«Дисконтные карты будут храниться в мобильниках»

В кошельке каждого российского жителя целая стопка дисконтных карт. Бонусы, баллы, скидочные проценты не предлагает разве что ленивый. Ян Своробович, директор компании ComАrch S.A. по продажам на российском рынке, и Бартош Демчук, старший консультант по программам лояльности, будучи одними из ведущих экспертов на российском рынке по технологическому обеспечению программ лояльности, знают о дисконтах и бонусах больше других. Они рассказали «ДК» о том, как IT влияет на программы лояльности, и о том, что придет на смену пластиковым картам.

досье

Ян Своробович
Родился в Вильнюсе (Литва).
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: директор компании ComАrch S.A.(1) по продажам на российском рынке.
Образование: 2000-2005 гг. — учеба в Краковском экономическом университете (Польша), специальность — «Международные экономические отношения»; аспирант Ягеллонского университета (Краков, Польша) на отделении европеистики (диссертация на тему «Переход к рыночной экономике в странах Прибалтики — теория и практика»).
карьера: 2004-2005 гг. — менеджер компании Maspeks (лидер рынка соков и напитков в Польше, Чехии, Венгрии и Словакии) по экспорту в страны СНГ и Прибалтики;
с 2005 г. — директор по международным продажам в Россию компании ComАrch S.A. (Польша).
Приглашенный эксперт конференции «ДК» «Маркетинг лояльности — 2008».
Достижения: свободно говорит на русском, англий­ском, польском и литовском языках.

Родился в Вильнюсе (Литва). директор компании ComАrch S.A.(1) по продажам на российском рынке. 2000-2005 гг. — учеба в Краковском экономическом университете (Польша), специальность — «Международные экономические отношения»; аспирант Ягеллонского университета (Краков, Польша) на отделении европеистики (диссертация на тему «Переход к рыночной экономике в странах Прибалтики — теория и практика»). 2004-2005 гг. — менеджер компании Maspeks (лидер рынка соков и напитков в Польше, Чехии, Венгрии и Словакии) по экспорту в страны СНГ и Прибалтики; с 2005 г. — директор по международным продажам в Россию компании ComАrch S.A. (Польша). Приглашенный эксперт конференции «ДК» «Маркетинг лояльности — 2008». свободно говорит на русском, англий­ском, польском и литовском языках. Когда умрут дисконтные карты?
Как сотовый телефон помогает получать скидку в магазине?
Как скидочные программы «Перекрестка» и «Малины» стали лучшими в стране?
Кто такие «собиратели вишни» и почему их не любят ритейлеры?

Карточек в России пруд пруди, а по развитию программ лояльности страна все равно отстает от Европы. Наши эксперты видят две причины этой тенденции. Первая, по их словам, — размеры страны. В Европе, и в Польше в частности, программы лояльности работают повсеместно — от столицы до маленьких городков. В России же карта действует или в Москве и Московской области, или в Санкт-Петербурге, или в основных миллионниках. Нет ни одной программы, работающей от Калининграда до Владивостока. Вторая причина — проблемы с каналами связи. Базы данных компаний не настолько идеальны, чтобы принимать информацию о покупках, совершаемых во всех магазинах сети.

Россия пойдет по польским следам

«Деловой квартал»: Насколько Россия отстает от Польши в развитии программ лояльности?

Ян Своробович: По времени — около года-двух. В России компании только сейчас переходят со скидок на бонусы. Коалиционные программы лояльности еще начинают набирать обороты.

Бартош Демчук: Зато мы замечаем, что в вашей стране потребители открыты для новых способов общения с компаниями. Современные каналы коммуникации (сотовый телефон, e-mail-рассылка и др. — Прим. ред.) развиты и активно используются.

«ДК»: Что конкретно в моде среди польских компаний?

Я.С.: Рынок АЗС — предмет гордости. В Польше у каждой сети АЗС есть собственная программа лояльности. Их системы считаются одними из лучших в стране. В России ввел карточки пока только ЛУКОЙЛ. Компания British Petroleum (BP) привлекает клиентов через карточку «Малины».

Б.Д.: В торговых сетях своя специфика. В Европе крупные ритейлеры становятся мобильными операторами. Они выпускают SIM-карты и предлагают услуги сотовой связи под собственным брендом, причем своими бонусами и скидочными баллами я, будучи постоянным клиентом сети, могу опла­чивать минуты разговора. К примеру, английская сеть Tesco продает SIM-карты под своим же брендом. У французских ритейлеров Auchan и Carrefour также сущест­вует интеграция программ лояльности с собственными виртуальными мобильными сетями. В проекте для Auchan (бренд Auchan Telecom) участвовали мы.

