Дубль два: 32 действенных рецепта, как потерять свой бизнес

Речь идет о материале «Сначала хотя бы на троечку»: 32 памятки для тех, кто открывает первый бизнес». Дмитрий Огородник, генеральный директор компании «Карелшунгит», рассказал о своем видении бизнеса, о том, что следует помнить перед запуском первого проекта.

Статья заинтересовала Михаила Руденко, члена гильдии маркетологов России, директора агентства Subdevision. Сегодня в рубрике «Своё дело» - его контраргументы.

Совет №1. Не думайте. Когда начинаешь бизнес, главное — не думать, а действовать. Думать начнёте, когда будут миллионные обороты.

Контраргумент. Если не думать, миллионных оборотов не будет. Никогда. Гарантия. Будут миллионные убытки, долги, кредиторы под дверью, проданная квартира и прочие прелести бизнеса в стиле «а давай зафигачим». Конечно, есть и другая крайность—когда люди десятилетиями мечтают о том, что «вот открою дело и тогда…». Но это тоже неправильно, как и бежать непонятно куда, и делать непонятно что. Поэтому думать однозначно надо. И только после этого делать. Именно в таком порядке. А чтобы не застрять на каком-то этапе, рекомендую прочитать хотя бы Эрика Риса («Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели», прим.ред)

Совет №2. Основной принцип: главное в бой ввязаться, а дальше действовать по обстановке

Контраргумент. Даже комментировать не хочется. Сначала ввязаться в бой, а потом действовать по обстановке, когда окажется, что забыл дома ружьё. Так себе идея, по-моему.

Совет №3. Принимайте решения быстро, минимум взвешивания ситуаций. Вы не представляете, сколько успешных бизнесов не было открыто из-за долгих взвешиваний «за» и «против» вечерами на кухне.

Контраргумент. Знаете, сколько групп факторов минимально необходимо учесть для принятия решения об открытии бизнеса? Пять. Вот они:

• Рынок, тренды
• Собственные ресурсы
• Конкуренты
• Будущие потребители
• Конечный продукт

И это очень укрупнённый взгляд на компанию. Молодой предприниматель, как правило, не может охватить даже двух пунктов, поэтому совершает ошибки одну за одной. Например, не изучил потребности и создал продукт, который никому не нужен, или забил на конкурентов и создал очередной avito (Серьезно! На каждом инкубаторе, где я был, кто-то неизбежно «придумывал» еще один портал частных объявлений!) Иногда бывает так, что не увидел тренды рынка и создал продукт, который вместе с рынком и погиб. Много разных причин. Абсолютно все их увидеть не может никто. Но это же не значит, что их не надо искать вообще! Потому что тот, кто плохо проанализировал ситуацию, рискует прогореть. Но тот, кто не анализировал вообще, прогорит обязательно. Поэтому смотрим на анализ проблем Минто и 5 сил Портера.

Совет №4. Не советуйтесь с родственниками и друзьями. Единственные, кого стоит слушать — это действующие предприниматели. Друзья и родственники ничего вам толкового посоветовать не могут. Они только отговорят и разубедят.

Контраргумент. Согласен наполовину. Друзей слушать действительно не надо, разве что вы дружите с практикующими бизнес-консультантами. Но и действующих предпринимателей слушать тоже нужно через раз. Проблема всё та же — отсутствие знаний. К сожалению, в малый бизнес (а у вас есть друзья в совете директоров транснациональных корпораций?) люди часто приходят случайно и наугад. Забудьте об универсальных методах, добытых практическим способом. Их не бывает. То, что случайно сработало у Васи, скорее всего не сработает у Пети. Но Вася совершенно точно будет всем это советовать, потому что сейчас быть «предпринимателем-практиком» очень модно. Читаем про систематическую ошибку выжившего, а после идём в книжный магазин и покупаем проверенные временем книги. Такие, в которых люди описывают не свой опыт, а изучают и выводят закономерности в историях многих успешных продуктов. 

Совет №5. Не считайте, за сколько отобьёте вложения. Этих вложений будет ещё столько, что первые будут просто приятным воспоминанием.

Контраргумент. Конечно, зачем вам? Вообще не считайте деньги! Вы же их печатаете в подвале. 

