Дистрибьюторы меняют стратегию, чтобы выжить

эксперты

Шушанна Авагян

региональный менеджер по продажам кондитерского объединения «СладКо»

Александр Бабушкин

коммерческий директор компании «Альянс»

Игорь Демачев

экс-директор по развитию компании «Сэком»¹

Ирина Каримова

директор по рекламе и маркетингу ТД «Марко Поло»

Константин Кофинк

генеральный директор компании «Альянс»

Борис Рыжковский

исполнительный директор компании «Сантехкомплект-Урал»

Игорь Тюфяков

бизнес-консультант компании
«Активные Формы»

Елена Шубникова

учредитель туристической компании «Интер-Тур»

 

Сколько звеньев осталось в цепочке от производителя до потребителя

 Помогут ли оптовикам собственные магазины и выпуск частных марок

 Какими рынками управляют дистрибьюторы, а где диктуют условия производители

 

Времена, когда товар по пути от производителя до покупателя проходил через десятки перепродавцов, остались в прошлом. В первую очередь перемены коснулись динамично развивающейся сферы FMCG. Чтобы не стать лишними звеньями в цепочке, дистрибьюторы вынуждены менять стратегии развития. Своими рецептами выживания они делились на встрече Дискуссионного клуба «Делового квартала».

 

Над головами локальных дистрибьюторов сгущаются тучи. Разросшиеся и окрепшие за последние годы торговые сети больше не пускают на полки всех подряд, производители, в свою очередь, стремятся сблизиться с потребителем и сокращают число посредников или, что еще хуже, берут сбыт в собственные руки. В регион приходят интернациональные сети: торговый центр Metro Cash & Carry открылся в прошлом году, Aushan начнет работу в этом. Их поставщики — не дистрибьюторы, а сами производители.

Однако представители местных организаций, занимающихся оптовой торговлей, не видят повода для пессимизма — эксперты Дискуссионного клуба «ДК» выдали на-гора около десятка различных стратегий развития региональной дистрибьюторской компании. Все — с претензией на успех.

Производители заинтересованы в управлении продажами

Можно считать, что производителей за столом собралось двое — оптимистично настроенная Шушанна Авагян, региональный менеджер по продажам кондитерского объединения «СладКо», и Игорь Тюфяков, бизнес-консультант компании «Активные Формы»: он сообщил, что будет выступать от лица регионального изготовителя продукции из муки, пытающегося наладить сбыт в Екатеринбурге. Судя по всему, не особенно успешно, поскольку г-н Тюфяков сходу заявил, что воспринимает дистрибьюторов как неизбежное зло: «Если смотреть со стороны, то на рынке происходят только количественные изменения, качество предоставляемых услуг остается на прежнем уровне. Дистрибьютор берется распространить товар по розничным точкам. Но при этом производитель теряет контроль за своей продукцией, а дистрибьютор никак не влияет на продвижение, на ее состояние в магазине».

С легкой руки Игоря Тюфякова дискуссия тут же скатилась в русло «почему плохие оптовики не хотят помочь местным предприятиям продвигать их товар в розничных сетях?». По мнению г-на Тюфякова, идеальный дистрибьютор должен взять все заботы об объемах продаж на себя, чтобы заводы могли сконцентрировать усилия на производстве, а не на сбыте. «Почему производитель вынужден сам приезжать и устраивать в магазинах перед покупателями пляски в синеньких платьишках? Он же уже передал свой товар на реализацию дистрибьютору — обозначил глубинную причину нарастающей конфронтации между производителями и оптовиками. Получается, что роль дистрибьюторов исключительно техническая — обеспечить канал», — отметил г-н Тюфяков.

Шушанна Авагян тут же назвала «доисторическими» времена, когда задача сбыта товара полностью возлагается на плечи дистрибьютора. «Компании-производители заинтересованы в управлении продажами. И для этого они нанимают целый штат сотрудников — формируют эксклюзивные команды на базе дистрибьюторов, привлекают торговых представителей, супервайзеров, мерчандайзеров, — поделилась г-жа Авагян своим опытом работы в концерне «Калина» и объединении «СладКо». — Они стремятся не продавать по общему прайс-листу, который мы называем «братской могилой», а акцентировать внимание торгового персонала исключительно на своем продукте, вводят в стандарты дистрибьюторской компании собственные принципы работы».

