«Экспедиционный» корпус на Урале

Обычная для нашего времени ситуация: компания, лидер в своем сегменте, достигает предела в развитии, потому что на глазах меняется сама логика бизнеса в отрасли. Что предпочесть — следовать раз и навсегда выбранной колее или делать шаг в сторону, выходя на совершенно новый рынок? Андрей Макагонов и Александр Богатенков, владельцы дистрибьюторской компании «БМ и Ко», выбрали второе. Осознав, что их доля на местном рынке снэковых закусок вряд ли будет расти, они запустили два совершенно новаторских проекта.

Маркетинговая звезда…

Старт Александра Богатенкова и Андрея Макагонова в бизнесе типичен для России середины 90-х. Металлург Богатенков и электротехник Макагонов (оба с дипломами УГТУ-УПИ) занялись оптовой продажей «сникерсов», «марсов» и прочего FMCG¹, купленный в «подвальной» дистрибьюторской фирме. То был бизнес «на коленке» — без необходимой инфраструктуры, на занятые у друзей и знакомых деньги. Зато, как сейчас становится понятно, у молодых бизнесменов уже была стратегия — торговать самыми быстрооборачиваемыми товарами, вовремя переключаясь на новые продукты, которые моментально становятся рыночными хитами у еще неискушенного массового покупателя. К 25 годам Александр и Андрей сколотили стартовый капитал на сделках с шоколадными батончиками и сухими концентратами напитков «Зуко» и «Юпи». Почувствовав, что тема батончиков и «Зуко» становится совсем попсовой, а потребитель переключается на «нормальные» соки и шоколадки, бизнесмены в поисках очередного хита отправились на выставку FMCG в Москву. Новый народный хит нашелся. Он был простой, как пакет с чипсами. Собственно, он так и назывался: чипсы.

— Александр: Мы Екатеринбург познакомили с чипсами. Помните, были такие «Чио чипсы»? Их производила в Польше компания, принадлежавшая немцам, а мы эти польские чипсы с немецкими корнями закупали в Петербурге и дистрибутировали в Екатеринбурге. Потом стали работать как импортеры — возить напрямую из Польши. Тогда-то, в 1996 г ., и возникла компания «БМ и Ко» — мы стали формировать оргструктуру, завели валютный счет, начали покупать валюту и перечислять в Польшу поставщику. А в 1997 г . на местном рынке появилась компания Frito-Lay, относящаяся к PepsiCo. И мы стали первыми в Екатеринбурге продавать продукцию Frito-Lay — чипсы Lays.

— А почему чипсы?

— Андрей: Они были новые, необычные, вкусные! Мы поняли, что это маркетинговая звезда! Но у этого товара импульсного спроса своя специфика. Чтобы он хорошо продавался, он должен быть в магазинах: на полках, стойках — везде.

— Размазан тонким слоем по роз­нице…

— Андрей: Да, мерчендайзинг должен быть идеальным. И мы с 1996 г. стали поставлять чипсы в розничные магазины, те, что тогда существовали, — в «Марию», например. Тогда не было сетей, приходилось отдельно договариваться с каждым магазином. С розницей дистрибьюторы не хотели работать. Магазины платили безобразно, маржа в опте была хорошая. Рентабельность на оптовом рынке была высокой, и вокруг оптовых рынков и были сконцентрированы основные деньги. Но немцы — владельцы бренда «Чио чипс» — нас буквально заставляли проникать в розницу, объясняя, что без этого новому для нас товару рынок не пробить. И мы, проникая в розницу, раскачали рынок чипсов как таковой и вывели на него бренды «Чио чипс» и Lays. Так продолжалось до 1998 г. Кризис нас здорово подкосил. Но мы быстро восстановились — набрали пакет контрактов с новыми поставщиками — «Макфа», «Русский продукт», «Дан кейк», «Проктер энд Гэмбл» (чипсы «Принглс») и др.

К 2004 г . наша компания стала ключевым дистрибьютором чипсов в Свердловской области.

— Благодаря чему, как вы думаете?

— Андрей: Мы выбрали правильную стратегию и создали настоящую команду с сильным корпоративным духом. С поставщиками и клиентами вели себя порядочно. В кризис 1998 г . рассчитались по всем валютным обязательствам с нашими поставщиками. Наверное, благодаря этому и возникла наша репутация… Мы одними из первых стали целенаправленно работать с розницей. Создали собственные филиалы — в Серове и Нижнем Тагиле. Поехав в Польшу, я увидел, как там налажена дистрибуция. В то время, как правило, местные дистрибьюторы использовали торговых представителей, а мы сразу стали работать по технологии вэн-сейлинга.

