Форматирование мебели

Появление специализированных мебельных торговых центров изменило рынок мебельного ритейла. Под одной крышей собрались продавцы и производители мягкой и корпусной мебели среднего ценового сегмента. Офисники и продавцы элитной мебели идут другим путем — расширяют собственные торговые площадки и вкладываются в раскрутку бренда.

Мебель для богатырей

По официальной статистике администрации Екатеринбурга, количество мебельных магазинов в городе около 100. Участники рынка утверждают, что показатель занижен, как минимум, в три раза. Число коммерсантов, желающих делать бизнес на продаже мебели, растет пропорционально количеству строящихся домов. Не останавливает ритейлеров даже уменьшение доходности этого бизнеса. Сейчас она в среднем составляет 15-20%, а 12 лет назад была 150%! — говорит владелец салона «Бабушкин комод» и ТЦ «Полтинник» Андрей Гавриловский.

Как отметил президент некоммерческого партнерства «Мебельщики Урала» Семен Новомейский, предложение уральских производителей мебели сегодня велико: Если взять любой район города, то, предположим, из 20 зарегистрированных на этой территории производственных предприятий — 15 будут мебельными. Это, в свою очередь, способствует появлению все новых и новых мебельных ритейлеров. Андрей Гавриловский уверен, что рынок уже сформировался. Он достаточно плотный и даже перегретый, — убеждает владелец «Бабушкиного комода». По его оценкам, в основном местный рынок мебели наполняют российские производители. В общем объеме продаж их доля составляет 50%, 20-30% — у Италии, остальное делят фабрики Испании, Белоруссии, Германии.

Оценки бизнесмена совпадают с данными исследования, проведенного комитетом по товарному рынку Екатеринбурга. Согласно выводам чиновников, более 18% ассортимента магазинов занимает продукция местных мебельщиков. В сегменте офисной мебели этот показатель еще выше. Как уверяет коммерческий директор компании «Евромебель» Владимир Бахтин, здесь уральским производителям принадлежат все 70%.

В ближайшем будущем существенную долю ассортимента мебельных магазинов должны занять товары из Китая. Уже сегодня продавцы мебели — как домашней, так и офисной — начинают активно работать с Востоком. Андрей Гавриловский: Китайцы заходили на рынок еще 12 лет назад, но тогда их мебель была очень низкого качества. Появлялись китайцы и лет пять назад, но снова быстро ушли — уже из-за плохой организации продаж. Неправильное оформление документов на товар могло привести к тому, что при их растаможивании отечественная фирма несла большие убытки, а могла и вовсе разориться. Вообще, я считаю, что за Китаем будущее, просто нужно научиться с ними торговать. Кто это успеет сделать первым, тот и будет в выигрыше.

Насыщенность рынка товаром разных производителей и разных ценовых групп заставляет участников рынка искать новые ниши, осваивать другие торговые форматы, внедрять необычные маркетинговые инструменты. Сегодня, помимо привычного сервиса — доставки товара на дом и гарантийного обслуживания, — покупателям предлагают заказать мебель по индивидуальному дизайну. Денис Тушков, директор салона мебели «Бунгало»: 60-70% нашей мебели — а мы делаем кресла-качалки, дачные гарнитуры, мебель из ивовой лозы — производится по индивидуальным заказам. Это товар среднего ценового сегмента и эконом-класса.

Работать с индивидуальными заказами стали даже производители мягкой мебели — хотя существует мнение, что это невыгодно: слишком велики трудозатраты. Мы выпускаем нестандартную мебель, например, для высоких людей, для богатырей, которых не выдерживают фабричные кровати. Многие наши клиенты просят не показывать другим фотографии мебели, сделанной по их заказам, — чтобы не было копий. Сейчас рынок наполнен похожей мебелью, а потребителю хочется индивидуальности, — считает директор мебельного салона «Арина» Владимир Гришин.

Магазины среднего класса готовятся к приходу новых игроков. Александр Потапов, директор мебельного салона «Фебрю»: Через 3 года на рынок выйдут мощные компании федерального масштаба — скажем, «Юнитекс» в сегменте офисной мебели. Откроются и фирменные магазины основных конкурентов «Шатуры» — «Дядьково», «Бобруйск-мебель». Эти фабрики создали хорошую технологическую базу. Кроме того, уже в следующем году у нас будет IKEA. Андрей Гавриловский убежден, что рынок расти больше не будет: С приходом новых игроков начнут перераспределяться уже имеющиеся денежные потоки.