Главное для производителя, по мнению Шушанны Авагян, — качественное покрытие, и дистрибьютор для него — это прежде всего та компания, которая может обеспечить «представленность» продукта во всех каналах сбыта. Причем товар должен быть как на полке, так и на складе магазина. «Вот-вот, — зацепился за упоминание о полках Игорь Тюфяков. — Я не понимаю, как дистрибьютор управляет доступностью товара конечному потребителю, и не видел ни одного, который бы этим занимался».

«Поверьте мне, «Альянс» управляет, распространяя продукцию, например, концерна «Калина», — парировала г-жа Авагян. Представители «Альянса» улыбнулись, но промолчали. Позицию дистрибьюторов вместо них описала Ирина Каримова, директор по рекламе и маркетингу ТД «Марко Поло»: нередко оптовики, действительно, занимаются исключительно доставкой, но налаженная логистика — это уже хорошо. К тому же продвинутые компании идут дальше. Ирина Каримова: «Если дистрибьютор способен обеспечить проведение всевозможных промоакций — он будет это делать. Наши поставщики не приезжают из Москвы. Есть заранее оговоренный бюджет на продвижение и направления его трат».

Спор, грозивший затянуться, остановила Шушанна Авагян, сформулировав общий вывод: любой производитель рано или поздно сталкивается с проблемой продвижения товаров. «Успех зависит оттого, сможет ли он правильно организовывать свою сбытовую структуру совместно с партнерами-дистрибьюторами, привлекая финансовые ресурсы обеих сторон и предоставляя свои силы, обучение, стандарты работы».

Сбытовые цепочки

становятся короче

«А почему мы все время называем бедным производителя?» — не выдержала Ирина Каримова и напомнила аудитории, что бедный на самом деле дистрибьютор: это на него давят с двух сторон поставщик продукции и ритейлер, это его постепенно вытесняют из сбытовых цепочек.

Чтобы не погрязнуть в решении вопроса «кому жить хуже всех?», эксперты условились вести разговор применительно к российским и мировым брендам. Проблемы мелких производителей — тема для отдельной встречи Дискуссионного клуба.

По наблюдению специалистов дистрибьюторских компаний, требования производителя к оптовикам меняются по мере развития рынка. «На нашем рынке большинство производителей не имеют либо желания, либо возможности брать на себя ответственность за продажи конечному потребителю. Их не интересует количество торговых точек, никому не важно, как радиаторы представлены в магазине и как оформлен стенд с трубами и счетчиками воды. Нужен только гарантированный объем, который я буду выбирать», — рассказал о торговле сантехническими товарами Борис Рыжковский, исполнительный директор компании «Сантехкомплект-Урал». «Сантехкомплект-Урал» в лучшем случае получает от производителей POS-материалы. Этим поддержка сбыта ограничивается. «Пока у нас, к счастью или к сожалению, сила не в производственном звене, а в дистрибьюторе», — резюмировал г-н Рыжковский. «Это к счастью, — заверила его Ирина Каримова. — А сколько у вас конкурентов?» — «Около 30». — «Когда-то столько же было и у нас…»

Бориса Рыжковского единогласно отнесли к счастливчикам, не знающим пока проблем с крупными производителями. «Скоро появятся, ждите, — подбодрила его Ирина Каримова. — Это произойдет, как только сам производитель, а не дистрибьютор начнет формировать у конечного потребителя желание купить его продукт».

Впрочем, г-н Рыжковский выразил надежду, что в сфере технически сложных товаров неповседневного спроса производитель никогда не будет управлять рынком. «Например, в Дании и Голландии совершенно разные предпочтения у потребителей насосов. Границ нет, страны рядом, но дистрибьютор, который «сидит на стране» у себя дома, гораздо сильнее, он подмял рынок, и поменять расстановку сил трудно».

Обменявшись мнениями, эксперты пришли к выводу, что, по крайней мере, в секторе FMCG дистрибьюторам приходится все сложнее — посредники уходят с рынка. Виной всему желание производителей управлять продажами, о котором говорила Шушанна Авагян. Стремясь стать ближе к конечному потребителю, они не только сокращают число дилеров и дистрибьюторов, но и создают собственные торговые дома на местах. Игорь Демачев: «Происходит это так: производитель находит одного или нескольких оптовиков, которые «делают» ему первичный рынок, что требует колоссальных усилий. Потом он говорит «большое спасибо» и открывает свою торговую компанию. Сейчас на рынке алкоголя это происходит повсеместно».