«ДК»: У нас тоже есть Auchan, а скоро начнет работу Carrefour, но есть сомнения, что такая программа здесь приживется

Я.С.: Все, что год-два назад было популярно в Европе, сегодня популярно и в России. Если программа уже показала свою дееспособность на польском рынке, то велики шансы, что она приживется и у вас.

«ДК»: Что сегодня главное для программ лояльности и в Европе, и в России?

Б.Д.: Несколько лет назад в Европе провалились все программы, в которых отсутствовали хорошо сегментированные и информативные клиентские базы: у компаний не было контактных данных, фирмы не могли напрямую общаться с каждым из покупателей. Человеку нравится, когда в магазине знают его имя и предлагают промоакции, действительно интересные ему. Для этого нужно собирать данные о покупках и на их основе делить всю массу клиентов на группы. Их может быть много.

Я.С.: Положительные примеры таких программ в России — «Клуб Перекресток» и «Малина». Они сразу пошли по этому пути и, как выясняется сегодня, не прогадали. «Перекресток» была первой программой в России, работающей в режиме реального времени (все данные о покупках автоматически заносятся в единую базу данных), и первой, поощряющей cashback — оплату покупок накопленными на карте баллами.

Ритейл тратит средства на программы для пенсионеров и «собирателей вишни»

Чтобы получить дисконтную карту, покупателю в любом магазине нужно заполнить анкету. На деле единственная информация в этих анкетах, которой компания пользуется, — номера мобильных телефонов для рассылки спама о скидках и акциях. Эксперты по маркетингу лояльности уже давно требуют от ритейла прекратить «советскую» систему сбора анкет и обратить внимание на чеки. Потребительская модель — что человек ест, сколько он тратит в будни и в праздники — для ритейла сегодня важнее, чем должность и семейное положение покупателя.

«ДК»: Нужно ли делить клиентов на группы и по какому принципу?

Я.С.: Надо следить за изменениями в обществе. Сейчас оно стареет, и, заметьте, программ лояльности для людей старшего возраста стало все больше. А что им нужно? Для таких людей важнейшим условием становятся не деньги, а свободное время. Компании все чаще поощряют своих клиентов поездкой куда-нибудь, дарят поход в SPA-салон.

«ДК»: Но ведь компаниям не столько важен возраст, сколько суммы, которые приносит ей клиент...

Я.С.: Для этого используется так называемый Customer Lifetime Value. С помощью этой методики можно не только просчитать, сколько денег клиент приносил до введения программы лояльности и сколько приносит сегодня, но и спрогнозировать суммы, которые он будет оставлять нам, скажем, лет через десять. То есть Customer Lifetime Value позволяет выяснить, держать этого человека или отпустить его к конкурентам. Либо найти способ, чтобы он в скором времени начал приносить нам прибыль.

«ДК»: Для этого нужно многое знать о его жизни?

Б.Д.: Всю необходимую информацию можно получить, проанализировав чеки от покупок: например, узнать, сколько в среднем этот посетитель единоразово тратит и как часто к нам приходит. При выдаче клиенту карточки он, как правило, оставляет свое имя и контактные данные. Мы знаем, например, есть ли у него жена и сколько у него детей. Если дети растут, мы понимаем, что с каждым годом человек будет тратить все больше средств на еду. Зачем заставлять людей заполнять анкеты и задавать им некорректные вопросы вроде «Сколько вы зарабатываете?» Можно просто посмотреть, сколько человек потратил в этом году, сравнить с прошлогодними показателями и выяснить, как вырос его доход. На базе этих данных и с помощью таких систем, как ComАrch Loyalty Management, мы можем узнать, сколько на этом конкретном человеке мы будем зарабатывать дальше.

Я.С.: Маркетологи компаний, внедряющих программы лояльности, могут, анализируя базы данных крупных ритейл-сетей, поименно сказать, как развивается клиент, как растет его лояльность, и посоветовать, например, Иванова Ивана Ивановича поощрить, иначе он будет покупать вещи в другой сети.

«ДК»: Чем же можно поощрить тех, кто оставляет много денег (так называемый премиум-сегмент)? Огромную скидку магазин делать не может, а маленькая таким потребителям не нужна.

Я.С.: Поощрять их эмоционально, чтобы они чувствовали себя уникальными клиентами. В авиалиниях такие люди получают статус золотого или платинового пассажира, в продовольственном ритейле для них можно вводить отдельные карты. Что-то подобное мы создали для польской сети Alma Market (аналог российской «Азбуки вкуса». — Прим. ред.), где карточку магазина может получить только человек, единоразово купивший еду на очень крупную сумму. Это сразу отделяет таких людей от тех, кто покупает молоко-хлеб. В каталоге подарков для такого клиента представлены уникальные вещи, которые он нигде не купит, и это сразу привязывает его к сети. Второе — накопленные баллы он может отправлять на благотворительность. То есть он делает покупки и автоматически помогает бедным, в Европе это популярно.

