«Вспомните истории легендарных брендов — Nokia или Kodak. Им просто не хватило гибкости»

Как продвигаться на падающем рынке — об этом не понаслышке знают бренды, которые работают в премиум-сегменте. Например, согласно аналитическим данным компании BRP, только 2% россиян могут позволить себе технику этой марки. Как продвигать компанию, товары и услуги, если есть ограничения в аудитории или бюджетах, мы обсудили с Дианой Боаги, главным маркетологом компании BRP в России. 

Сколько рынок будет падать?

Диана Боаги — руководитель отдела маркетинга BRP Россия. По образованию лингвист. Начала карьеру в маркетинге в 2006 году, войдя в команду дистрибьютора BRP в России. С 2018 года работает в BRP Россия. За время ее работы в сегменте квадро- и мототехники рынок то бешено рос, то проваливался в пике. Диана рассказывает, что на нем происходит сегодня и каковы ближайшие прогнозы.

Когда вы пришли на работу в автобизнес в 2006 году, что представлял собой рынок? Это были его золотые годы? 

— Мы не относимся в полной мере к автобизнесу. Наш сегмент — это техника для активного отдыха. Но тренды с автомобильщиками у нас общие. 

Золотые годы пришлись на 2013-14-е — докризисный период. Квадроциклы и снегоходы в России продавались не тысячами, десятками тысяч. Ежегодный рост был очень большой, и, как сейчас утверждают экономисты, показывал не очень здоровый темп. После кризиса было резкое падение, а восстановление идет не такими быстрыми объёмами, как хотелось бы. В целом, автобизнес прогнозирует отсутствие роста, во всяком случае до 2025 года.  

Но и конкурентов у вас не так много, как у них? 

— Игроков на рынке квадроциклов в России достаточно много. Есть так называемая «большая семерка» импортеров — производители из Америки, Канады и Японии. Есть российские производители и недорогие азиатские бренды. Снегоходный рынок чуть более компактный, но тоже есть как зарубежные игроки, так и локальные производства. 

Мы работаем в премиум-сегменте, но общее восстановление рынка сейчас идет по большей части за счет масс-маркета, где ценник в три раза ниже. 

Чего не хватило Nokia?

Как быть, если на дворе не только экономический кризис, но кризис идей? Как маркетолог с опытом 13 лет Диана рассуждает, что делать брендам, чтобы не повторить путь Nokia.

Десять лет в России проводится гонка Can-Am. Для BRP это чисто имиджевый проект? 

— Для нас это маркетинговый проект. Большая часть наших инвестиций в него возвращается в виде медиапокрытия: это публикации в прессе, фото- и видеоконтент. 

Даже здесь, на гонке [интервью проходило во время второго этапа серии Can-Am X Race в Карелии], я слышала мнение, что публикации в стандартных СМИ уже не работают. Что вы думаете на этот счет?  

— Тут важно держать в голове две идеи. 

Первая —  это то, что изменения уже никогда не будут столь же медленными, как сегодня. И если сегодняшний темп жизни кажется вам слишком быстрым, то это вам только кажется. Завтра все будет меняться еще быстрее. И задача любого бизнеса — уметь молниеносно реагировать на эти изменения. Среди ключевых компетенций маркетологов гибкость становится одной из самых основных.

Вспомните грустные истории некогда успешных компаний с легендарными брендами, миллионами лояльных клиентов и миллиардными оборотами, таких как Nokia или Kodak. В самый ответственный момент им не хватило именно гибкости, чтобы оставаться на гребне волны и продолжать день за днём покорять мир. В общем, будьте гибкими. 

В чем заключается вторая идея?

— Она в том, что клиенты больше не покупают товары. Например, наши клиенты покупают не технику, а нетронутые заснеженные склоны или запах хвойного леса после утреннего дождя.

Поэтому да, если возвращаться к вопросу о традиционных способах маркетинга, то стандартные публикации в стандартных СМИ, которые стандартно продают технику, больше не работают. И тут мы рекомендуем нашим партнерам делать ставку на впечатления, эмоции, образ жизни, решенные задачи. Ведь гораздо эффективнее продавать не товар, а удовольствие от каждого прожитого дня. 

Как в маркетинге работает old school и новая волна?

Сегодня брендам приходится постоянно думать, как привлечь внимание аудитории, вдохнуть жизнь в старые методы продвижения и побороть баннерную слепоту. Г-жа Боаги рассказывает, какие инструменты по-прежнему работают и как можно считать их эффективность.

Какие инструменты маркетинга и PR в вашем сегменте дают наибольшую отдачу? 

— Во-первых, это мероприятия. Помимо Can-Am X Race, у нас много других мероприятий, направленных на формирование культуры катания и активного образа жизни, развитие квадроциклетного и снегоходного туризма. Например, мы первыми в России организовали снегоходные школы горного катания, проводим для клиентов тренинги по лавинной безопасности, учим их работать с антилавинным оборудованием.  

Во-вторых, это работа с лидерами мнений из нашей индустрии. Есть ребята, которые активно занимаются спортом, путешествуют на снегоходах, квадроциклах и ведут блоги.  