А если серьезно, то в минимальном стартовом наборе предпринимателя обязательно должна быть финансовая модель. Иначе вы рискуете инвестировать в то, что чисто физически не может приносить деньги, сколько бы вы не вкладывали. 

Совет №6. Не расстраивайтесь из-за потерь денег. На вашем предпринимательском пути будет ещё столько потерь, что первые вы даже не вспомните.

Контраргумент. Расстраиваться действительно не надо, но и относиться к ним, как к чему-то само собой разумеющемуся нельзя ни в коем случае. Иначе эти потери будут только расти. Записывайте и класссифицируйте любое вложение в бизнес, даже если это покупка саморезов, чтобы повесить полку в офисе.

Совет №7. Открывать бизнес с друзьями можно. Но только если вы уже работали с ними, и у вас не было ни одного конфликта.

Контраргумент. В жизни бывает по-всякому. Кто-то успешно работает с друзьями, кто-то их теряет на почве работы. В любом случае, работа с друзьями — это больший риск, чем работа с чужими людьми. Вам неизбежно придётся столкнуться с менеджерской дилеммой  «чьи интересы учесть: компании или сотрудника». И вот здесь вот дружеские отношения могут здорово испортить вам жизнь. Одно дело жертвовать интересами чужого человека, и совсем другое — интересами друга.

Совет №8. Не бойтесь конкурентов. Если конкуренции нет вообще, это страшнее, чем когда она есть. Когда она есть, уже хотя бы ясно, что идея жизнеспособна

Контраргумент. А вот этот совет здравый. Действительно, если конкуретнтов нет — значит вы делаете что-то не то. Не тешьте себя надеждой, что вы придумали что-то уникальное. Помните, что востребованный продукт создаётся на основе какой-то проблемы человека, и если эту проблему еще никто никак не решил, то скорее всегда её просто не существует. Читаем Стива Бланка «4 шага к озарению» и навсегда запоминаем понятие Customer Development.

Но даже если конкуренты есть, это тоже неплохо. Помните, что они свои карты уже открыли. А у вас на руках новая, нераспечатанная колода. Вы полностью свободны в выборе стратегии, в то время как они уже выбрали свой путь, и свернуть с него им будет сложно.

Совет №9. Не старайтесь делать всё сразу идеально. Сделайте хотя бы на троечку, потом когда будет опыт и деньги — дотянете до четвёрки и пятёрки

Контраргумент. Никому не желаю оказаться в стоматологии, которая работает «на троечку». Например, анестезия у них так себе.

Рынок полон посредственностей и без вас. Никогда не нужно оправдывать себя тем, что «вот я сначала сделаю плохо, а потом хорошо». Не сделаете. Делайте хорошо сразу. Есть такое понятие MVP, которое многими трактуется, как Minimal Viable Product, то есть минимально жизнеспособный продукт. Типа сделаем тяп-ляп, лишь бы работало, а там разберемся. Так вот это ошибочная трактовка. MVP– это минимально ценностный (Valuable) продукт, такой, в котором минимально понятно, ради чего его нужно купить. Например, если вы в результате анализа рынка, конкурентов и потребителей пришли к выводу, что нужно делать стоматологию только для детей, не делайте стоматологию для всех, с белыми стенами и угрюмыми докторами, в надежде потом всё исправить и переделать клинику для детей. Не исправите. К вам не придут те, кто вам нужен. Потому что ваша ценность — в подходе. А вы её сразу не доказали. Поэтому у вас сразу должен быть весёлый интерьер, сразу должны быть врачи, которые умеют работать с детьми. Именно это и есть ценность вашего бизнеса. И она должна быть на «отлично».

Еще раз. Экономить можно. Но только не на продукте. Пусть у вас реклама будет на троечку. Или ваш директорский кабинет на троечку. Но продукт у вас должен быть на пять с плюсом.

Совет №10. Не тратьте время на бизнес-план. Он нужен, чтобы получить кредит или инвестиции. Вам достаточно на одном листочке посчитать будущие расходы и планируемые доходы. Остальное уже лишнее, всё равно всего не предугадать.