Константин Кофинк, генеральный директор компании «Альянс», отметил, что в секторе парфюмерии и бытовой химии такой метод неприемлем: «Были примеры, когда производитель пытался создать собственную сбытовую структуру на местах. Ничем хорошим это не увенчалось, они несли огромные издержки и теряли рынок, поскольку от них отворачивались все дистрибьюторские компании». При этом г-н Кофинк признал, что производители все-таки сокращают число перепродавцов, останавливаясь на одном — эксклюзивном.

Шушанну Авагян примеры не удивили. По ее мнению, это просто один из вариантов завоевания рынка. «Чтобы заполнить регион своей продукцией, на первоначальном этапе так поступают многие производители: находят несколько дистрибьюторов, подписывают контракт и завоевывают все каналы сбыта. А после конкуренцию выдерживают сильнейшие — компании-дистрибьюторы с устойчивым финансовым положением, грамотным менеджментом и организованными бизнес-процессами», — описала методику г-жа Авагян.

Критерии, по которым отбирают сильнейших оптовиков, сформулировал Александр Бабушкин, коммерческий директор компании «Альянс»: «Не так давно прочитал, как определяется стоимость дистрибьюторской компании на рынке. Среди показателей — количество персонала, число рабочих клиентов и территория охвата, далее — логистика, складские мощности. Это и есть те ключевые параметры, на которые обращают внимание производители при выборе».

Установив, что дистрибьюторский рынок съеживается, эксперты принялись делать прогнозы. Получилось довольно мрачно. Ирина Каримова заявила, что ситуация развивается в соответствии с мировыми тенденциями: «Еще в 1997 г. компания Procter & Gamble предупреждала своих американских оптовиков, что их эра заканчивается: осталось пять лет. Сегодня транснациональные компании со своей стратегией развития пришли к нам». Константин Кофинк согласился — зарубежный опыт показателен и российский рынок развивается по сценарию, пройденному западными странами: «В Европе 70% продаж идет напрямую через розничные сети и 30% — через дистрибьюторов, у нас пока соотношение 20% на 80%. Вот они, наши перспективы».

Из всего сказанного Елена Шубникова, бизнес-консультант и учредитель туристической компании «Интер-Тур», сделала вывод: если дистрибьютор не пересмотрит свою стратегию уже сейчас, ему придется либо тихо умереть, либо слиться с производителем. «Мультинациональный бренд будет покупать маленькую компанию в регионе? Слабо себе это представляю», — не поверил Константин Кофинк в последний, более-менее приемлемый из двух вариантов. Его тут же разубедили: бывает и так. Например, Sun Interbrew приобрел торговый дом «Шарташ-Ек», чтобы не выстраивать собственную логистическую структуру.

Надежда дистрибьюторов — «медвежьи углы»

Среди собравшихся не нашлось ни расстроенных, ни обиженных, ни намеренных продаваться. Несмотря на всю тяжесть обрисованной ситуации, екатеринбургские дистрибьюторские компании выжили, выросли и планируют развиваться дальше. Ирина Каримова: «Мы сразу знали, что этап, когда есть масса производителей и можно среди них выбирать, диктовать свои условия, закончится. Сегодня около 80% пивного рынка занимают пять лидирующих компаний. В итоге крупных дистрибьюторов осталось тоже несколько, играть на высококонкурентном рынке стало сложно».

Елена Шубникова предложила дистрибьюторам рассказать, что именно они продемонстрировали производителю с целью оказаться в числе избранных. Рецептов выживания у оптовиков нашлось много. Г-жа Каримова уверила аудиторию: в теории у дистрибьюторской компании (как и у любой другой) есть не менее двенадцати эталонных стратегий успешного развития. Одна из них — сосредоточиться на логистике, быстрой, дешевой и качественной доставке. «Розница укрупняется, растет количество транснациональных сетей. И с ними производитель начинает работать напрямую», — пояснила свою позицию Ирина Каримова. Чтобы превратиться из обычного оптовика в логистическую компанию, по словам г-жи Каримовой, понадобится склад, парк машин, распределительные центры и, главное, четкое управление бизнес-процессами. От услуг по продвижению товаров, напротив, придется отказаться. Но российская специфика заставляет фирмы вносить коррективы в западные модели. У нас сильный дистрибьютор — это тот, кто способен доставить товар туда, куда самому производителю попасть сложно. Александр Бабушкин сообщил, что сила «Альянса» в «бесфилиальном» покрытии региона — большом количестве торговых точек и четкой логистике. ТД «Марко Поло», напротив, дополнил логистику сетью из двенадцати филиалов по Свердловской области. Шушанна Авагян оценила усилия оптовиков: «Чтобы быть конкурентной в глазах производителя, дистрибьюторская компания должна усиливать свои позиции в регионах, областных городах, расширяться».

