Интернет-форумы становятся маркетинговым инструментом

Кажется, что все классические методы продвижения местные предприниматели уже освоили. В поисках иных каналов они вынуждены обращаться к новым технологиям. Сравнительно недавно для этих целей стали использоваться интернет-форумы. Эксперты утверждают, что подобная методика весьма эффективна и дает реальную отдачу.

Какие компании продвигают свои товары
и услуги в интернет-форумах

Как найти свою аудиторию и завоевать доверие посетителей

Кому противопоказано продвижение
через форумы

Как эффективно использовать форумы
для продвижения и продаж

эксперты

Дмитрий Анисимов

руководитель Уральского филиала ЗАО «ПромСервис»

Оксана Буторова

креатив­директор КБ Marketing Mix

Антон Забанных

руководитель группы разработки
и развития проекта Е1.ru, компания «Голден Телеком»

Ольга Канухина

совладелец магазина «Привереда»

Мария Наумова

руководитель интернетпроекта Umama

Денис Панфилов

начальник отдела продаж
УралФрансАвто

Антон Халиков

директор компании Netangels.ru

Татьяна Хижнякова

креативный директор PRагентства «Ньютон»

Дарья Чумак

коммерческий директор
ООО «ИскраУрал»

аркетологи все чаще говорят о том, что традиционные каналы продвижения постепенно теряют свою эффективность. Рекламы вокруг стало слишком много, и ее просто перестают замечать. Зацепить клиента традиционными способами становится практически невозможно, и компании ищут новые каналы внедрения в среду обитания своей целевой аудитории. Одним из таких альтернативных способов выйти на потребителя могут стать интернет-форумы. Из экзотического канала продвижения сетевые сообщества превращаются в стандартный инструмент менеджера по рекламе и PR. Оксана Буторова, креатив-директор КБ Marketing Mix, рассказывает, что еще 5 лет назад, когда она изучала опыт рекламных кампаний в Интернете с помощью именитых московских агентств, впервые наткнулась на услугу «Работа в форуме и на досках объявлений»: «Очень хорошо помню, что цена предложения тогда была выше, чем стоимость прямой рекламы (баннеров)». Сегодня с уверенностью можно утверждать, что технологию продвижения через форумы успешно используют и местные компании.

Важно найти
«правильный» форум

Количество пользователей Интернета на протяжении последних лет растет. Согласно данным фонда «Общественное мнение», в 2002 г. к Сети обращалось лишь 6% жителей Уральского региона. Осенью этого года — уже 16%. Вместе с тем увеличивается и популярность форумов различной тематики. К примеру, год назад форумы Е1 загружались 120 тыс. раз в день, сегодня — 250 тыс. Антон Забанных, руководитель группы разработки и развития проекта Е1.ru, компания «Голден Телеком»: «Мы наблюдаем устойчивый рост интереса пользователей к форумам — каждый год посещаемость увеличивается в 2,5 раза».

Именно поэтому местные компании начинают обращаться к интернет-форумам как к каналу продвижения товаров и услуг. На форумах велосипедистов активно скидывают информацию о спортинвентаре представители таких магазинов, как «Триал-Спорт», «Биомеханика», «АльпИндустрия», на «бордерских» форумах находят своих клиентов «Манарага», «Х-пансия», автофорумы становятся источником дополнительных доходов для продавцов зап­частей («Вебасто», «Классик кар»).

«Важно понимать, что само по себе использование интернет-коммуникаций и форумов не гарантирует результат. Выбирая канал, идите, что называется, «от аудитории», — отмечает Татьяна Хижнякова, креативный директор PR-агентства «Ньютон». Как подчеркивает г-жа Хижнякова, для начала следует ответить самому себе на вопрос: используют ли наши клиенты Интернет как источник получения информации? «Если речь идет, к примеру, о потребителях пива «Уральский мастер», то едва ли среди них будут активные юзеры», — говорит креативный директор «Ньютона».