Неизменный конкурент местных мебельщиков — так называемые «нелегальщики» — сейчас, по оценкам Семена Новомейского, они занимают 15% от общего числа всех мебельных производителей. Софья Пономарева, менеджер по рекламе компании «Томек»: Нам хотелось бы вытеснить с рынка мебель, которую собирают в подвалах и реализуют на открытых рынках. Продавцы такой мебели говорят, что она сделана «где-то здесь», качества они не гарантируют. К остальным конкурентам мы относимся хорошо, хотя они и уводят у нас часть покупателей. Но пока никаких инструментов борьбы с «нелегальщиками» нет.

 Под одной крышей

Впервые специализированный мебельный торговый центр появился в Екатеринбурге в 1998 г. Формат, найденный тогда «Галерей 11», оказался удачным. Сейчас из 12 ТЦ, существующих в городе, около половины — мебельные. Как правило, состав арендаторов в них уже сформировался, и получить торговые площади достаточно сложно. Несмотря на высокие для мебельного бизнеса арендные ставки, освободившиеся площади заполняются мгновенно. Есть и другой подход к наполнению ТЦ. По словам Андрей Гавриловского, мебель для «Полтинника» они закупают сами: Недорогая мебель российских производителей очень востребована. Из 360 екатеринбургских магазинов такой мебелью, как в «Полтиннике», торгуют 300. Но наше преимущество в больших торговых площадях. Сейчас у нас выставочная площадь — 4,5 тыс. кв. м, общая площадь — 6,2 тыс. кв. м. Через 1,5 года рядом с «Полтинником» запустим еще один магазин площадью 6 тыс. кв. м.

Удобство работы в ТЦ оценили все. Елена Шубникова, директор магазинов «Мамаша Кураж»: Оба наших салона кухонь находятся в торговых центрах — один в «Эме», другой в магазине «На Московской горке». Чтобы торговля кухнями была удачной, должны быть некоторые совпадения, например, с бытовой техникой. В обоих торговых центрах мы соседствуем с магазинами, предлагающими этот товар — «Ониксом» и «М.Видео». Соседство с нашими конкурентами нас не смущает, а наоборот — стимулирует к развитию.

Недостаток торговых площадей взялись устранить как иностранные, так и местные игроки. НП «Мебельщики Урала» заявило о своем намерении построить ТЦ для местных производителей мебели общей площадью 10 тыс. кв. м. Пока проект находится на стадии получения землеотвода. Семен Новомейский: Сейчас нам предлагают купить уже строящиеся объекты, в частности вторую очередь «Суперстроя» на Сибирском тракте. Пока мы не решили, будем ли строить самостоятельно или купим уже готовый объект, но совершенно точно то, что вариант арендных отношений для нас неприемлем. По мнению г-на Новомейского, производитель мебели не может торговать на площадях, если арендная плата превышает $30 за кв. м (в принципе, это и есть средние расценки в городских мебельных ТЦ — прим. ред). Все участники ТЦ будут собственниками торговых площадей. Цель проекта местных мебельщиков — помочь тем, кто не имеет возможности арендовать помещения, и тем, кто только планирует появиться на рынке. Семен Новомейский: Каждый участник ТЦ построит торговую площадь для себя и еще метров пять — для новичка, который придет позднее. ТЦ будут строить 40-50 предприятий, через год на рынке может появиться еще 5 игроков. Мы сможем предложить им наши площади в аренду. Кроме того, есть еще и мастерские — им для приема заказов достаточно и 1 кв. м площади.

По словам г-на Новомейского, на получение землеотвода и создание согласованного проекта необходимо полгода, после этого кредитные учреждения будут готовы предоставить ссуду для строительства. Сейчас ведутся переговоры с двумя местными банками. Предполагается, что продавать площади в ТЦ будет одна организация. Ассортимент у компаний практически одинаковый, и если мы поставим рядом двух одинаковых продавцов, то они будут дергать покупателя, — говорит Новомейский. Закончить строительство центра мебельщики планируют в первой половине 2007 г. Ранее член НП « Мебельщики Урала» Александр Потапов говорил «ДК», что идеальным местом для строительства была бы площадка рядом с торговым центром «Мега Мол» шведской компании IKEA. Это позволило бы снизить затраты на раскрутку ТЦ местных мебельщиков. Свой центр шведы хотят открыть в 2006 г. В помещении ангарного типа площадью 120 тыс. кв. м IKEA будет занимать только 28 тыс. кв. м. Остальное — пойдет в аренду. Кто станет якорным арендатором нового ТЦ, пока еще не известно. Как говорят участники рынка, интерес к аренде помещений уже есть.