Б.Д.: И третье — обладателей таких карт приглашают на уникальные дегустации французских вин или сыров. То есть карточка — это не просто собиратель баллов, а ключ к закрытому клубу, в который попадают избранные. Часто в магазинах для таких людей работает отдельная касса обслуживания без очереди.

Я.С.: В скором времени подобные программы лояльности появятся и в российском продовольственном ритейле.

«ДК»: К какой группе отнести человека, у которого много карт и который ходит в несколько похожих сетей сразу?

Я.С.: Таких клиентов мы называем cherry-pickers («собиратели вишни»). Они покупают в конкретных магазинах конкретные товары — в каждом понемногу. По закону Парето 20% наших лучших клиентов приносят 80% прибыли для компании. И наоборот, 30% самых плохих клиентов съедают 50% этой прибыли. 30% — это и есть «собиратели вишни», т. е. нежелательные клиенты для любой сети. «Собиратели вишни» ни к кому не привязаны. Им нужно давать не просто скидку в 50%, но плюс к этому 500 бонусных баллов на карту, чтобы пробудить их интерес к накапливанию баллов. Наш «собиратель» будет ходить в магазин не только на распродажи, но и за нормальными вещами по нормальной цене, чтобы бонусные баллы с покупок тратить в будущем на скидку или оплачивать ими новые покупки.

Б.Д.: Компания может сделать специальный сегмент покупателей «собиратели вишни» и делать промоакции только для них. Людям, оставляющим десятки тысяч, — просто давать скидку, а таких клиентов — мотивировать скидками и бонусами. Мы можем работать над этим сегментом для того, чтобы в один прекрасный день они перешли из группы «собирателей» в другую — приносящую компании прибыль. Это основная идея удержания таких людей.

Современные программы лояльности следят за клиентом 24 часа в сутки

Будущее в программах лояльности — за «Большим братом»: это автоматическое слежение в режиме онлайн за данными о покупках всех клиентов. По результатам этих данных потребителя причисляют к той или иной клиентской группе, для которой рассчитывают оптимальные модели поощрений и скидок. В идеале такая модель должна быть индивидуальной для каждого потребителя. Платформа для управления лояльностью от ComАrch входит в четверку лучших в мире(2).

«ДК»: Что предлагают рынку компании, подобные вашей?

Я.С.: IT-платформы для дисконтных и бонусных систем, которые обрабатывают все данные онлайн. Купил человек еды в магазине, предъявил карту на кассе, и через секунду все данные о покупке уже попали в глобальную базу — в его именной профайл. Это и позволяет отслеживать активность клиентов. Мы можем сделать все, что хочет потребитель: учитываем все пожелания. Если их нет — рассказываем о нашем опыте в США, Западной Европе или России, и клиент выбирает то, что ему удобнее.

«ДК»: Где можно использовать автоматизированную программу лояльности?

Я.С.: Нет никаких ограничений ни по размеру компании, ни по роду деятельности.

«ДК»: В каких ситуациях к вам обращаются заказчики? Должны ли они осознавать, что им необходима автоматизация именно программы лояльности? У многих наших компаний таких программ нет даже в планах

Я.С.: В 2000 г. мы сотрудничали с компанией «BP-Польша». Они были недовольны своей старой системой, работавшей в режиме оффлайн. Ее недостатки в том, что нет возможности в реальном времени высылать коммуникации клиентам — данные о покупках приходят в базу в среднем раз в сутки. Мы сделали систему онлайн, а также соединили все их АЗС в одну сеть, чтобы данные поступали в общую базу. Но главное, мы переключились на новую систему всего за два часа, так что никто из клиентов ничего не почувствовал. В России наша платформа уже работает в «Клубе Перекресток» (его серверы размещены в центре обработки данных ComАrch в Кракове), а также в коалиционной программе лояльности «Малина». Сейчас завершаем внедрение в одной российской авиакомпании, название которой я пока сказать не могу, но программа будет действовать уже в этом году.

«ДК»: Многие ли российские организации созрели до такой системы конт­роля?

Я.С.: Мы судим по обращениям, а обращаются к нам часто. В Москве, Санкт-Петербурге и регионах встречи с потенциальными клиентами проводим четыре-пять раз в месяц. Основные заказчики — ритейл, авиаперевозчики, телекоммуникационные компании, рестораны, заправочные станции, т. е. все, у кого много клиентов и большое желание развивать бизнес качественно. Как правило, это не монополисты — на рынке у такой компании много конкурентов и разветвленная сеть точек. Она хочет узнать о своих покупателях как можно больше и готова инвестировать в это.

