Как сеть «Штолле» состряпала бизнес в Екатеринбурге

Свои ресторанные проекты Елена Макушева делит на состоявшиеся и преждевременные. К состоявшимся относится сеть пироговых «Штолле», работающая в Екатеринбурге, Челябинске, Тюмени и Новосибирске, и поставка фермерских продуктов — к осени 2015 г. Елена намерена открыть в Екатеринбурге и Тюмени несколько розничных точек «ФермерКлаб», которые будут предлагать экологическую еду.

По словам Елены, ресторан «Особняк», управлять которым она взялась год назад, арендовав помещение, предложенное ее знакомыми, появился раньше, чем следовало. Прибыли заведение не приносит, а арендные ставки в центре города высоки — не исключено, что ресторану придется менять адрес. Елена Макушева считает, что заниматься им надо было после того, как начнут работать собственные продуктовые магазины.

В розницу и на вынос

Девять лет назад пироговых в городе не было. Елена Макушева, считавшая, что пекарни, где можно поесть пирогов и заказать их доставку, будут пользоваться спросом, предлагала своим друзьям, в том числе екатеринбургским рестораторам, попробовать себя в этом бизнесе. Те доказывали, что затея обречена на провал: пироги — нишевой продукт, говорили они, без полноценного меню на них не заработать. А когда она решила открыть кафе-пекарню самостоятельно, предупреждали, что добром это не кончится.

«Меня разубеждали все — и наши рестораторы, и московские. И те, кто держит рестораны, и владельцы сетей фаст-фуда, уверяли, что затея с пирогами — напрасный труд. С их слов выходило, что даже у профессионалов успешные заведения получаются через раз, а дилетантам в этом бизнесе делать нечего», — говорит г-жа Макушева.

Но в 2006 г. риелторский бизнес, которым занималась Елена Макушева, начал стагнировать, и она утвердилась в намерении печь и продавать пироги. Помощь оказал кинорежиссер Дмитрий Астрахан, у кото- рого был друг Александр Бордюг , державший в Санкт-Петербурге шесть пироговых «Штолле» (названы в честь его немецкой прабабушки). Елена и Дмитрий предложили г-ну Бордюгу стать партнером в екатеринбургской пекарне — отношения оформили договором франшизы, где в деталях прописали, кто отвечает за качество выпечки, кто — за финансы и организацию процессов. Первое заведение обошлось в 10 млн руб. — инвесторами стали их знакомые. Сразу предполагалось, что проект будет сетевым — и в Екатеринбурге, и в других городах.

По словам г-жи Макушевой, Александр Бордюг восстановил старую технологию готовки теста, сделав его сладковатым независимо от начинки. Тестоделы, кондитеры и пекари екатеринбургской «Штолле» обучались больше шести недель в Питере.

«Сначала мы искали кондитеров с опытом работы в общепите, — вспоминает Елена. — Но они не умели делать того, что нам требовалось. На практике выходило, что хлебопеку требуется минимум три месяца на правильную постановку рук, а в целом — год-полтора, чтобы он сам понимал, каким должен быть пирог, и мог реагировать на изменения муки, воды, уличной температуры и другие обстоятельства».

Место под пироговую выбирали не долго — Елене Макушевой нравилось здание на городской набережной, перестроенное девелоперской компанией в бизнес-центр «Сенат». Отделку зала в екатеринбургской пекарне сделали богаче, чем в самой лучшей питерской — инвесторы поначалу сомневались, стоит ли овчинка выделки, но Елене удалось их убедить, что так будет правильно.

Друзья, связанные с общепитом, посчитали дислокацию неудачной: перед открытием екатеринбургской «Штолле» набережную ремонтировали, и в представлении горожан это место было закрыто для автомобилей и пешеходов. Ресторатор Валерий Лоран говорил, что ему тоже предлагали помещение в «Сенате», но он отказался, не видя перспективы (когда г-н Лоран уехал в Москву торговать мебелью, коллеги по цеху так же критически отзывались о подвале на ул. Антона Валека, где работал его ресторан «Ватель»).