Появление в ближайшее время еще, как минимум, двух ТЦ основные участники рынка воспринимают спокойно. Андрей Гавриловский уверен, что шведы станут конкурировать с такими игроками, как «Мистер Дорз», «Командор» и т. д. Мебель IKEA — одно-двухразовая, она предназначена для студентов, для приезжих. Но при этом она отнюдь не дешевая. Фабричной российской и тем более иностранной она никогда не сделает конкуренции. В Москве другой уровень зарплат, а наши привыкли считать деньги. У нас скандинавское предложение будет востребовано полгода-год, потом популярность пойдет на спад. Конечно, IKEA выигрывает за счет больших объемов производства, зато наши более мобильные в ценообразовании, — говорит г-н Гавриловский.

Заместитель директора по административной работе мебельного центра «А2» Ирина Ямаева считает, что IKEA все-таки «оттянет» на себя определенную долю рынка. В условиях нарастающей конкуренции ТЦ и отдельно стоящим магазинам необходимо занять правильную позицию: предлагать качественное обслуживание клиентов, широкий ассортимент товара, предлагать дополнительные услуги, — резюмирует г-жа Ямаева.

Некоторые ТЦ к появлению новых игроков готовятся заранее, ориентируя свой бизнес на новые ниши. По словам директор торгового центра «Галерея 11» Александра Ольхова, продавцов недорогой мебели в городе достаточно. Первый этаж здания мы отдали салонам среднего ценового сегмента. В результате третий этаж с мебелью эконом-класса стал менее привлекательным. Скорее всего, со временем мы вообще откажемся от «массовой мебели», — говорит г-н Ольхов.

 Не брендом единым

Впрочем, не для всех ритейлеров мебельные торговые центры стали панацеей. На рынке отмечается и противоположное движение. Год назад из «Галереи 11» съехал ее якорный арендатор, занимавший два этажа ТЦ — Мебельные системы «N.verto». Директор «N.verto» Алла Морозова объясняет это стратегическим решением — раскручивать собственный бренд: Сейчас мы работаем в формате отдельно стоящего магазина, предлагая как офисную, так и бытовую мебель. Пока у нас три магазина, еще два магазина планируем открыть в ближайшее время — там будут продаваться шкафы-купе. Конечно, формат мебельных торговых центров более перспективен, в отдельно стоящий магазин трудно завлечь клиентов. Зато если уж они пришли, то сделали это целенаправленно.

Интересно, что долгое время работавшая с «N.verto» по франшизе «Шатура — мебель» не поддержала стратегию развития своих партнеров. В начале марта компания открыла собственный фирменный магазин в ТЦ «Екатерининский». Любовь Бессонова, директор филиала «Шатура — мебель-Екатеринбург»: В 2004 г. «Шатура» разработала магазин нового формата. По его концепции, площадь салона должна быть не менее 800 кв. м, у нас здесь 1,5 тыс. кв. м. Причина выбора площадки именно этого ТЦ проста.
Г-жа Бессонова: Это хорошее место, я думаю, здесь будет неплохой поток клиентов.

Развивает направление отдельно стоящих магазинов и компания «Фолис», владеющая сетью салонов «Новая Квартира». Заместитель генерального директора «Фолис» Андрей Мухин уверен, что сети — это жизнеспособная и достаточно устойчивая конструкция мебельного бизнеса. Сейчас ситуация такова, что сеть будет устойчива, если она будет укрупняться по площадям и расширять ассортимент, — говорит Андрей Мухин.— Выбор формата магазина зависит от покупателя, на которого ориентирован магазин. Более состоятельные люди предпочитают клубные заведения и индивидуальный подход. Они не хотят получать быстрое обслуживание. Иными словами, брендовым отдельно стоящим магазинам выгоднее иметь несколько крупных салонов, чем много небольших разбросанных в разных частях города магазинчиков. Большой минус торговых центров, по мнению г-на Мухина, — аренда: она «съедает» ощутимую долю прибыли. А при собственных торговых площадях вся прибыль остается себе. Мы рассматриваем возможность выхода в торговые центры с «Новой Квартирой», но пока не можем прийти к конкретному решению. Мебель — не шубы и не модная одежда, наценки здесь не такие высокие, отдача с квадратного метра тоже невелика. И хотя в специализированных мебельных ТЦ арендные ставки ниже, чем в «Дирижабле» или «Универбыте», для мебельщиков это все равно дорого.

