Где оптовый посредник «БМиКо» нашел новые резервы для развития

эксперты
Андрей Макагонов
директор торговой компании «БМиКо»
Наталья Маслакова
директор агентства маркетинговых решений «57 параллель»

Сегодня бизнес компании «БМиКо» складывается из трех ключевых компетенций: дистрибуции (с этого бизнеса началась фирма), BTL-агентства и розничного направления (франчайзинговые магазины торговой марки «Экспедиция»). До сих пор дистрибуция остается основным источником дохода, составляя свыше 50% оборота. Но она сейчас принципиально меняется. Основных причин три. Первая — глобальная: усиление конкуренции между производителями приводит к выпрямлению дистрибьюторских цепочек. Производители все чаще стремятся к максимальному контролю над всей сбытовой цепочкой своего продукта. А это возможно лишь при прямых поставках в розницу, минуя дистрибьюторское звено. Поэтому производители выстраивают собственные цепочки поставок, не прибегая к услугам дистрибьюторов, напрямую работают с розницей, организуют свои филиалы в регионах, которые занимаются продажами. И в первую очередь такие филиалы забирают себе самые лакомые и емкие куски рынка — розничные сети.

Андрей Макагонов, совладелец «БМиКо», говорит, что их давние партнеры — группа компаний «Сибирский берег» (торговые марки «Кириешки», «Компашки») — уже организовали собственные представительства в Екатеринбурге и, по сути, сами стали выполнять функции дистрибьюторов. Хотя на их продукцию в обороте «БМиКо» приходилось менее 10% объема продаж, для марочного порт­феля дистрибьютора это существенная потеря. Некоторые производители отказались от услуг дистрибьюторов частично: компания «Бриджтаун» (торговая марка «3 корочки») взяла на себя дистрибуцию в пределах уральской столицы, создав свою локальную команду.

Вторая причина трансформации — укрупнение розницы. Активно растут розничные сети — локальные, федеральные и транснациональные. Увеличивается их доля рынка, усиливается давление на производителей и дистрибьюторов. Розничным сетевым структурам сегодня необходима четкая логистика, востребованный рынком продукт, низкие входные цены. «Отсюда и стремление сетей к прямым контрактам с производителями, особая избирательность при выборе контракта, сокращение в ассортиментной матрице не слишком ходовых позиций, которые тем не менее по договору с производителями обязаны продавать дистрибьюторы. И если локальные сети при их высоких требованиях все-таки продолжают работать с дистрибьюторами, то национальные и тем более транснациональные интересует в дистрибьюторах в основном логистическая составляющая этого бизнеса», — отмечает г-н Макагонов.

В-третьих, говорит Наталья Маслакова­, экс-коммерческий директор ГК «БМиКо» (сейчас — директор BTL-агентства «57 параллель»), конкуренция между дистрибьюторскими компаниями возрастает, а рынок для них становится все меньше и теснее. Чаще всего первыми не выдерживают мелкие и средние компании. Но в последнее время случались и уходы с дистрибьюторского рынка крупных игроков. «Это не значит, что компании обязательно разоряются. Просто они находят для себя другие варианты и форматы бизнеса», — уточняет г-жа Маслакова.

BTL в «БМиКо» вооружились еще в тот период, когда дистрибьюторам приходилось самостоятельно продвигать продукты на рынок, — в 1996 г. Какое-то время компания занималась BTL не как коммерческой, а как поддерживающей дистрибуцию вспомогательной деятельностью по продвижению товаров на рынок. Теперь же, когда пространство для дистрибьюторского бизнеса сужается, BTL логично стала отдельным бизнесом. В компании считают, что такой вариант развития вполне оправдан и эффективен для опытного дистрибьютора.

Наталья Маслакова говорит, что идея создать BTL-агентство «57 параллель» выросла из дистрибьюторского проекта launcher team . Г-жа Маслакова рассказала, что launcher team появилась в «БМиКо» два года назад: «Мы исходили из аксиомы, что любой производитель, который хочет зайти на рынок, первым делом стремится положить свой продукт на полку в рознице. Но при современном уровне конкуренции это сложно сделать быстро. Поэтому мы предложили производителям услугу — команду очень квалифицированных торговых представителей, задача которых была не объем продавать, как обычно, а оперативно обеспечивать присутствие продуктовой линейки на полках магазинов».