«ДК»: А если предприятие маленькое, но тоже хочет IT-платформу? Она ведь по определению недешевая...

Я.С.: Специально для таких организаций с этого года в ComАrch функционирует дочерняя компания iReward24. Мелким фирмам покупать платформу в собственность ни к чему, и мы предлагаем нашу систему как услугу в модели SaaS (Software as a Service). В соответствии с этой схемой поставщик разрабатывает веб-приложение, размещает его и управляет им, а заказчики платят лишь за использование. Сумма абонентской платы зависит от числа карточек и количества транзакций. Это похоже на услуги интернет-провайдера.

«ДК»: Как это работает на практике?

Б.Д.: Систему можно развернуть по всей России. А можно установить с помощью удаленного доступа, т. е. наши специалисты приезжать в компанию не будут, а следить за программой станут из Кракова. Кроме того, организации нужно набирать штат IT-специалистов. Управлять системой помогут маркетологи, а техническую поддержку окажут наши сотрудники. Компания ежемесячно платит за горячую линию, call-центр, техническую поддержку. У сall-центра есть специальный модуль, позволяющий просматривать историю клиентов, на нем отражаются транзакции, данные о счетах и балансах. Каждый человек может самостоятельно узнать о новых акциях торговой точки и о том, сколько баллов на его карточке. Иногда компания строит собственный call-центр, но это редкость. Затраты на инфраструктуру, телефоны, сотрудников, помещение call-центра огромны по сравнению с расходами на аутсорсинг.

«ДК»: Конкурентов у вас много?

Я.С.: Это такие мировые гиганты, как Microsoft, Oracle (Siebel), а также специалисты по лояльности FMI, Cardlink. Участвуя в тендерах, мы всегда соревнуемся с ними.

«ДК»: Сколько платформ необходимо в нашей стране?

Я.С.: Помимо существующих есть место еще как минимум для двух-трех больших коалиционных программ поощрения. Программ работы с карточками в вашей стране много, хороших — мало. Если мы возьмем Топ-10 компаний в российском ритейле, то увидим, что только у «Клуба Перекресток» и «Малины» программы мирового уровня. У некоторых лидеров ритейла в России вообще нет программ. Фактически уровень нашего проникновения в вашу страну будет зависеть от того, насколько активно компании захотят развивать свои программы.

Получать скидку с помощью сотового

Вначале была мода на постоянные скидки, потом компании перешли на накопительные. Новое веяние с Запада — бонусы и баллы. Что же дальше? Наши эксперты сходятся во мнении, что будущее за кобрендовыми картами. «Они показывают нашу активность. Мы собираем бонусы не просто так, а чтобы перейти со статуса серебряного в золотой, а из золотого в платиновый. Карты лояльности становятся нашим ключом в закрытые клубы, нашей визитной карточкой. Чем выше статус нашей карты, тем лучше обслуживание», — уверяет Ян Своробович. В скором времени такие карты будут действовать по всей России: «Малина» уже работает в Питере и готовится к выходу в регионы. Это — начало перемен, на что в первую очередь повлиял рост торговых сетей. Если раньше ритейл был в основном региональным (на Урале — одна сеть, в Сибири — другая), то сегодня все более-менее крупные сети предпочитают развивать бизнес по всей стране.

«ДК»: Современные программы лояльности — это часть повального увлечения CRM?

Я.С.: Люди часто путают CRM и программы лояльности. У нас в компании отдельно есть и то и другое.

Б.Д.: CRM, как правило, «зашит» в программах лояльности, которые мы создаем. С одной стороны, программа разрешает собирать бонусы и копить информацию о клиенте, с другой — функциональность CRM в нашей системе помогает это анализировать и использовать.

«ДК»: Что-нибудь придет на смену картам?

Я.С.: Наши кошельки уже пухнут от карточек — кредитных, дебетовых, дисконтных. Альтернатива им — мобильные телефоны, а точнее, технология NFC (Near Field Communication). Это специальный бесконтактный чип, который клиент магазина получает с помощью MMS-сообщения. Во время покупок человек просто открывает это сообщение, приближает телефон к специальному считывающему устройству и тут же получает свою скидку. Или же на его бонусный счет начисляются баллы. Себестоимость технологии низкая, она завоевывает все большую популярность в Европе. Скоро и вы сами будете участниками программ лояльности, основанных исключительно на технологии NFC.

Б.Д.: Такую функцию уже активно используют в Польше. Например, на Новый год поляки получат сообщения со штрихкодами праздничной программы лояльности. В России пилотный проект такой программы мы запустили два года назад в одной московской компании, но система не прижилась. Лучше всего такая программа подойдет для одежного ритейла, но в принципе на продуктах питания ее тоже можно опробовать.

2 По оценке знаменитого британского независимого консультанта по программам лояльности Майка Аткинса.