Мухин считает, что сумма арендной платы должна включать обеспечение потока покупателей, коммунальные услуги, парковку и охрану имущества на ней, а также дополнительные сервисы — питание, гардероб, банковское обслуживание. Я думаю, что все-таки арендные отношения в ближайшее время станут более цивилизованными, — отмечает представитель «Фолиса».

Клубные магазины

Формат отдельно стоящего магазина поддерживают и продавцы элитной мебели иностранного производства — Alex Zander, «День и ночь», «Валенсия», «МХМ», «Торкетти» — их клиенториентированный бизнес предлагает только индивидуальный подход. Если в магазин зашло больше пяти человек одномоментно, для нас это уже становится проблемой, — говорит директор мебельного салона «День и ночь» Алла Эбель. По оценкам игроков этого сегмента рынка, количество их потенциальных клиентов в Екатеринбурге в среднем всего 1,5 тыс. человек. Тем не менее, заверяет исполнительный директор магазина «Валенсия» Венера Алексеева, спрос на мебель такого класса всегда был стабильным. Конкуренция внутри сегмента заставила продавцов уйти в узкие ниши и заключать эксклюзивные договора с западными производителями. Это процесс стихийный. Алла Эбель: Понимая, что игроков, предлагающих мебель иностранного производства среднего класса, много,  кроме того, российские производители такого уровня, как «Мистер Дорз», тоже пытаются работать в этом сегменте, мы решили занять более узкую нишу. Если ты вкладываешься в организацию show-room элитной мебели одного производителя, тебе невыгодно, чтобы кто-то еще выставлял такой же товар. Никто не хочет отказываться от своих поставщиков, это процесс довольно сложный. Конечно, есть компании, которые сознательно, видя, что кто-то выставляет мебель, пытаются достать такой же каталог и торговать по демпинговым ценам.

«День и ночь» сейчас концентрируется на английской мебели: второй этаж оформили как жилые комнаты со всем декором, интерьерными элементами — шторами, светильниками и т. д. В премиум-классе, говорят участники рынка, действуют особые маркетинговые инструменты — здесь важна уникальная атмосфера, качественный сервис. Самое минимальное — предложить покупателю свежесваренный кофе на выбор. В такие магазины приходят как в элитарный клуб, всех своих покупателей продавцы знают лично. Зайти в сегмент премиум-класс очень сложно. Алла Эбель подсчитала, что для открытия магазина площадью 200-300 кв. м необходимо около $1 млн. По моим наблюдениям, сюда идут только те, кто давно работает на мебельном рынке. Доходность элитного мебельного бизнеса колеблется от 15-20%. За границей магазины элитной мебели стараются расположиться в одной зоне города, но у нас пока нет условий для этого, — замечает г-жа Эбель.

Если салоны премиум-класса еще думают об открытии бутиков в ТЦ — в большей степени интерьерных, — то для офисной мебели формат ТЦ совершенно не подходит. 99% покупателей офисной мебели — юридические лица, и это накладывает свою специфику на продажи, — говорит Владимир Бахтин. — Розница в общем объеме составляет 2-3%. Не удобен для развития офисников и сетевой формат. Как рассказал г-н Бахтин, сначала у компании было два магазина, но от них пришлось отказаться, в том числе и по причине нерентабельности. В результате был открыт один новый салон.Владимир Бахтин: Выставочный зал — это show-room, здесь клиент может протестировать мебель, посидеть за столом, посоветоваться с дизайнерами, здесь же заключить договора. Цель show-room — показать мебель в действии. Поддерживает его и Сергей Колясников, директор салона офисной мебели «Феликс»: за полтора года присутствия в Екатеринбурге салон поменял три площадки пока наконец не обосновался в ТЦ «Восточный».

В «Фолисе» также считают, что один крупный салон «Офис-комплекта» в центре городе — оптимальное решение для этого сегмента бизнеса. По мнению участников рынка, для организации выставочного салона офисной мебели в первую очередь важны большие площади. Если салон большой и мебель в нем выставлена грамотно, не имеет значения, в какой части города он находится. Клиент все равно придет туда, — убежден Владимир Бахтин. Как правило, основные корпоративные клиенты уже распределены. А участие в тендерах обеспечивает офисникам большие обороты. Как сообщил Сергей Колясников, москвичи оценивают емкость екатеринбургского рынка офисной мебели в 100 млн руб. в год. Однако он уверен, что эта цифра больше, как минимум, в три раза.

Обратная связь: ryabova@apress.ru