— Поясните, в чем отличие вэн-сейлинга от схемы с торговыми представителями?

— Андрей: Вэн-сейлинг — это продажа «с борта». Приезжает фургон в магазин, и сразу же запасы на полках пополняются. А традиционная схема — многоэтапная: приезжает торговый представитель, выясняет, сколько надо доставить товара, делает заказ в пресейлинг, те передают его в отдел доставки. Потом товар развозят по точкам. У нас появился специальный отдел вэн-сейлинга — на 6-7 фургонах наши сотрудники развозили продукцию по магазинам без всякого пресейлинга и последующей обработки заказов. Бизнес-процесс упрощается, но есть естественное ограничение: нельзя продать больше, чем помещается в фургоне. Когда наш ассортимент перешел за определенные рамки, мы вернулись к традиционной схеме. Но на начальном этапе, когда главной задачей было познакомить потребителей с новым для них продуктом, вэн-сейлинг вывел нас в лидеры.

— Александр: Мы были первыми, кто начал целенаправленно проводить BTL-акции в магазинах. Ставили промоутеров, которые предлагали покупателям попробовать чипсы в торговых залах.

— Есть какие-то оценки, какую долю рынка вам удалось занять за счет «правильной» дистрибуции?

— Андрей: Сложный вопрос. По чипсам мы безусловные лидеры. По другим позициям снэкового рынка — сухой рыбке к пиву, орешкам, сухарикам и т.д. — точных оценок нет. Ситуация меняется прямо на глазах. В Екатеринбурге многие производители создают свои представительства, переключаясь на прямые продажи, минуя дистрибьютора. Так что наша доля вряд ли будет расти.  Мы по-прежнему будем развивать этот бизнес, инвестировать в технологии и коллектив. Но для нас очевидно: если мы хотим расти как бизнесмены, да и как личности тоже, необходимо думать о дополнительных направлениях, позволяющих максимально использовать наши компетенции, наш потенциал.

…поднимается еще выше

Александр Богатенков и Андрей Макагонов были друзьями до того, как окунулись в бизнес. Таковыми они и умудрились остаться после девяти лет соучредительства «БМ и Ко». Их связывают общие увлечения — оба любят петь под гитару в жанре, который и тот и другой, не сговариваясь, определяют как «не попса». Их партнерство органично, как все успешные бизнес-тандемы: разные по темпераменту и, вероятно, по доминирующему типу мышления (правополушарное — преимущественно творческое, левополушарное — основанное на логике), они дополняют друг друга, как Леннон и Маккартни, усиливая достоинства и нивелируя недостатки каждого.

— Абсолютное большинство героев рубрики «Бизнес-стори» начинали предпринимательскую карьеру «с кем-то», но с роковой неизбежностью приходили к разделению бизнеса. Кто-то мирно, кто-то рабочие столы перепиливал. И абсолютно у всех были кризисы в отношениях — конфликты, ругань, выяснение, «кто главней». А у вас как, желания поделить компанию ни разу не возникало?

— Александр: Андрей, мы ведь все еще друзья, да? Мне близка строчка из песни Розенбаума: «Я рад за тех друзей, что не превратились во врагов». В жизни наша дружба сохраняется. А в бизнесе у каждого свое направление, своя зона ответственности. Но не так, что «это моя территория, ты сюда н е суйся». Советуемся друг с другом, обсуждаем, что происходит в конкретном направлении. Бывает, критикуем, разговариваем на повышенных тонах. Если чувствуешь, что что-то у тебя не так, да еще партнер тебе говорит: «Что-то у тебя не так», ну вот, самое время измениться и пришло. А как иначе-то? Если это честный бизнес, никаких недомолвок быть не должно. Андрей прекрасно знает мои слабости и достоинства, а я его.

— Андрей: Наша сила в том, что каждый делает то, что у него получается лучше всего. Александр великолепно ищет возможности, видит перспективу. А я умею увиденное им направление развить, сделать технологичным, доведя идею до логического завершения.

— То есть вы признаете, что Александр — харизматичный стратег и генератор идей, а вы — тактик, умеющий реализовать стратегию?

— Андрей: Это упрощенное объяснение, но по большому счету все примерно так и есть. Мы с Александром разные люди — по психотипу, по темпераменту. Но мы отлично дополняем друг друга. Это настоящий симбиоз. За девять лет у нас было несколько тем, в которые мы входили, извлекали свой интерес…

— Александр: …и выходили вовремя.