Похоже, на маленькие города дистрибьюторы возлагают большие надежды. Об этом говорили все. Как отметила Ирина Каримова, в отличие от компактной Европы, где сети вытеснили независимую розницу, в России всегда будут «медвежьи углы», а значит, и потребность в большой сети филиалов. «В Первоуральске вряд ли появится Metro», — поддержал Борис Рыжковский. Александр Бабушкин в свою очередь порадовался, что мы живем не в Польше и не в Чехии: «Все-таки это Россия-матушка с огромными ее территориями. Дураки и плохие дороги здесь есть и будут. Всегда останутся места, куда не дойдут интернациональные сети и производители, которые решат попытать счастья в дистрибьюторском бизнесе».

Участники Дискуссионного клуба предложили еще ряд мер, которые можно осуществить в комплексе с расширением и совершенствованием логистики. Ирина Каримова посоветовала добавить в портфель продукты, которые в отличие, например, от пива находятся на другой стадии жизненного цикла. Борис Рыжковский добавил: от работы с дистрибьюторами никогда не откажутся некрупные производители. «Если производитель обладает финансовой мощью, ему не нужны дистрибьюторы, он сам может выстроить систему продаж, — рассудил г-н Рыжковский. — Локальные предприятия не располагают солидными ресурсами, им нужны дистрибьюторы, в том числе и для финансовой поддержки. Ясно, что большой запас товара, распределенный по территории, сам производитель поддерживать не может».

Игорь Тюфяков вспомнил про особенность работы с несетевой розницей — самому производителю очень сложно заключить договор на поставку монопродукта (видимо, имея в виду муку). «Магазины в глубинке предпочитают, чтобы им привозили товар в ассортименте. А у производителя весь ассортимент либо в упаковке, либо без», — пояснил г-н Тюфяков и предложил оптовикам максимально расширить ассортимент, продавая «и макароны, и пиво». Дистрибьюторы отказались. «Во-первых, условия перевозки и хранения разные, — объяснила Ирина Каримова. — Во-вторых, это отражается на профессионализме торговых представителей, которые должны адекватно отвечать на любой вопрос по продукту». Она привела пример «одной компании», торгующей пивом и бытовой химией. «Ее прайс-лист — это толстая книжка в 5 тыс. наименований. И качество проработки этого прайса одним торговым представителем значительно ниже, чем у менеджера, который специализируется на одном сегменте», — сообщила г-жа Каримова. Игорь Демачев ее поддержал: «Я как производитель не стал бы работать с многопрофильным дистрибьютором — мой товар просто размоется в том многообразии, которое он представляет».

Оптовики будут выпускать частные марки и открывать магазины

Обсудив, как должен видоизмениться основной бизнес дистрибьюторской компании, собравшиеся вспомнили о диверсификации. «На Западе дистрибьюторам рекомендуют заниматься производством частных марок (private labels), — сообщила Ирина Каримова. — Это американский вариант развития. В США дистрибьютор — это центральная логистическая компания и сеть поддерживающих бизнесов». Игорь Демачев заверил, что «Сэком» как раз строит подобные планы: «Пришло время создавать и пытаться выводить на рынок свои бренды. Частные марки будут постепенно замещать тот товар, который поставщики могут отозвать, передать другим». Опыт выпуска такой продукции оказался, как ни странно, у Бориса Рыжковского — «счастливого» представителя рынка, не столкнувшегося пока с диктатом производителей. «Сантехкомплект-Урал» уже четыре года торгует сантехникой под собственной маркой. «Продается хорошо, — заверил аудиторию г-н Рыжковский. — Страх был в самом начале, потому что не знали, какие потребуются вложения в брендинг. Но получилось неплохо — локальные марки можно продвигать точечно, без массированной рекламы». Елена Шубникова тут же поинтересовалась финансовой стороной вопроса. «Маржа немного выше, чем при работе с небрендованной продукцией, — объяснил г-же Шубниковой Борис Рыжковский. — Но главное — это уверенность, что этот товар будет моим всегда. Хотя доминирующим никогда не станет». Игорь Тюфяков подтвердил последний тезис цифрами: по его данным, нигде в мире товары, выпущенные под собственной торговой маркой, не занимают больше 14-17% в общем объеме продаж дистрибьюторских компаний. Заодно г-н Тюфяков поделился еще одним наблюдением — достаточно просто размещать заказы на производство, давать товару имя необязательно: «Отношение к собственной торговой марке как к инструменту продвижения товара — чистая романтика. Без названия продавалось бы так же, ничего бы не изменилось». Борис Рыжковский спорить не стал, отметив, что с поименованной продукцией как минимум удобнее работать.