Контраргумент.  Бизнес-план вам не нужен, это правда. Но и листочка вам точно не хватит. Минимальный набор предпринимателя выглядит так:

• Шаблон ценностного предложения;
• Шаблон бизнес-модели;
• Финансовая модель.

Также неплохо иметь внутреннюю структуру вашей компании, где чётко прописано, кто что делает и , самое главное, кто за что отвечает.

Совет №11. Не начинайте первый бизнес в кредит. Лучше вложить свои. В случае потери сможете подкопить и попробовать ещё раз.

Контраргумент. Тоже здравый совет. Пока вы не отточили свою финансовую модель и не разобрались досконально, чем выручка отличается от прибыли, и что такое cashflow, не пытайтесь привлекать какие-либо инвестиции. Вы совершенно точно неверно оцените риски и убытки и не вернете всё в срок.

Совет №12. Сконцентрируйтесь на продажах. Отбросьте заботы о юридических аспектах. Ваша задача на ближайшие 2–3 года — это ежемесячное увеличение продаж.

Контраргумент. Я не знаю, кто так жестко обманул малый бизнес, сказав ему, что продать можно всё, что угодно. Запомните раз и навсегда:

Не вы продаёте — у вас покупают!

Это значит, что единственный вопрос, который должен вас мучить звучит не «как это продать?», а «как мне стать таким, чтобы мой продукт хотелось купить?». То есть сконцентрируйтесь на продукте. Продажи — во вторую очередь. Это закон. 

Совет №13. Если вы решили что-то производить, то начните с продаж. Можно начать с продаж продукции конкурентов, чтобы под своё производство набрать клиентскую базу. Чтобы не получилось так, что товар вы произвели, а кому и как продать, не знаете.

Контраргумент. Еще раз — начать нужно не с продаж, а с изучения потребителей, чтобы начать производить то, что им будет нужно. И уж точно не стоит перепродавать продукцию конкурентов.

Совет №14. Задействуйте все возможные источники финансирования. Просите друзей и родственников бесплатно поработать, сделать для вас что-нибудь. Пока нет денег, нужно искать любые способы делать всё бесплатно.

Контраргумент. К сожалению, есть те, кто воспринимает этот совет буквально. И поэтому интернет полнится жалобами фрилансеров на заказчиков из малого бизнеса, которые заказывают логотипы, сайты, рекламу, а потом теряются и не платят. В результате страдают честные бизнесмены, потому что исполнители вынуждены закладывать эти риски в свою цену.

Помните, что никто вам ничего не должен. Это раз. За хорошую работу всегда надо платить. Это два. Будьте к этому готовы и никогда не старайтесь урвать подешевле или на халяву. Выйдет дороже.

Совет №15. Если вы ищете стабильности, то не начинайте бизнес вообще. Бизнес — он для тех, кто чувствует себя в нестабильности как рыба в воде

Контраргумент. Весьма спорный и субъективный вопрос. Стабильности, строго говоря, нет вообще нигде. Любая компания может закрыться, даже государственная. Поэтому вопрос лишь в умении жить в таких условиях. Рискует тот, кто не готов к изменчивым средам. Пока вы создаёте бизнес, конечно спать вы будете плохо. Но если уж вы создали бизнес, при этом учли и адаптировали бизнес к реальности, в частности к тому, что завтра всё может измениться, то всё у вас будет хорошо. Учитесь гибкому планированию и не бойтесь.

Совет №16. Все истории про быстрое богатство — враньё. Первый ощутимый результат от бизнеса вы почувствуете через 3 года. Серьезный результат через 5 лет.

Не контраргумент. Да, это так.

Совет №17. Если начинаете бизнес с партнёром, сразу договоритесь как будете делить деньги. И как будете расходиться. Тут нужно думать не о себе, а о справедливости.

Контраргумент. Вспомните поговорку про дележку шкуры неубитого медведя («Делить шкуру неубитого медведя», прим.ред.). Прежде чем делить деньги, их надо заработать, а у вас их еще нет. Поэтому договаривайтесь сначала о том, кто за что отвечает. И как именно отвечает. Это рациональнее и полезнее для бизнеса. Вообще, ответственность  —  это краеугольный камень менеджмента. Придите в любую компанию и спросите, за что может быть уволен их финансовый директор, и мало кто вам ответит чётко и по делу. Начнут выдумывать: «нуууу… за воровство, например». И получается, что для того, чтобы успешно работать финансовым директором, достаточно просто не быть вором. И таких смешных компаний  очень много.