— Андрей: Я уверен, что мы вместе не потому, что нас связывают общие деньги и совместные бизнес-идеи, позволяющие их зарабатывать. Интерес более глубокий — вместе идти вперед, вместе что-то новое придумывать, вместе ошибаться, наконец, и вместе искать способы исправления этих ошибок. Нет, не деньги основа нашей дружбы. Я думаю, у нас драйв общий.

— Но неужели не было эпизодов, когда дело не ограничивалось только «разговорами на повышенных тонах»?

— Андрей: Всякое бывало…

— Александр: Орали ли мы друг на друга? Ну да, орали. Кто скажет, что у них такого не было, покривит душой. Нас в таких случаях всегда отрезвляло понимание, что собственные амбиции иногда надо засовывать в одно место, да поглубже…

— А когда это место было самым глубоким?

— Александр: Когда мы выбирали новые направления для компании. Вот тогда-то, выстраивая стратегию, мы много копий сломали. В итоге решили, что запускаем два новых проекта — BTL как отдельное направление и продвижение на Урале бренда «Экспедиция».  

На передней линии

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок BTL-услуг показал самые высокие темпы роста в индустрии рекламы в 2004 г. —
30%. Выделяя BTL в самостоятельный бизнес, компания «БМ и Ко» собирается стать федеральным игроком на рынке, объем которого оценивается в $1 млрд.

— Андрей: Почему мы приняли стратегическое решение о выделении BTL в отдельное направление? Это наша ключевая
компетенция — ее мы развивали 9 лет. Для нас это было главным способом продвижения брендов наших поставщиков за счет маржи, которую они нам давали. Сейчас общие расходы на BTL растут, но при этом меняется состав заказчиков таких услуг. Новых производителей с нераскрученными брендами, которым необходимы BTL-услуги, немного. И они не такие крупные, как те, что проникали на наш рынок в
90-е. Они стремятся попасть на полки магазинов. А самой рознице заниматься продвижением новых поставщиков не интересно. Мы создали структуру, которая возьмет это на себя, а деньги нам будет платить сам поставщик. Набор услуг — промо в местах продаж, мерчендайзинг плюс уникальный проект launcher team.

— Александр: Это команда профессионалов, за плату расставляющая товар с нераскрученными брендами на полки сетевых магазинов. Дистрибьюторов, которые могли бы этим заниматься, остается не так много. А розница к предложениям новичков относится прохладно — зачем брать неизвестный товар, когда есть проверенные и предсказуемые марки? Проще говоря, создаете вы бренд «Привет с Украины». Приезжаете к нам и говорите: «Поставьте наш товар в 300 точек». ОК, говорим мы. Через 3 месяца мы делаем анализ: как представлен ваш товар на полках. Если мы не выполняем условия, наше вознаграждение уменьшается.

— А в чем отличие от обычной дистрибуции?

— Андрей: Вы приходите к дистрибьютору и предлагаете взять ваш товар, давая ему некую маржу. Он берет и ставит его в свой прайс. Но это не означает, что ваш «Привет с Украины» появится на полках всех клиентов этого дистрибьютора. А цель нашего BTL-проекта — именно обеспечить присутствие в сетях. У нас есть специальные люди, которые возьмут на себя труд договориться с розницей. К тому же мы разработаем специальную программу поддержки «Привета с Украины» в торговых залах. Сейчас мелкий производитель не может попасть в розничные сети, а мы ему такую возможность предоставим. Пилотный BTL-проект для клиентов, не связанных с нами договорами дистрибуции, мы запустили в октябре прошлого года. А в апреле приняли решение, что это для нас — стратегия.

Бизнес в стиле «Экспедиция»

Второй крупный проект «БМ и Ко»  — продвижение бренда «Экспедиция». Его автору Александру Кравцову, создателю группы компаний «Руян», известность  принесли торговые марки «Раптор», «Салтон», «Форрестер» «Патиссон». Фанат поиска подлинного в мире, «захваченном «Матрицей», любитель походов в дикой тайге и песен под гитару у костра, Кравцов и региональных партнеров для «Экспедиции» ищет себе под стать.

— Александр: Год назад на конференции, организованной АКР, мы познакомились с Александром Кравцовым. Он узнал, что мы играем на гитарах, пригласил на вечер авторской песни, который он там устроил после дня дискуссий. Мы понравились друг другу как люди, подружились. Он-то и предложил нам присоединиться к «Экспедиции».

