Дюран против MDK: как на воровстве шуток в соцсетях делают миллионы

Однако путь к успеху через группы в соцсетях может быть весьма тернист, в первую очередь из-за тотального воровства контента. «Секрет фирмы» рассказал, как устроен бизнес интернет-шуток.

«Не расстраивайся, Павел Михайлович Третьяков занимался тем же, что и ты, — сохранял понравившиеся картинки, показывал друзьям — и теперь, спустя много лет, все его знают!» — эта шутка Дюрана понравилась 12 737 пользователям «ВКонтакте», ей поделились 958 человек.

В группе Дюрана (свое настоящее имя он скрывает) в настоящее время более 745 000 подписчиков. Он регулярно публикует шутки собственного сочинения, мини-комиксы и коллажи на актуальные темы. Популярен в сети он стал еще в 2000-е годы, когда во «ВКонтакте» появилась кнопка репоста. Рисунки и шутки Дюрана очень быстро разошлись по соцсети. Группа выросла, причем этому способствовала и сама соцсеть: долгое время сообщество художника была указано среди рекомендуемых страниц для тех, кто только зарегистрировался во «ВКонтакте».

Сегодня группа Дюрана – это бизнес. Рекламодатели паблика - Microsoft, Adobe, Skyscanner, ФРИИ, Yota, Miller, Warsteiner и IKEA.

«Когда ко мне обращаются бренды, я лично придумываю креатив, общаюсь с клиентской стороной, рисую и размещаю в своем сообществе. Обычно это некоторое число моих артов на заданную тему. Со ссылками на требуемый лендингпейдж или без ссылок, но с ненавязчивым брендингом», — рассказал Дюран.

Биржа рекламы «ВКонтакте» предлагает один платный пост в паблике Дюрана за 44 250 рублей. Охват этого объявления может достигать 61 000 человек. При этом, по правилам соцсети, в популярных группах не должно быть больше пяти рекламных объявлений в сутки и хотя бы два из них должны быть приобретены через биржу. Если это правило нарушается, сообщество могут забанить.

Дюран своих финансовых показателей не раскрывает, но основатель MDK Роберто Панчвидзе считает, что годовая выручка сообщества составляет $10 000 — 15 000. Дюран говорит, что паблик мог бы приносить и большую прибыль, если бы не бич блогеров сегодня: регулярное воровство контента.

«Если бы мой контент расходился только репостами из моего паблика, а не из других источников, которые возникают почти сразу же после публикации, то пользователи как минимум бы знали, кто автор, и с некоторой вероятностью бы подписались. Как следствие, вырос бы трафик, а статистика стала бы более лакомой», — говорит он.

Однако для Дюрана ситуация не столь критична: узнаваемость его рисунков защищает одно из самых крупных сообществ «ВКонтакте». Для небольших же групп, удачные шутки которых непременно оказываются в постах более крупных сообществ без указания авторства, это является огромной проблемой: рекламодатели идут к крупным группам-паразитам, a авторам шуток ничего не достается.

Сила в монополизме

Денис Чужой ведет сразу несколько групп. Это «Филиал Одноклассников» (99 000 подписчиков), его личная группа с собственными шутками (22 000 подписчиков.

«Как понять, важен человек для тебя или нет? — шутит Денис в своей группе. — Представь, будешь ли ты с ним переписываться, если у телефона 7% зарядки».

Шутка появляется в его паблике 19 февраля в 15:38 и набирает 633 лайка. В 22:40 эта шутка публикуется в твиттере сообщества «Лепра» и набирает 366 ретвитов и 979 отметок «Нравится». Такие случаи – обыденность, что мгновенно сказывается на доходах.

«Я какое-то время тешил себя надеждой, что смогу обеспечивать себя с помощью сообществ, но пост в моей группе может принести только порядка 300 рублей. Я не готов терять лицо в глазах подписчиков и рекламировать какие-то светящиеся наушники», — рассказывает Денис.

По словам владельца пабликов, рассчитывать на приличный заработок в соцсетях сегодня могут только те группы, которые собрали аудиторию от полумиллиона. Однако популярность все равно играет Чужому на руку: работодатели ведь тоже сидят в интернете. Это и помогло тому, что сейчас шутник сотрудничает с Good Story Media и Comedy Club Production.

Руководитель отдела интернет-продвижения издательского дома «Коммерсантъ» Залина Маршенкулова также говорит о том, что в условиях постоянного воровства контента собственные паблики могут помочь с трудоустройством, но заработать с их помощью вряд ли получится. У нее есть аккаунт Breaking Mad в «ВКонтакте», у которого более 32 000 подписчиков. При этом рекламный пост в группе стоит не больше 5000 рублей. Однако есть и те, кто больше зарабатывает на шутках Залины.

«Мужчины молчат по двум причинам: 1. Все и так понятно, **** тут говорить. 2. **** говорить, если нихера не понятно» — у этой шутки из твиттера Залины 300 ретвитов. Позже она оказалась в сборнике анекдотов - без указания авторства.

