проще всего поделить пространство на 50 кв. метров —  это самая популярная  площадь у частных предпринимателей. Но если ты думаешь «длиннее», то создаешь фонтаны, дорожки, какую-то философию. В начале 2000-х, когда подобное уже было в Москве и за границей, тренд был уловлен — появился «Гринвич» с лозунгом «Отдыхая, покупай». Долгое время владельцы других местных торговых центров не понимали такой концепции, а потом и им пришлось меняться.

Теперь, вероятно, «досуг» в ТРЦ должен выходить на новую стадию. Однажды к нам в «Гринвич» приходил питерский арендатор с идеей сделать парк развлечений на 16 тыс. кв. м. Концепция была очень интересная: одно пространство объединяло бы разные развлечения — теннис, боулинг, настольные игры, роллердром. Там же был бы кинотеатр, где показывают все время фильмы, но не те, которые сейчас идут в прокате, а те, что мы все уже знаем: диснеевские, советские — можно зайти на любом месте и «включиться». Любой человек может купить билет и участвовать в любых развлечениях, а активности меняются каждые полгода.

Для «зетов», как я вижу, здесь было бы три важных момента: во-первых, ты можешь прийти туда без компании и найти ее там. Предполагается, что у них, выросших в Сети, будет дефицит живого общения. Во-вторых, тут все равны: неважно, сколько у тебя или твоих родителей денег — ты купил билет, и этого достаточно, чтобы быть частью этого мира. В-третьих, если активности меняются каждые полгода, это не надоедает.

По каким-то причинам тогда дальше переговоров дело не пошло. Но сейчас история с торговыми центрами стала отчасти тупиковой. Большое количество свободных площадей, а многие ТРЦ Екатеринбурга до сих пор находятся в позиции: «Мы крутые, мы построили коробку, и вы нам за все платите». С этой мысли очень трудно перестроиться, но зачастую УЖЕ ВЫ должны платить за привлечение проектов, которые создают атмосферу —  именно атмосфера притягивает людей.

Раньше все считали: «Зачем нам непрофильный бизнес? Мы сдаем площади в аренду, операторы приходят и управляют», и это было правильно. Сейчас по-другому: операторы не могут платить высокую аренду и нет инвестиций. Чтобы твой ТЦ был лучшим, тебе приходится вкладывать даже после того, как ты все построил. 

Хороший пример — «Радуга», которая инвестирует огромные деньги в развитие парка, потому что нет тех людей, которые были бы готовы в это вкладываться. В итоге в «Радугу», изначально задуманную как «районный торговый центр», едут люди со всего города, и это действительно комфортное современное пространство. 

Парк стал эмоциональной составляющей «Радуги», потому что парков у нас практически нет. Да, есть ЦПКиО, но, когда мы всей семьей приехали в фан-зону, моя мама с удивлением сказала: «20 лет тут не была, а ничего не изменилось». Это же абсурдно: мир-то ведь изменился, а мы, выходит, нет.

«Парк» на крыше торгового центра в Сеуле

Да, не у каждого торгового центра есть рядом парк, но эти ресурсы можно создавать внутри, как сделали в московском «Вегасе» в Крокус-Сити: в самом торговом центре растут настоящие деревья, есть водоемы — там полное ощущение, что ты находишься где-то в  лесу. Много таких ТРЦ в Китае и Корее. Более того, в некоторых из них ты можешь сам посадить растение, а потом приходить и за ним ухаживать. Вот вам и эмоциональная привязка. Таких идей множество — можно даже ничего не придумывать, а просто собрать по миру лучшие и те, что вам подходят. Все это потребует денег, но работать без эмоций — уже не получится. 

Фото: личный архив Ирины Тебеневой

Текст: Полина Борисевич для DK.RU