— В чем суть проекта?

— Александр: Он состоит из трех частей. Первая — это автомобильная гонка от Мурманска до Владивостока. Вторая составляющая — обширная группа товаров под маркой «Экспедиция» — эмоционально окрашенные вещи, объединенные общей идеей: жизнь — это захватывающее приключение, экспедиция, в которой никогда не знаешь, что тебя подстерегает за очередным поворотом. Это одежда для туризма — очень высокотехнологичная, качественная. Это товары для отдыха на природе — посуда, фонари, компасы, рюкзаки и т.д. Третья составляющая — сеть ресторанов «Экспедиция».

—  Все ли составляющие проекта — центры прибыли?

— Александр: Гонка пока затратная. Но у нее есть сверхзадача: сделать бренд «Экспедиция» узнаваемым повсеместно. Чтобы добиться этого традиционными способами, Александру Кравцову и его команде пришлось бы потратить немыслимые деньги на телевизионную рекламу.  Что они придумали? Они запускают гонку — необычную, интересную. Интересную настолько, что телевизионщики размещают сюжеты о ней в новостных и информационных программах — без всякой платы. Так бренд «Экспедиция» постоянно присутствует на экране. Чтобы обеспечить такую же раскрутку бренда на рекламной основе, нужны миллионы долларов. А так, затратив сумму, на порядок меньшую, мы получаем тот же эффект. А постепенно и гонка станет самоокупаемой.

В этом году у гонки появилась новая фишка — маршрут составлен по самым интересным местам, культурным и историческим достопримечательностям. Ну кто в России видел нашу знаменитую Невьянскую башню? Или был в деревне, возле которой упал сбитый Пауэрс?

А у нас — это контрольные точки, к ним будут стремиться команды, и их покажут на всю страну. И даже на весь мир — гонку будут снимать и зарубежные телекомпании.

— В чем ваша роль как представителя бренда «Экспедиция» в Екатеринбурге?

— Александр: Наша зона ответственности — вторая и третья составляющие проекта на территории Свердловской области. Мы должны продвигать товарную группу и рестораны. А к гонке мы имеем опосредованное отношение. Сами мы не автогонщики, да и управляется гонка напрямую из Москвы.

— Андрей: Сказать, что мы эксклюзивные дистрибьюторы бренда «Экспедиция» — банально. Мы несем эмоциональный заряд бренда, созданного в Москве. Надо знать Сашу Кравцова, чувствовать его энергетику, видеть, как он создает свой бизнес. Для него это не тупая машина, зарабатывающая деньги, а увлекательное приключение, смысл его жизни. Нам это мироощущение близко и понятно. Мы хотим заниматься тем, что нам интересно, что полезно для общества. Мы понимаем, что мы с Александром оба такие, эта общность нас, по сути, и связывает.

— Александр: Разумеется, мы подводим под этот интерес экономическую базу. Мы отвечаем за то, чтобы товары с логотипом «Экспедиция» были представлены в рознице, чтобы был запущен ресторан.

— Андрей: Не будучи специалистами в ресторанном деле, мы подключили к проекту местных рестораторов. Это заслуга Александра, который провел с ними переговоры и увлек идеей, заразил энергетикой Кравцова.

— Как товары с лого «Экспедиция» попадают в торговую сеть?

— Андрей: Да так же, как и чипсы. Через торговых представителей. Технология дистрибуции нами отлажена на FMCG.

— Что за товары?

— Александр: Кажется, они совершенно обычные, но у каждого есть изюминка. Вот ножик грибника. Ножик как ножик. Но у него есть специальная щеточка, чтоб счищать со срезанного гриба прилипшие хвоинки и травинки. А вот разделочная доска для рыбы — с большой прищепкой. Зажимаешь рыбий хвост — и чистишь спокойно. У нас такие доски рестораны покупают — очень удобно. А вот настоящий пробковый шлем: влет расходится как подарок. Вообще, эти вещи очень быстро становятся популярными именно как подарки — прежде всего корпоративные. Потому что мы по своей фирме заметили: выбрать оригинальный, незатасканный презент сотруднику на день рождения — крайне трудная задача. Мы создали специальный магазин — «57 параллель», в котором самый полный ассортимент товаров «Экспедиция». Понимаете, почему такое название магазина? Это параллель, на которой находится Екатеринбург — наша родина. И еще Тверь, Рига и другие города. В этом названии — весь наш земной шарик! (Показывает руками диаметр шарика.)