Но и классические способы, конечно, мы тоже используем: и медийную, и баннерную рекламу в интернете, и рекламу в журналах. Нужно просто более тщательно делать выборку.  

Каждый сезон появляется что-то новое, что-то уходит. Есть коллеги, которые считают, что наши клиенты не сидят в соцсетях. Но, например, в этой гонке у нас принимает участие 87 спортсменов, и все они в соцсетях очень активны, а это 100% наша целевая аудитория.  

А есть что-то, что перестало работать? 

— Если сделать «убойный» контент, он будет работать на любой площадке. Но есть некоторые закономерности в разрезе регионов. Так, например, мы часто слышим от наших дилеров, что в городах с небольшим населением еще работает наружная реклама, тогда как в миллионниках она сработает лишь в том случае, если её очень много и она очень агрессивна.  

Я нашла данные, что бюджет серии Can-Am X Race в прошлом году был 17 млн руб. Сколько заложено на этот год? 

— Вероятно, это были данные трех- или четырехлетней давности. Сейчас бюджет значительно выше. 

Просто интересно, как измеряется эффект от такого недешевого мероприятия. Как вы понимаете, что продажи совершены после гонки или благодаря ей? 

— Мы проводили аналитику продаж спортивных моделей мотовездеходов и, по нашим оценкам, определенный процент покупок происходит именно благодаря этой гонке. Но важны не только продажи, но и восприятие бренда, его характеристик, степень удовлетворенности владельцев техники. Если сегодня из 100 владельцев своим квадроциклом довольны 50, а через три года этот показатель доходит до 80 — значит, мы идем в верном направлении.  

Как быть, если нет бюджетов на продвижение?

Но одно дело говорить о миллионных бюджетах BRP, а другое — о сегментах, где денег на продвижние в принципе нет. Мы попросили Диану дать советы тем, кто работает по стратегии «Маркетинг без бюджета». 

Что можно сделать, чтобы тебя на рынке знали и любили, но тратить на это минимум денег? 

— Всем, кто трепетно относится к маркетинговым бюджетам, я всегда рекомендую работать с существующими клиентами. У любой компании, как правило, есть такая база. Но почему-то многие маркетологи про нее забывают, и весь свой маркетинг затрачивают на привлечение новых покупателей, а это всегда дорого. Намного эффективнее работать с теми, в кого ты уже инвестировал деньги и время.  

Как с этой базой можно работать?

— По этой части хорошо работает организация клиентских мероприятий. Если говорить про наш сегмент, то это могут быть клубные выезды. Чем больше люди катаются, тем больше они втягиваются, тем чаще они меняют технику, покупают аксессуары и одежду.  

Больших инвестиций в это не нужно: не надо устраивать гала-ужин или дорогую вечеринку, достаточно разработать интересный и познавательный одно-двухдневный маршрут по родному региону. Часто бывает так, что клиент покупает квадроцикл или снегоход, но не знает, куда и с кем на нем поехать. 
 
Покажите ему классные места, расскажите, что вот здесь, рядом с его домом, есть усадьба XVIII века, заброшенная мануфактура царской эпохи или уникальный памятник природы, до которых не добраться иначе, кроме как по бездорожью — на снегоходе или квадроцикле. В каждом регионе есть что посмотреть, куда съездить. Люди порой удивляются: 30 лет здесь прожили, а не знали, что такие места есть!  

В любой ситуации, а особенно на волне экономического спада или стагнации, важно в первую очередь думать о качестве, заботиться о клиентах — это неизменно приносит продажи. 

Есть ли еще какие-то закономерности «безбюджетного» маркетинга?

— Обязательно предлагайте такой уровень сервиса, чтобы не просто соответствовать ожиданиям клиента, а превосходить их. Как правило, это тоже не требует больших бюджетов. 

Знаете, когда речь заходит о том, чтобы превосходить ожидания, я вспоминаю свой недавний опыт: так называемую «человекоориентированность» в действии, которая впечатлила даже меня — маркетолога, прошедшего ни один тренинг на эту тему.  

Прошлым летом мы с супругом отдыхали в Барселоне и остановились в апартаментах с неприлично высоким рейтингом. 

Приветливый испанец Эдуардо в идеально сидящей рубашке ждал нас на выходе из зала прилёта. Он помог нам с багажом, быстро домчал до апартаментов, по пути рассказывая о районах Барселоны, а затем передал нас в руки своей супруги Иммы, хозяйки апарт-комплекса. С какой теплотой я вспоминаю эту святую женщину! Имма приготовила нам перекус, рассказала, как сэкономить на билетах на общественный транспорт, с какой точки лучше смотреть на танцующие фонтаны, где купить самые хрустящие багеты и в какое время стоит обязательно попасть в Саграду, чтобы увидеть ту самую игру света, задуманную Гауди.  

В кухне, укомплектованной со знанием дела, были даже авоськи для похода в супермаркет, а на столе лежал заботливо купленный специально для нас путеводитель по Барселоне на русском языке, который лично для меня стал символом искренней человеческой заботы о клиентах, которую сейчас модно называть клиентоориентированностью. На самом деле, она идет от чистого сердца, стоит копейки и ее не «внедришь» за пару часов очередным корпоративным тренингом.