Это страх взаимности. Как бонусы, кофе и новогодние сюрпризы отпугивают клиентов

Часто люди думают, что подарок или оказанная безвозмездно услуга помогает расположить человека к себе. Но многих это, наоборот, отталкивает и даже ужасает, говорит новое исследование. Почему комплименты и скидки заставляют нас чувствовать себя неловко, рассказал Кристиан Джератт, автор The British Psychological  Society.

— Пару лет назад мы с женой гуляли по Брайтон-лейн, глазели на витрины и решили зайти в шикарный парфюмерный магазин. Там приветливая продавщица предложила нам по бокалу шампанского и закуски. Сразу после этого наше настроение изменилось, мы стали беспокоиться, можем ли теперь просто уйти, ничего не купив? Так как духи за такие деньги для нас явно были не по карману, мы разработали целый план, выбирали некоторое время аромат и сказали, что позже обязательно вернемся. Почему мы так сделали?

Команда ученых из Чжэцзянского университета под руководством Силин Сюна полагает, что мы с супругой испытали острый приступ «страха взаимности». В исследовании, опубликованном в Journal of Economic Psychology, ученые высказывают предположение, что это не состояние, а черта личности — специфический вид социальной тревожности, которому некоторые из нас подвержены больше других, и для измерения которого исследователи разработали специальную шкалу.

В шкале 11 утверждений, которые респондент должен оценить по шкале от 1 до 5. Измеряют при этом два взаимосвязанных фактора: 

1. Избегание: как получения комплиментов или услуг, так и чувств, связанных с необходимостью ответить взаимностью.
2. Дискомфорт из-за того, что ответить взаимностью не получается, а также из-за тревоги о том, что в этом случае подумают окружающие.

Группу людей попросили заполнить эту анкету и предложили им два сценария. В первом кассир предлагает купон на 20% скидку от стоимости всей покупки и на последующие, давая понять, что хочет, чтобы покупатель воспользовался предложением. Во втором сценарии официант дарит купон на бесплатное блюдо, прежде чем предложить дорогой десерт. Респонденты с более высокими показателями уровня тревожности ответили, что предпочтут отказаться от купона на скидку и будут чувствовать себя обязанными заказать дорогой пудинг в ресторане.

Далее респондентам предложили сценарий, в котором продавец магазина предлагает бесплатный напиток и закуски. Люди с высоким уровнем «страха взаимности» заявили, что отказались бы от посещения такого магазина в дальнейшем.

Как считают ученые, страх взаимности тем сильнее, чем больше оказанная любезность, особенно если она публичная. Так что фирмам, говорится в исследовании, стоит обратить внимание на новую тенденцию: конечно, программы лояльности, купоны и другие «халявные» предложения привлекают покупателей, но есть целый пласт потенциальный клиентов, которых все эти «плюшки» сильно отталкивают.

Исследователи уверены, что в будущем можно будет фиксировать страх взаимности у покупателей, наблюдая за их поведением (например, за словами, которые они используют, или за их постами в социальных сетях). Это позволит компаниям скорректировать маркетинговые стратегии.

Теги: лайфхаки, качество жизни, исследование