В launcher team работало шесть торговых представителей, супервайзер и координатор. От обычной команды дистрибьютора или производителя ее отличали несколько признаков, рассказывает Наталья Маслакова. Во-первых, уровень подготовки торговых представителей. «В launcher team, можно сказать, работали самые опытные и успешные сотрудники, обладавшие связями в рознице. Во-вторых, задачей этой команды было не достичь объемы продаж, а представить ассортиментную линейку какой-либо торговой марки на полке в рознице. Причем требовалось попадание на полки в короткие сроки. Используя услуги launcher team, производитель добивался значительного временного преимущества перед своими конкурентами», — отмечает она. Первые контракты заключили с компанией «Си-Проджект» (продукты быстрого приготовления, ТМ «Картошечка») и «Леотон Трейдинг» (витаминизированные продукты быстрого приготовления «Леовит»).

Launcher team сокращала срок появления и закрепления продукта на полках в два-три раза, производитель получал тактическое преимущество перед конкурентами. Наталья Маслакова: «Сегодня линейному персоналу розницы часто не хватает знаний о тенденциях продуктового рынка. Задачей наших агентов было убедить их в перспективности продукта. Параллельно проводились трейд-маркетинговые мероприятия. Так мы вывели на продуктовый рынок Екатеринбурга несколько интересных торговых марок, например «Леовит».

После этого, по словам руководителей «БМиКо», идея организовать BTL-агентст­во пришла сама собой. «Мы всегда поддерживали инициативы производителей по продвижению товара, координировали их действия в регионе. Потому видели специфику этого бизнеса изнутри. После успеха launcher team мы поняли, что такое было возможно сделать только на базе дистрибьюторского бизнеса: обычное BTL-агентство с этой задачей не справилось бы, поскольку, помимо самой команды, требуются складские площади, собственный логистический ресурс, наработанные связи с розницей, возможность накапливать дебиторскую задолженность», — поясняет Наталья Маслакова.

Сейчас «57 параллель» работает как самостоятельное BTL-агентство и кормит себя само — уже через год удалось миновать точку безубыточности. Андрей Макагонов подчеркивает: «Мы сильны своим опытом работы с розницей, это очень большой ресурс, мы досконально знаем систему продаж, лично знаем клиентов, особенно крупных». Наталья Маслакова: «Бренд-билдинг состоит из двух составляющих — продаж и маркетинговой поддержки. Мы совмещаем оба этих компонента: можем использовать наши отработанные каналы сбыта и создавать маркетинговые программы для продвижения. Производитель получает работу с брендом под ключ. Поэтому производителю такой подход интересен».

Дистрибьюторский и BTL-бизнес нередко служат друг для друга поставщиками клиентов, одно направление работает на другое. Первые заказы по BTL-направлению в «БМиКо» получили именно от многолетних партнеров — Московской ореховой компании, ТД «Роллтон», «Сибирского берега», «Макфы», «Пепси». Однако уже сегодня доля сторонних клиентов перевалила за 70%. Агентство сотрудничает с различными сегментами рынка: это и производители игрушек («Мальвина-Урал»), косметики («Кимберли Кларк»), бытовой химии («3М»), продуктов питания (компания «Пепси», немецкое печенье Bahlsen, чай Dilmah, «Роллтон»), бытовой техники, и торговые центры (торговая сеть «Пикник»), и автодилеры («Лада-Березовский»), и парк аттракционов «Крэйзи Парк», и даже ледовое шоу Евгения Плющенко.

Именно с BTL-бизнесом «БМиКо» собирается осваивать федеральное пространст­во. Уже, как говорит Андрей Макагонов, есть пробные запуски представительств в других городах региона, конечная цель — Москва, ведь именно там сконцентрированы основные бюджеты на продвижение. Г-н Макагонов считает, что через три-пять лет, в связи с ростом конкуренции на рынке, BTL-услуги будут очень востребованы в России.

Развивая новое перспективное направление, «БМиКо» не собирается отказываться от дистрибьюторского бизнеса — компания постепенно видоизменяет его, в том числе в логистический. Направление преобразований определяется переменами во внешней среде. Производитель, организующий свои филиалы и работающий напрямую с розницей, забрал себе многие функции по продвижению продукта, которые раньше выполняли дистрибьюторы. Поэтому дистрибьютору приходится все чаще зарабатывать на хранении, переработке и доставке продуктов в розничные точки — это наиболее оптимальная форма сохранения имеющихся компетенций, считают в «БМиКо». Плюс остается мелкая розница.