«Через год после запуска пироговой, уже в кризис, когда рестораны Екатеринбурга несли потери, а у нас дела шли как по маслу, Лоран сказал: «Лена, готов пожать тебе руку — ты была права», — вспоминает г-жа Макушева.

Первые полгода «Штолле» работала в убыток. Заведение оставалось неизвестным широкой публике, привычки ходить в ресторан на пироги не было, но Елена Макушева полагала, что тратить деньги на рекламу бесполезно. По опыту питерских «Штолле», запустивших для продвижения бренда сарафанное радио, управляющая и ее помощники угощали пирогами своих знакомых и просили давать рекомендации. Елена возила пироги на официальные мероприятия и деловые встречи. Со временем число посетителей начало увеличиваться. Предполагалось, что основную выручку «Штолле» будет зарабатывать на продажах по заказам. Розничный чек в зале планировали на уровне 400 руб., чек «на вынос» — 1100-1200 руб. В конечном счете так и вышло.

Поначалу «Штолле» страдала от текучести кадров. Трудней всего, говорит г-жа Макушева, было смириться с тем, что на раскрутку заведения понадобится много времени, и убедить сотрудников, что новый формат кафе жизнеспособен:

«Я собирала команду, управлявшую качеством продукции, продажами, продвижением, раскруткой бренда. За первые два-три года научилась всему, что касается пирогов — я очень дотошна во всем, что касается технологии. Когда не хватало персонала, работала в зале официанткой и очень радовалась первым чаевым».

Через несколько месяцев после запуска «Штолле» в Екатеринбурге стали появляться другие пироговые. Это означало, что их владельцы начали инвестировать в новое направление практически одновременно. К этому времени заведение Елены Макушевой стало посещаемым. Следующие полтора года продажи росли, казалось, сами по себе. Елена считала, что это аванс, который придется отрабатывать, и внушала это сотрудникам, но избежать «кризиса успеха» заведению не удалось.

«Когда в зале стоит очередь желающих сесть за столик или просто купить порцию пирога, это сильно развращает персонал, — говорит она. — Был период, когда качество обслуживания в «Штолле» сильно провалилось, и недовольные посетители стали уходить в другие пироговые, к тому времени уже окрепшие. Выручка упала, и сервис пришлось отстраивать заново — только через восемь месяцев люди начали возвращаться».

По словам Елены Макушевой, первая пироговая «Штолле» окупилась за два года. Бизнес-план предполагал, что новые заведения будут появляться раз в 10-12 месяцев. «Штолле» №2 открыли на ул. 8 Марта в 2008 г. Сейчас в Екатеринбурге работает шесть точек, считая аэропорт Кольцово и Академгородок, где пироги не выпекают, а только продают. С 2013 г. Елена Макушева отошла от оперативного управления пи- роговыми, поручив дела управляющему, нанятому советом директоров.

Крестьянской еды захотелось

 

В Сысерти, где у Елены Макушевой дом и конюшня, она держала еще кроликов, кур, корову и небольшое стадо курдючных баранов. Бараны паслись на природе, нагуливая вес, пока заезжие цыгане их не похитили. Искать, куда увезли скот, было глупо.

Зато навыки, приобретенные в собственном хозяйстве, помогли Елене общаться с крестьянами на одном языке. Налаживать связи с деревенскими подворьями она начала в 2006 г., когда запускала первую «Штолле». Начинки для пирогов, особенно в летний сезон, делали из ягод и грибов, собранных в сысертских лесах, а мясо поставляли малые фермерские хозяйства. Поначалу ассортимент пирогов был таким же, как у Александра Бордюга, затем Елена начала приспосабливаться к региональным запросам: в Тюмени появились пироги с муксуном, в Челябинске — с картофелем и грибами, в Новосибирске — пироги с налимом.