В екатеринбургском сегменте Рунета сложилось несколько интернет-сообществ. Одно из самых массовых — автомобильное, концентрирующееся на соответствующих форумах. Именно их, говорит г-н Забанных, чаще всего открывают посетители портала Е1. УралФрансАвто активно использует возможности автофорумов. В начале 2005 г. на форуме зарегистрировался пользователь, который от лица салона стал комментировать все темы, где упоминались автомобили Peugeot. Денис Панфилов, начальник отдела продаж УралФрансАвто, рассказывает, что идея участвовать в обсуждениях от лица компании появилась случайно: «Я столкнулся с крайне резкими и абсолютно необоснованными выпадами в адрес нашей фирмы. Мы очень ценим свое имя, и уже то, что мы включились в дискуссию от лица нашей организации, несколько разрядило ситуацию».

По его словам, главное преимущество форумов — оперативная обратная связь: «Аудитория специфична, эти люди нередко делятся своими впечатлениями только в узком кругу, к тому же чаще всего у них есть опыт получения услуг от различных салонов. Все это делает мнение форумчан уникальным для нас».

Потребительское сообщество в местном Рунете сформировалось и для родителей детей дошкольного возраста. Активные форумные обсуждения проходят на сайте «Ека-мама». Как отмечают маркетологи, это сообщество сложилось во многом потому, что молодые родители сидят дома со своими чадами и имеют свободное время для выхода в Сеть.

Ольга Канухина, совладелец магазина детской одежды «Привереда», уже около года участвует в обсуждениях на форумах «Ека-мамы» как частное лицо: «Первая тема, где речь шла о скором открытии нашего магазина, появилась тогда, когда мы предложили форумчанам придумать ему название. При этом я до самого последнего момента не позиционировала себя как владельца магазина».

Г-жа Канухина рассказывает, что в обсуждениях также участвуют две ее сотрудницы, которые на форуме зарегистрированы более двух лет: «Темы часто инициировали не мы, а посетители ресурса. А мы в свою очередь уже отвечали на те вопросы, которые интересовали пользователей».

И результат не заставил себя ждать. В день открытия магазина 150 чеков из 200 были оплачены посетителями «Ека-мамы». «К нам приезжали даже из области, узнав о нас именно из форумов. Мы видели, что люди общались между собой, обсуждая покупки», — делится Ольга Канухина.

Темы с упоминанием магазина, сообщает совладелец «Привереды», были в числе самых популярных, несмотря на то что модераторы постоянно удаляли их. Через некоторое время администрация сайта обратилась к г-же Канухиной с просьбой оплатить рекламу, что та и сделала.

«Реклама нашего магазина на форумах занимает второе место по затратам после наружной. При этом расходы невелики — $150-200 в месяц, а отдача налицо», — объясняет совладелец «Привереды». По данным г-жи Канухиной, около половины покупок до сих пор совершают либо посетители «Ека-мамы», либо те, кому магазин посоветовали форумчане.

Форумы позволяют раскрутить малобюджетный бизнес

Как правило, продвижение на форумах не требует прямых затрат. Именно поэтому такой ресурс подходит для тех, кто начинает малобюджетный бизнес.

Когда Антон Халиков, директор компании Netangels.ru, вместе со своими друзьями в 2003 г. решил создать телекоммуникационную фирму по оказанию услуг хостинга, то денежных ресурсов хватило только на открытие небольшого предприятия: «После покупки очень простенького сервера деньги закончились. Именно поэтому для продвижения был выбран ряд местных форумов, которые посещают веб-разработчики». Там создавались сообщества, на которых обсуждался сам факт открытия и проводились опросы с целью узнать, каких услуг не хватает пользователям. Антон Халиков: «Поначалу были конфликты с администрацией форумов, а потом пришел опыт: мы уже знали, как обойти формальные правила. А после одного из конфликтов меня попросту сделали модератором этого форума».

Г-н Халиков выделяет несколько форм участия в обсуждениях. Во-первых, это бесплатные консультации — специалист компании помогает посетителю разрешить конкретную проблему. «В этом случае формируется благоприятное впечатление у читателей темы, к тому же можно на легальных основаниях после ответа привести ссылку на свой сайт», — объясняет Антон Халиков.