Совет №18. Ваш партнёр по бизнесу — это ваша жена. Ваш бизнес — это ваш общий ребёнок. Если разругаетесь, потеряете ребёнка. Поэтому партнёра нужно выбирать такого, с которым сможете хорошо терпеть друг друга.

Контраргумент. А еще, как и в семейной жизни, нужно уметь договариваться. Разругаться — не вопрос. Найти человека, с которым вы не будете ругаться невозможно. Терпеть  —  тоже не вариант. Любое терпение рано или поздно заканчивается. Единственный вариант  —  уметь договариваться, поэтому качайте коммуникацию. Этому учат на специальных тренингах по психологии.

Совет №19. Не думайте вообще о том, что что-то не получится. Если долго бить в одну точку, то всё получится. Большинство бизнесов все-таки получаются.

Контраргумент. 80% новых бизнесов не переживают 5-летний рубеж. А всё из-за того, что их владельцы не думали о том, что что-то может не получиться. Я не призываю к пессимизму, я призываю к здравой оценке возможностей и рисков.

Совет №20. На первом этапе экономить можно на всём, кроме рекламы и продвижения.

Контраргумент. О, сколько денег тратит бизнес из-за того, что вкладывается в рекламу продукта, который на самом деле не востребован. Задайте себе простой вопрос:

Почему мой продукт нужно покупать, и покупать именно у меня, а не у соседа?

Если у вас нет чёткого ответа на этот вопрос, и вы начинаете выдумвать на месте что-то вроде «ну, у нас качество выше» или «ну потому что мы профессионалы», то немедленно прекратите тратить деньги на продвижение и займитесь продуктом. Думайте об этом, думайте об этом постоянно. Составьте как минимум канву ценностного предложения. Сами составьте, не вздумайте перекладывать эту работу на вебстудии или копирайтеров. Это ваша и только ваша ответственность, как предпринимателя. Никто за вас это не сделает. Не высасывайте УТП из пальца  —  это всегда очень слабая позиция. Сосредоточьтесь на реальной пользе вашего продукта.

Совет №21. Учитесь доверять и общаться. В фильмах сформирован неправильный образ предпринимателей. Наглых, жёстких, неуступчивых. На самом деле всё наоборот.

Контраргумент. На самом деле всё по-разному, как и вообще в жизни. Но одно совершенно точно  —  быть честным с собой и окружающими (особенно с клиентами) еще никому не вредило.

Совет №22. Ведите учёт денег с первого дня. Каждый расход и каждый приход нужно записывать.

Не контраргумент. А еще классифицировать. Всё так.

Совет №23. Не бойтесь налоговую, бандитов и прочих страшилок. Реально кому-то интересны вы станете только с миллиардных оборотов.

Контраргумент.  Бояться не надо, нужно знать: если вам будет наплевать на налоговую, вы очень быстро влетите на штрафы, пени и вообще огребете кучу проблем. А вот бандитов бояться и правда не стоит  —  они это чувствуют и пользуются этим. Лучше дружите со всеми.

Совет №24. На первых порах не сильно доверяйте своей интуиции. Интуиция хорошо работает в тех сферах, где вы профессионал. Пока вы новичок, опирайтесь на логику.

Контраргумент.  Логический вывод, сделанный из неверной предпосылки, ничего хорошего не принесёт. Опирайтесь на знания, читайте книги, общайтесь с нормальными специалистами (не мальчиками из Бизнес-Молодости, а с авторитетными людьми, которые делают дело), покупайте знания. Беда нынешнего малого бизнеса в том, что там собрались дилетанты.

Когда вы увольняетесь с работы, вы не перестаёте быть профессионалом. Просто теперь вы должны быть профессионалом по ведению бизнеса  —  бизнесменом. В менеджменте, маркетинге, финансах  —  во всем, что составляет основу бизнеса, есть свои законы и правила, которые давным давно известны. Это такие же науки, как логистика, экономика, математика, психология или столярное дело. Но никто же не идёт в логисты с мыслью «а, как-нибудь без знаний обойдусь, по ситуации», правда?