Примеров диверсификации не назад (в производство), а вперед (в розницу) на рынке масса. По этому пути пошли «Юнилэнд» (сеть дискаунтеров «Дикси»), «Омега Групп» (алкомаркеты «Магнум»), R-Modul (сеть «Монетка»). «Развитие общепита или розницы дает дополнительный канал сбыта», — объяснила выбор коллег Ирина Каримова. К тому же на собственной сети можно быстро и с минимальными затратами апробировать новые идеи, в том числе технологии производителя, а на основании результатов строить дальнейшую работу с ритейлерами.

Из собравшихся опыт организации собственных магазинов оказался опять-таки у Бориса Рыжковского. Он поделился наблюдением, что наличие у дистрибьютора розничной сети — веский аргумент для поставщиков. «Не важно, сколько у тебя магазинов, одно заявление, что они есть, — очень большой козырь в переговорах»,— сообщил г-н Рыжковский. Магическое действие словосочетания «собственная розница» на производителей объяснила Ирина Каримова: «Это показывает, что вы знаете технологии торговли и умеете выстраивать бизнес так, как того требуют магазины и сети». Г-н Рыжковский подтвердил: свои торговые точки помогают «Сантехкомплект-Уралу» не только сбыть существенную долю продукции, но и оценить спрос, понять, какой ассортимент предлагать другим.

Однако разворачивать розницу необходимо осторожно, предупредил Борис Рыжковский, собственная сеть должна быть либо небольшой, либо узкоспециализированной: «Иначе другие магазины передо мной как поставщиком просто закроют дверь. Я буду вынужден работать только с медвежьими углами — наращивая мышцы в одном месте, теряешь в другом».

Послушав варианты развития, предложенные дистрибьюторами, Игорь Тюфяков вновь вспомнил о наболевшем. Он заявил, что оптовикам стоит предоставлять услуги по управлению продажами в розничных сетях и магазинах, полностью сняв это тяжкое бремя с производителей. «Пусть это локальный рынок, пусть мелкие предприятия, но потребность у них есть, деньги тоже, просто они не умеют работать с рынком, из-за чего теряют еще большие суммы. Это параллельный бизнес, который сопутствует простой доставке: странно делать одно одним и не делать другое», — убеждал дистрибьюторов г-н Тюфяков. Желания проводить PR-акции для областных поставщиков никто не выразил. А Игорь Тюфяков предупредил на всякий случай: если оптовики не возьмут на себя часть нагрузки по продвижению товаров, этот бизнес заберут у них другие.

 

Текст: Наталья Баранчикова. dk@apress.ru

 

Цитаты для фото:

Шушанна Авагян: «Чтобы быть конкурентной в глазах производителя, дистрибьюторская компания должна усиливать свои позиции в регионах, областных городах, расширяться».

 

Александр Бабушкин: «Стоимость дистрибьюторской компании на рынке определяют количество персонала, число рабочих клиентов, территория охвата, логистика, складские мощности».

 

Ирина Каримова: «Мы сразу знали, что этап, когда есть масса производителей и можно среди них выбирать, диктовать условия, закончится. Сегодня до 80% пивного рынка занято 5 лидирующими компаниями».

 

Борис Рыжковский: «Не важно, сколько у дистрибьютора магазинов, одно заявление, что они есть — очень большой козырь в переговорах с производителем».

 

 

Шушанна Авагян: «Чтобы быть конкурентной в глазах производителя, дистрибьюторская компания должна усиливать свои позиции в регионах, областных городах, расширяться».

Ирина Каримова: «Мы сразу знали, что этап, когда есть масса производителей и можно среди них выбирать, диктовать условия, закончится. Сегодня до 80% пивного рынка занято пятью лидирующими компаниями».

Борис Рыжковский: «Не важно, сколько у дистрибьютора магазинов, одно заявление, что они есть, очень большой козырь в переговорах с производителем».

Александр Бабушкин: «Стоимость дистрибьюторской компании на рынке определяют количество персонала, число рабочих клиентов, территория охвата, логистика, складские мощности».