Во-вторых, это ответы на вопросы типа «Где найти качественных поставщиков такого-то товара или услуги?».
Г-н Халиков: «Я не только кидаю ссылку на наш сайт, но и объясняю преимущества тех или иных видов услуг. Даже если человек к нам не придет, то тему прочитает еще сотня посетителей». Через некоторое время, при наличии сложившейся репутации, на подобные вопросы уже другие, не имеющие отношения к компании люди отвечают, что лучше обратиться в нее. Срабатывает эффект «сарафанного радио».

«При общении в форумах очень важно следить за своей репутацией и вовремя грамотно и вежливо разбираться со всеми спорными ситуациями», — подчеркивает Антон Халиков.

Как оценил г-н Панфилов, участие в обсуждениях на форумах не ведет к росту продаж автомобилей: «Главный результат — возможность исправить те недочеты, которые случаются. Как правило, такая работа заканчивается парой строк от клиента с благодарностью в этом же самом форуме». Такой способ продвижения весьма перспективен, но пока выделять для этого узкого направления отдельного человека в УралФрансАвто не собираются, поясняет г-н Панфилов.

Мария Наумова, создатель сайта «Ека-мама», говорит, что, несмотря на потенциал интернет-форумов как инструмента партизанского маркетинга, примеров виртуозного применения немного: «В основном это стремление втереться в доверие и «подружиться» с пользователями, по сути, это даже неспланированные акции. Если умеет человек общаться — он находит друзей и клиентов на форуме. Сейчас лично у меня словосочетание «продвижение через форумы» вызывает ассоциации с несерьезными компаниями, которые попросту не имеют рекламного бюджета».

Средние игроки
также используют
интернет-маркетинг

Оксана Буторова считает, что продвижение через форумы эффективно и для компаний среднего масштаба. По ее словам, если целевая аудитория предприятия совпадает с ЦА форума, то можно очень успешно продвинуть свой товар или услугу, запустить «сарафанное радио»: «Результат может быть не меньше, чем от масштабной «коврово-бомбометательной» рекламной кампании крупной фирмы».

«Искра-Урал» экспортирует промышленные товары (трубы, металлопрокат). Ее ежемесячный оборот составляет почти 10 млн руб. Дарья Чумак, коммерческий директор ООО «Искра-Урал», рассказывает, что форумы на профильных сайтах (к примеру, Metaltorg.ru, Beton.ru) они стали использовать около двух лет назад, когда появилась необходимость в привлечении новых клиентов. «Для нас форумы — это дополнительный канал продвижения, который при правильном подходе дает неплохой эффект. Но тут следует быть осторожным и не переусердствовать, дабы не вызвать отторжение. Главное, чтобы сведения не воспринимались как навязывание услуг или товара», — убеждена г-жа Чумак.

Информация должна быть сегментирована и четко направлена на свою целевую аудиторию. «Мы используем только те форумы, которые признаны профессиональным сообществом, поскольку позиционирование на сомнительных ресурсах может нанести большой вред авторитету предприятия», — делится опытом Дарья Чумак. Акции проводит сотрудник, который отвечает в фирме за маркетинг и рекламу.

Несмотря на то что «Искра-Урал» занимается достаточно специфическими товарами, тем не менее за последние полгода, как оценивает г-жа Чумак, они приобрели таким образом трех постоянных партнеров и расширили круг потенциальных поставщиков: «Большой минус этой технологии в том, что к подобного рода носителям нет пока что должного доверия».

Продвигая себя —
продвигать компанию

У Дмитрия Анисимова, руководителя Уральского филиала ЗАО «ПромСервис» (производитель средств измерений и приборов учета энергоресурсов), есть свой подход к использованию форумов в рекламных целях. Продвижение компании должно идти через личность конкретного специалиста, подчеркивает г-н Анисимов. «Я участвую в тематических форумах, общаюсь на «общие» профессиональные темы — тем самым поднимаю свой авторитет. Люди начинают думать: если этот «авторитет» продает приборы, значит, и приборы хорошие, и продает он их хорошо. И я уверен, что только такой способ продвижения через форумы — правильный».