Но самый реальный ущерб начинающим авторам приносят именно крупные сообщества.

«Они поступают очень плохо: стирают шапку и логотип, которые я добавляю к картинкам. При этом группы ничего не теряют от того, что указывают авторство, — в этом есть дополнительная подлость», — жалуется она.

Авторство – это лишняя информация

Маршенкулова и Чужой говорят, что воруют контент крупные сообщества вроде MDK (7,2 млн подписчиков), «БОРЩ» (4,7 млн подписчиков) и «Лепра» (3,1 млн подписчиков). Отметим:  последняя группа не имеет отношения к сайту «Лепрозорий» Йована Савовича — таким образом, «Лепра» паразитирует не только на чужих шутках, но и на славе другого проекта.

В сообществе MDK (которое недавно запретил суд, но оно пока продолжает работать) не отрицают, что используют чужие приколы. Создатель паблика Роберто Панчвидзе рассказал, что контент для его группы отбирают 30–35 «креативщиков».

«Единственное, на что авторы могут рассчитывать, — это копирайт на самой картинке, если мы говорим об изображении. Если это видео, мы можем загрузить контент через определенный канал на YouTube, — говорит он. — Упоминание автора в посте не очень органично смотрится в Твиттере и ВКонтакте. В Фейсбуке это еще может как-то использоваться, но в наших соцсетях не очень. Это всего лишь лишняя информация».

Панчвидзе утверждает, что выручка MDK в 2015 году составила около $526 000. По оценке SMM-директора агентства PR Partner Дамира Фейзуллова, годовая выручка паблика «БОРЩ» составляет $160 000 — 400 000, но руководитель SMM-отдела Kokoc Group Ирина Макарова считает, что выручка сообщества не превышает $113 000.

Кроме шуток российских авторов крупные паблики часто переводят и адаптируют иностранный контент, иногда адаптируются целые аккаунты. Так, паблик «Мужские мысли» очень похож на Men’s Humour.

«У многих крупных сообществ когда-то был менее популярный прообраз, который вели люди, далекие от SMM, потому и проигравшие битву за подписчиков», — констатирует Дюран.

Где решение проблемы

Самый явный способ борьбы с кражами шуток – обращение в техподдержку соцсети, там должны следить за соблюдением пользовательского соглашения.

В правилах «ВКонтакте» прописано, что использование контента в коммерческих целях без разрешения правообладателя запрещено. Но на практике техподдержка не всегда следит за этим.

«Техподдержка ВКонтакте просто закрывает глаза на кражи», — рассказывает Дюран. Владелец паблика говорит, что социальная сеть банит только сообщества, которые сменили тему.

На запрос пресс-секретарь «ВКонтакте» Евгений Красников ответил: «У нас нет большого желания комментировать эту историю».

Еще один шаг, который может защитить правообладателей – это обращение в суд.

«Было несколько случаев, когда фотографы подавали иски на администраторов сообществ за размещение снимков без разрешения. С авторским контентом должна быть та же история, так что, когда меня наконец рассекретят, первым делом подам в суд на сотни коммерческих пабликов, годами ворующих мой контент», — продолжает Дюран.

В России пока не было прецедентов, когда администратор известной группы с авторским контентом шел в суд. Чаще всего это слишком сложный процесс, чтобы тратить на него силы и деньги.

«Законы нарушаются, потому что законодательство об авторском праве сильно устарело. Например, оно не разъясняет, что значит понятие добровольного использования в цифровой среде», — объясняет адвокат Саркис Дарбинян*.

По словам адвоката, кража контента — это нарушение как права на авторство, так и исключительных имущественных прав. Создатели сообществ могут требовать от воров выплаты компенсации, недопущения дальнейшего нарушения или ограничения доступа к ресурсу. Еще один путь – это продуманная стратегия защиты всего контента.

«Можно делать свои шутки неотделимыми от тебя. Даже если кто-то крадет работы Дюрана, все равно видно, что это его картинка, потому что у него узнаваемый стиль», — комментирует Чужой. Стоит помнить и о том, что видео украсть намного сложнее, в них чаще всего снимаются сами авторы.

В США дает свои плоды еще один способ: авторы контента объединяются против крупных пабликов-агрегаторов. Так популярного блогера The Fat Jew (Джош Островский) уличили в многочисленных кражах контента. Это мгновенно подорвало его репутацию и чуть не стоило рекламных контрактов. После этого Островский начал подписывать чужие шутки. Тем, кто пытается бороться за свои права в интернете, могла бы помочь поддержка подписчиков, но они редко готовы поддерживать авторов.

«Это ментальность наших пользователей. Они считают, что наши шутки — народное достояние, — говорит Залина Маршенкулова. — Все, что написано в соцсетях, не воспринимается как творчество. Так же было с обычными блогерами несколько лет назад — все считали, что это какое-то говно из-под ногтей, но со временем стало понятно, что блогеры — это важно. Надеюсь, так же произойдет и с авторским комедийным контентом».

* - выполняет функции иностранного агента