Работа с крестьянами стала отдельным направлением — «ФермерКлаб». В поисках фермерских хозяйств Елена Макушева рассчитывала на помощь свердловского Минагропрома, но списки фермерских хозяйств, представленные ведомством, оказались устаревшими. А главное, там не было сведений о производителях, использующих традиционные технологии, которые интересовали управляющую «Штолле» в первую очередь. По словам г-жи Макушевой, не в пример лучше работа с фермерами поставлена в Тюменской области, где власть три-четыре раза в год стимулирует участие небольших хозяйств в сельскохозяйственных ярмарках.

Она утверждает: «Под такие ярмарки в Тюмени выделяют центральные улицы, фермерам предоставляют бесплатные места, выделяют субсидии на транспорт, чтобы они могли привезти продукты и уехать обратно. В Екатеринбурге участие в ярмарках обходится крестьянам дороже, поэтому и представлены там в основном крупные хозяйства».

По словам Елены, пироговые в Челябинске, Тюмени и Новосибирске работают в основном на мясе от местных производителей. Среди фермеров, специализирующихся на выращивании мясного скота, трудней всего было найти тех, кто гарантируют стабильное качество. Не говоря о том, что большинство хозяйств соглашались поставлять мясо не отдельными частями, а только тушами или полутушами.

Чтобы наладить регулярные поставки крольчатины, Елене Макушевой понадобилось полгода: «В 2007 году я выезжала на фермы, знакомилась с их владельцами и объясняла, что кормить кроликов свиным комбикормом не следует — от этого они набирают жир, выход полезного продукта становится минимальным, а себестоимость мяса — высокой».

Был случай, когда на кроличьей ферме начался мор, ее владелец перестал выходить на связь, и Елене пришлось быстро искать замену. Поставщика записали в разряд ненадежных, решив отказаться от его услуг, но он сумел реабилитироваться. Теперь при форс-мажорах кроликовод сам договаривается с другими хозяйствами о равноценной замене. По словам г-жи Макушевой, ситуации были с новосибирскими курами и тюменской говядиной.

Екатеринбургские мясопереработчики полагают, что качественного мяса местного производства не найти — в сравнении с южноамериканскими быками, которых специально откармливают до 800 кг, уральские кажутся тощими и жилистыми. Однако при всех издержках работы с фермерами Елена считает, что местный продукт лучше импортного.

«В Москве и Питере есть рестораторы, которые сумели выстроить быстрые логистические схемы, и получают охлажденное мясо, не обработанное специальными растворами, — поясняет она. — Но это скорее исключение. Представьте весь цикл: сначала в той же Бразилии происходит убой, затем туша превращается в куски мяса, проходит ветеринарный и таможенный контроль, самолетом летит в Россию, снова минует бюрократические формальности и, наконец, добирается до региона. В конце пути такой продукт вряд ли можно считать охлажденкой».

По словам Елены Макушевой, потенциал у уральских фермеров есть, осталось лишь выстроить систему реализации. Сейчас крестьяне говорят, что без дополнительных инвестиций могут увеличить поставки продуктов в пять-шесть раз, а для дальнейшего роста хозяйство придется расширять. Видя, что экономика у фермеров может не сойтись, если они и впредь будут торговать продуктами по докризисным ценам, хозяйка «Штолле» сама предложила покупать дороже.

Восьмилетний опыт работы с крестьянскими хозяйствами Елена намерена конвертировать в новый бизнес, который — по предварительным планам — запустит в конце 2015 г. Речь идет о магазинах, предлагающих фермерские продукты конечному потребителю. По оценкам г-жи Макушевой, в каждом из городов, где работают пироговые «Штолле», наберется не меньше двух тысяч человек, готовых приобретать мясо, выращенное без антибиотиков, зелень, деревенский хлеб и молочные продукты по более высокой цене, чем в супермаркете. Фабричная курица, говорит она, вырастает за полтора месяца, тогда как в естественных условиях ей требуется не меньше четырех — тот, кто беспокоится о своем здоровье, сделает правильные выводы. По прогнозам, через два-три года бизнес на экологической еде будет приносить больше денег, чем пироговые «Штолле». Особенно если, помимо розницы, наладить поставки в рестораны. Такой план тоже рассматривается.