Глава X5 Retail Group: Покупатель стал зарабатывать меньше, но не хочет готовить

Автоматизация, большие данные, конкуренция с сервисами доставки еды и меняющиеся требования покупателей приводят к тому, что сильно меняется и среда, в которой работает ритейл. Игорь Шехтерман, главный исполнительный директор крупнейшего в России ритейлера X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») рассказал в интервью РБК, каково работать в таких условиях. Приводим главное из материала. 

Год назад X5 Retail Group стали сравнивать себя не только с прямыми конкурентами, но и с сервисами по доставке еды. И если раньше ритейл в основном принимал решение об ассортименте интуитивно, то сейчас компании вынуждены менять все процессы и делать это на основе больших данных. 

Все для этого есть: чеки, понимание, как и что покупает клиент. Нужно научиться быстро и эффективно получать обратную связь через мобильное приложение, — говорит г-н Шехтерман.

За последние пять лет покупатель стал очень требовательным к удобству и сервису — а значимость цены снижается. Мы видим, что цена на российском рынке остается наиболее важным фактором, но значимость удобства с ним практически сравнялась. Тренд таков, что люди не хотят больше готовить. Пока в России вне дома ест 12% населения, но эта тенденция настолько набирает обороты, что меняет всю отрасль. 

Время становится очень важным фактором, люди не хотят тратить его на то, чтобы пойти в магазин, купить продукты и приготовить. Они хотят забрать заказ или дождаться доставки. Мы все больше живем в гаджетах и фактически не общаемся, пойти куда-то поесть — это способ общения.

Ритейлеры все чаще принимают решения на базе аналитики больших данных. В их основе лежат опросы и чеки покупателей, состоящих в программе лояльности. Задача алгоритма — определить самый востребованный товар, который должен быть на полке. Алгоритм позволил пересмотреть около 28 категорий в «Пятерочке», которые приносят примерно 50% оборота: кофе и чай, консервы, овощи, сыры, пиво и водка и так далее.

Система анализирует и запоминает, что нужно покупателю. Оказывается, например, если покупатель приходит в магазин за яблочным соком J7, но его нет, средний потребитель купит апельсиновый сок этой же фирмы — вероятность этого в четыре раза выше, чем если он купит яблочный сок другого производителя.

Анализ данных позволит торговым сетям делать потребителям реальное персональное предложение, CVM (customer value management — управление ценностью потребителей при помощи анализа данных). 

Сегодня проблема в том, что, когда мы запускаем веерное промо, оно «каннибализирует» регулярный ассортимент, — объясняет глава X5.

Покупатель стал зарабатывать меньше, но хочет прийти в хороший магазин. Почему мы меняем «Пятерочку»? Потребитель придет в хороший магазин, но по такой же цене или, может быть, еще меньше купит то, что может себе позволить купить.

У всех средний чек уменьшается, и покупатели стали реже ходить в магазины. Последние годы ритейлер все больше инвестирует в ИТ, а не в открытие физических магазинов. 

X5 Retail Group одной из целей ставит развитие онлайн-торговли. Сейчас Perekrestok.ru занимает второе место среди онлайн-сервисов по доставке продуктов после «Утконоса». Сейчас через Perekrestok.ru проходит 5 тыс. заказов в день, которые собираются в дарксторах («темный магазин» — склад). Сейчас их три в Москве, один в Санкт-Петербурге, возможно, в следующем году проект выйдет в в какой-нибудь город-миллионник. План — стать номером один к концу 2021 года и выйти на точку безубыточности.