Участие в различных обсуждениях, по мнению г-на Анисимова, — это лишь часть целого комплекса мероприятий: «Я общаюсь на форумах — приезжаю на выставку в город N — подходит человек, берет мою визитку и говорит, что меня знает по форуму, — завязывается беседа. Он уже настроен ко мне, а значит, и к моим приборам весьма дружелюбно — он становится моим клиентом».

Г-н Анисимов считает, что форум эффективен для раскрутки личности, а продвижение компании (бренда, товара, услуги) идет опосредованно: «Форум позволяет ассоциировать с конкретным человеком фирму с любым названием, даже таким, как «ПромСервис» или «Уралмонтажэнергоналадка-Плюс». Получается, что форум — эффективный инструмент «приближения» предприятия к его потребителю».

Раскрутка товара через личность руководителя, как поясняет Оксана Буторова, эффективна в тех случаях, когда продукт немассовый и клиенты идут по рекомендации: «Существуют фирмы, где все держится на личности руководителя. В таком случае PR руководства (в частности, через форумы) — это важно. Если же в основе всего технологии, то продвигать нужно товар или услуги, в том числе и в форумах, а Ф.И.О. руководителя не играет роли».

Дмитрий Анисимов рассказывает, что руководители нескольких известных ему фирм уже выделили специального человека для мониторинга тематических форумов на разных сайтах. В этих компаниях считают целесообразным закрепить продвижение через форумы за конкретным сотрудником, но здесь есть сложности, потому что он должен и много знать «по теме», и уметь общаться, и соблюдать интересы фирмы: «Такие люди есть, но их средний возраст достаточно велик — отсюда и «непривычка» к Интернету».

Эксперты сходятся во мнении, что с развитием Интернета эффективность продвижения через форумы станет повышаться. Число компаний, активно использующих этот инструмент (а сегодня оно весьма невелико), будет расти с каждым днем.

детали

Правила продвижения на интернетфоруме

1. Никогда не врать. Если задача — продвинуть в сообществе конкретный товар, а у этого товара есть явный недостаток, то не стоит говорить, что все ерунда и нет такого недостатка.

2. Не стрелять в лоб. Большинство терпеть не могут назойливую рекламу, и, если кричать им «Налетай, подешевело», эффект получится обратным.

3. Уважать интересы владельцев ресурса. Они вкладывают средства в развитие, в том числе и форумов, и не хотят, чтобы на их достижениях паразитировали.

4. Открывая тему, сразу же продумывать инструменты защиты. Вы же не хотите, чтобы из-за одного недостаточно компетентного «мессиджа» пришлось потом вытягивать кампанию другими средствами.

Источник: КБ Marketing Mix.

мнение

Интернет-форум может быть
визитной карточкой руководителя

Даниил Пивоваров

PRдиректор ЗАО «CRMРешение»
(из дискуссии на портале www.dk.ru):

— Специалисты (консультанты), участвующие в дискуссиях «ДК», говорили мне, что нашли нескольких клиентов с помощью нашего форума. Если поделить стоимость их услуг на стоимость трафика, то наверняка получится, что такое продвижение оправдывает себя.

С другой стороны, если участник форума продвигает некий товар или услугу, то померить эффективность такого продвижения сложно, если не невозможно. Но раз существует канал, по которому можно продвигать свои услуги, то таким каналом наверняка будут пользоваться.

Я сам недавно обнаружил, что могу использовать сайт «ДК» скорее как свою визитную карточку. Указав в почтовой подписи адрес своего блога, я предлагаю новым клиентам зайти и почитать мою точку зрения на тот или иной вопрос. С одной стороны, для фирмы, продающей «воздух», то есть услуги, которые нельзя пощупать на момент заключения договора, имидж директора как публичного лица позволяет гарантировать, что мои услуги будут оказаны с надлежащим качеством. Иначе компания, которую плохо обслужили, может выйти на этот же сайт и публично рассказать о неудовлетворительном качестве исследований, проведенных нашим институтом.

С другой стороны, директор компании-клиента, заранее познакомившись с моими высказываниями на сайте «ДК», встречает меня на первых переговорах как старого знакомого. Что, как вы понимаете, положительно сказывается на результатах переговоров. Вот такое продвижение «от обратного».