— Это магазин создан «БМ и Ко» или Кравцов тоже совладелец?

— Александр: Нет, это исключительно «БМ и Ко».

— Все, что вы говорите, замечательно. Но у меня вот какое сомнение: сейчас стали общим местом разговоры о том, что любой бизнес только тогда успешен, когда он эмоционально окрашен, когда он вызывает естественную человеческую радость. Сейчас большинство людей ездят за город, и если не в походы ходят, то уж шашлыки жарят точно. Поэтому я не сомневаюсь, что бренд «Экспедиция» найдет своих приверженцев в силу естественной, природной радости, связанной с использованием этих товаров. А как быть тем предпринимателям, которые торгуют сантехническими системами? Дренажными насосами какими-нибудь?

— Александр: Или унитазами, да? На самом деле те, у кого был потоп в доме, знают, какую радость вызывает дренажный насос!

— Андрей: Какие люди — такой и бизнес. Я бы провел параллели с нашим дистрибьюторским бизнесом. Пока мы его развивали, оттачивали логистику, технологии, нам было интересно. Бизнес питался энергией нашего интереса. Когда он превратился в отлаженный механизм,  стало не так интересно. Так и у торговца насосами. Пока его бизнес растет, он вкладывает в его развитие душу. Ну и увеличивающийся денежный поток тоже подогревает его личный интерес. Как только компания превращается в самодвижущийся механизм, интерес предпринимателя идет на убыль. Эмоций становится меньше. И он обязательно скажет: «А давай-ка я открою ресторан — для души. Или фитнес-зал…»

— Александр: Осознав это, мы стали думать, чем мы можем заняться — с нашими компетенциями и ресурсами. Чтоб нам было понятно и выгодно. И чтоб нас еще это цепляло.

— Андрей: Если разобраться, в «Экспедиции» мы занимаемся тем же, чему научились в дистрибуции чипсов. Логистика — мы делаем это профессионально. Работа с розницей — мы знаем как. Процесс продаж — мы представляем его в деталях. Продвижение бренда — у нас есть уникальный опыт BTL.

— А вас не смущает, что масштабы рынка снэков и «Экспедиции» совсем разные? Чипсы — это масс-маркет. А «Экспедиция» — далеко не для всех.

— Александр: Не согласен! «Экспедиция» — это именно что для всех. Если товар выставляют в сетевых магазинах, значит, он для всех. Компас стоит 40 руб. Ножик грибника со щеточкой — 150. Это может купить каждый. Ну вот настоящий чум — да, не всякому по карману. Он стоит 15 тыс. руб. Одежда довольно дорогая — не для всех. Но она и сверхтехнологичная.

— Андрей: Я думаю, у бренда возникнет со временем собственная торговая сеть. Не очень крупная, но возникнет. Через некоторое время будет около 500 товаров «Экспедиция» —вполне достаточный ассортимент для концептуального магазина. В ресторане, который откроется в Екатеринбурге, тоже будут продаваться товары под маркой «Экспедиция». Вы правы в том, что продажи товаров под маркой «Экспедиция» несопоставимы со сбытом снэковой группы. Зато у «Экспедиции» маржа выше!

— А вам не обидно, что все фишечки «Экспедиции» придумывают в Москве, а вы, не менее толковые и креативные парни, сидите в Екатеринбурге и довольствуетесь ролью все того же дистрибьютора? Не хотите что-то свое придумать?

— Александр: Кравцов шел к этому 12 лет. Процесс создания товаров под заданный бренд он отточил на «Рапторе». У нас такого опыта нет. В теории мы понимаем, как это делается, но практических знаний пока нет.

— Андрей: Мы пришли к пониманию, что создание локального бренда малопродуктивно. В Москве — главные деньги и основные узлы распределения. Поэтому если мы будем запускать что-то свое, то только через Москву. С BTL-проектом так и будет.

— Как вы думаете, насколько вас хватит на «Экспедицию»?

— Андрей: По моим ощущениям, у каждого бизнеса есть цикл 5-7 лет, в течение которых он активно развивается. Потом — кризис. И надо принимать решение — выводить все на новый уровень и запускать очередной цикл развития. Или продавать. И делать что-то другое. Но мне почему-то кажется, что «Экспедиция» продлится довольно долго. Дольше чем 5 лет.

Обратная связь:
zhdanov@apress.ru