Совет №25. Решите для себя, что вы будете вести бизнес честно. В долгосрочной перспективе быть честным куда выгоднее. Испортите себе карму и никто не будет вести с вами дела.

Не контраргумент. Всё так.

Совет №26. Бизнес нужно открывать, когда есть идея, от которой горишь. Тогда всё точно получится. На чужой идее бизнеса не построить.

Контраргумент. Не точно. К сожалению, очень велик риск, что эта идея окажется вашей галлюцинацией. Мне в свой консалтинговой практике часто приходится сталкиваться с ситауциями, когда отличные идеи не проходят проверку рынком. Людям просто не нужно, то, что придумал предприниматель. Представляете, какой это крах надежд? Лучше всего идти делать бизнес с холодной головой и готовностью к изменениям.

Совет №27. Любой предприниматель скажет вам — нет ничего невозможного.

Контраргумент. Опять же, правило хорошо для мотивационных тренингов, но в реальности всё не совсем так. Невозможно заставить людей покупать ваш продукт. Чем раньше вы это поймете и сфокусируетесь на проблемах потребителя, а не на собственных мечтах, тем меньше граблей ударит вас по лбу. Да, бизнес — это про «отдавать». Но отдавая, мы приобретаем несравнимо больше.

Совет №28. Читайте книги по бизнесу. Читайте интервью. Вам нужна подпитка историями успеха.

Контраргумент. Фильтруйте информацию. Её стало очень много и почти вся она некачественная. Вот неполный список действительно стоящих книг по бизнесу:

• Джек Траут, Эл Райс — Позиционирование. Битва за умы
• Джек Траут, Эл Райс — Маркетинговые войны
• Джек Траут — Маркетинг снизу-вверх. От тактики до бизнес-стратегии
• Джек Траут — Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям
• Джек Траут — Дифференцируйся или умирай
• Джек Траут — Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса
• Джек Траут — 22 непреложных закона маркетинга
• Алекс Остервальдер — Создание ценностных предложений
• Алекс Остервальдер — Построение бизнес-моделей
• Стив Бланк — 4 шага к озарению
• Стив Бланк — Настольная книга основателя
• Нир Эяль — Покупатель на крючке
• Марти Ньюсмейер — ZAG манифест другого маркетинга
• Майкл Портер — Конкурентная стратегия
• Грег МакКеон — Эссенциализм
• Адриан Сливотски — Миграция ценности
• Клейтон Кристенсон — Дилемма инноватора
• Петер Сенге — Пятая Дисциплина
• Эрик Рис — Бизнес с нуля (lean startup)

Совет №29. Не конфликтуйте. Руганью и криками можно чего-то добиться только на базаре. Старайтесь решать все ситуации спокойно, сохраняя нормальные отношения с оппонентом.

Контраргумент. Я бы сказал иначе: не конфликтуйте, но и умейте решать конфликты. К сожалению, внутренний конфликт в компании  —  обычное дело. Он возникает там, где есть столкновение интересов, а оно есть всегда. И  если вы не умеете с этим справляться, вы очень быстро потеряете позицию лидера. Учитесь работать с ними, это просто инструмент менеджера.

Совет №30. Если ищете инвестора, то ищите близкого по духу человека.

Контраргумент. Не ищите. Потому что близкий по духу человек, скорее всего, начнёт советовать вам, как и что делать. А поскольку вы пользуетесь его деньгами, у него это право формально есть. Если уж нужны деньги, лучше всего довериться фондам. Там нет никаких лишних эмоций. Только холодная оценка вашей инвест-презентации и взвешенное решение.

Совет №31. В большинстве случаев не нужно уходить с работы, чтобы начать бизнес. Начинайте потихоньку, совмещая. Когда выйдете хоть на какие-то доходы, тогда и бросите работу.

Контраргумент. Не дай бог вам потом нанять такого сотрудника. Помните, совет про честность? Так вот сидеть на работе и планировать свой бизнес за зарплату — не честно.

Совет №32. Если уже есть идея, ее реализация на 99% зависит от того, начнете вы действовать или нет.

Не контраргумент. Кэп!