Как объясняет Наталья Маслакова, прежде дистрибьютор совместно с производителем разрабатывал маркетинговую программу: где и как должен стоять продукт, на каких полках и фирменных стойках, как его продвигать, позиционировать, с какими рекламными материалами и акциями. «БМиКо» обеспечивала беспрепятственное движение продукта по каналу сбыта к месту продаж. Работа с розницей была исключительно головной болью дистрибьютора. «Сейчас мы уже не занимаемся выводом продукта в розницу — это делает производитель. Мы же обеспечиваем каналы распространения. Производитель продвигает свой продукт сам», — подчеркивает г-жа Маслакова. За соглашения с сетями отвечает производитель, с мелкими несетевыми магазинами договаривается дистрибьютор. Он доставляет товар в сети и отдельные магазины, контролирует выкладку товара и его наличие на полке. Таким образом, зона ответст­венности дистрибьютора — представленность в розничных торговых точках.

Хотя дистрибьюторы все больше движутся в сторону услуг по хранению и переработке продуктов, Андрей Макагонов не считает, что дистрибьюторский бизнес сходит на нет, просто идет его трансформация: «Сильные производители будут пытаться делать свою дистрибуцию. Но останутся сегменты, где производителю будет работать невыгодно, в мелкой несетевой рознице например. Все попытаются разобрать сетевую розницу, но ведь она покрывает не весь рынок. В Европе она занимает только 60%». Завтра, прог­нозирует г-н Макагонов, дистрибьюторы будут называться логистическими или сервисными компаниями. Сегодня «БМиКо» нарабатывает новые компетенции, развивая аутсорсинговые логистические проекты.

В городе останутся независимые магазины, которые будут работать с дистрибьюторами, чтобы не тратиться на собст­венную логистику, уверены в компании. Сетевая розница станет прибегать к услугам дистрибьюторов по малооборачиваемым товарным позициям, так как самой возить небольшие партии товара сетевикам невыгодно. «Если у масла «Олейна» четыре-пять наименований, то оборот розничного оператора будет два вагона в месяц, что сетевику интересно. А если это оливковое масло, объем продаж которого 100 коробок в месяц, не имеет смысла заниматься им напрямую — тратиться на перевозку, хранение и т. д. Премиум-сегмент останется за дистрибьюторами. А узкие ниши, специфический товар, связанный со сложной переработкой (торты, к примеру), розница будет отдавать на аутсорсинг», — уверен Андрей Макагонов.

BTL, или непрямая реклама, — комплекс маркетинговых мероприятий, к которым относятся стимулирование сбыта, мерчандайзинг, раздача листовок, POS-материалы, direct marketing, public relations. В отличие от прямой рекламы, BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. В этом случае сообщение имеет более личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
FMCG (fast moving customer goods) — товары массового спроса (продукты питания и некоторые виды сопутствующих непродовольственных товаров).

Launcher team — команда запуска.
Бренд-билдинг — многоуровневая система создания и продвижения брендов.

досье
ООО «БМиКо»
Год основания: 1996.
Специализация: дистрибуция продуктов питания, товаров для активного отдыха и туризма, сеть непродуктовых ­магазинов «Экспедиция» (2005 г.), BTL-агентство (2004 г.).
Филиалы и представительства. У дистрибьюторской компании — филиалы в Нижнем Тагиле и Серове. Магазины сети «Экспедиция» открыты в Екатеринбурге, Челябинске, Магнитогорске. BTL-агентство имеет представительство в Тюмени и представителя в Москве.
Количество брендов в портфеле дистрибьюторской компании — более 50.
Число одновременно проводимых проектов в BTL-агент­стве — 20-25.

детали
Чем занимается «57 параллель»
Сегодня агентство маркетинговых решений «57 параллель» практикует промоакции, мерчандайзинг, разработку трейд-маркетинговых и ­комплексных программ ­продвижения продукта или услуги, event-маркетинг.

В перспективе рассчитывает заняться мобильным и провокационным маркетингом.
Сферы заказчиков — потребительский рынок, питание, игрушки, бытовая техника, косметика, бытовая химия, торговые центры, автодилеры, товары для отдыха и т. д.